Материал: Монополистическая конкуренция: анализ рынков в экономике Республики Беларусь

Возможна и ситуации, когда фирма получает сверхприбыль.

В коротком периоде в условиях монополистической конкуренции фирма, максимизирующая прибыль, будет стремиться осуществлять производство при такой комбинации цены (ОР) и объема выпуска (OQ), которая уравнивает предельные издержки (МС) и предельный доход (MR). В этом случае фирма может извлечь сверхприбыль. [9]

Продемонстрируем это на графике.

Рисунок.1.3 Краткосрочное равновесие монополистической конкуренции.[9]

Примечание - D- кривая спроса; MR - линия предельного продукта; AC - средние издержки; MC - предельные издержки; Q=равновесный объем товара на рынке; P = равновесная цена; AC= средние издержки.

Если в краткосрочном периоде фирмы отрасли будут получать экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде это приведет к увеличению отраслевого предложения. Во-первых, действующие в отрасли фирмы будут наращивать производство, стремиться увеличить прибыль за счет использования имеющейся экономии от масштаба (при неизменности цен на ресурсы). Во-вторых, а в данном случае это главное, увеличение отраслевого предложения произойдет за счет проникновения в отрасль (низкие барьеры входа) новых фирм, привлеченных возможностью получения экономической прибыли .[10]

И если в краткосрочном периоде какие-то фирмы, работающие на рынке монополистической конкуренции, получают экономическую прибыль, то это вызывает у них стремление создавать дополнительные производственные мощности. Опыт прибыльных фирм в продвижении продукции и повышении ее привлекательности для потребителей показывает другим фирмам направления поиска.

Процесс внедрения инноваций продолжается в отраслях с монополистической конкуренцией постоянно. А поскольку вход в такие отрасли достаточно прост, это сопровождается существенным увеличением отраслевого предложения. Для каждой их отдельных фирм такое увеличение отраслевого предложения сопровождается снижением спроса и повышением эластичности спроса на их продукцию. В результате этого фирмы не только не увеличивают получаемую экономическую прибыль, но и вполне могут столкнуться с убытками. Конечно, наличие убытков заставит отдельные фирмы покинуть отрасль, что приведет к обратным последствиям. Подвижки на рынке будут происходить до тех пор, пока у фирм не исчезнут стимулы что-либо менять, либо пока экономическая прибыль фирм отрасли не станет равной нулю. [11]

2.2 Эффективность и неэффективность монополистической конкуренции

Далее мы рассмотрим эффективность монополистической конкуренции.

Эффективность рыночной структуры характеризуется соотношением цены, средних общих издержек и предельных издержек. При равенстве этих показателей в долгосрочном периоде (Р=АТС = МС ) считается, что такой рынок является наиболее эффективным. С этой точки зрения рыночный механизм в отраслях с монополистической конкуренцией является неэффективным.

Это происходит по двум причинам. Во-первых, в отличие от цен на рынке совершенной конкуренции равновесная цена рынка монополистической конкуренции превышает предельные издержки: Р > МС. Это означает, что цена, которую платят покупатели за потребление дополнительных единиц продукции, превышает издержки на их производство.

Во-вторых, фирмы на рынке монополистической конкуренции имеют резервные производственные мощности, так как фактический объем производства у фирмы меньше, чем тот, который минимизирует средние общие издержки. Точка нулевой прибыли расположена левее точки минимальных средних издержек. Такая неэффективность уменьшает благосостояние потребителей. Однако снижение эффективности рыночного механизма монополистической конкуренции компенсируется за счет важного преимущества - широкого ассортимента товаров, различающихся по уровню цен спроса, зависящих от бюджета и субъективных предпочтений потребителей. [12]

Так как мы затронули вопрос об эффективности монополистической конкуренции, следует рассмотреть и неэффективные черты данного вида конкуренции.

Монополистическая конкуренция приводит к потерям эффективности. Во-первых, долгосрочное равновесие достигается при объеме выпуска, для которого долгосрочные средние общие издержки не являются минимальными. Это указывает на наличие в отрасли излишних производственных мощностей. Во-вторых, цены не равны предельным издержкам производства, они выше минимальных долгосрочных средних издержек, что уменьшает благосостояние не только из-за недоиспользования мощностей, но и из-за потери излишка потребителя.

Избыточные производственные мощности свидетельствуют о том, что в отрасли действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам.

Однако сокращение числа фирм приведет лишь к росту рыночной власти и при отраслевом равновесии даст более высокие цены.

Таким образом, рыночная власть фирм, обусловленная дифференциацией продукта, создает излишние производственные мощности и является своеобразной платой общества за такую дифференциацию. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность, и наоборот. [13]

2.3 Роль рекламы. Формы неценовой конкуренции

Нельзя оставить без внимания такой вопрос, как роль рекламы на рынках с монополистической конкуренцией, которая и является основной формой неценовой конкуренции.

Несомненно, сердцевиной деятельности по продвижению товаров является реклама. И хотя продвижение товаров в современном мире не ограничивается только их рекламированием, мы сосредоточим свое внимание, главным образом, на издержках и выгодах именно этой деятельности. Реклама товаров призвана выполнить три основные функции: информирование потребителей, их убеждение в необходимости покупки и напоминание о возможности приобретения товара. Из всех затрат, связанных с реализацией товаров на рынках значительная часть приходится именно на рекламу. Реклама выпускаемой продукции на современных рынках способна существенно изменить спрос на товар и его эластичность. Кроме того, реклама влияет на перекрестную эластичность спроса, то есть от нее зависит выбор между близкими по назначению товарами конкурирующих фирм. Наконец, бывает так, что реклама одного товара увеличивает спрос на другие товары, даже, производимые различными фирмами. [14]

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и тому подобное.

Косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт.

Комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины. Особую роль играет реклама в виде упаковки, потому основную рекламную нагрузку несет, конечно же, сама упаковка. [15]Итак, мы рассмотрели основные понятия и особенности монополистической конкуренции и поведение фирм в различных условиях и разных промежутках времени. Эта информация поможет нам разобрать следующую цель нашей работы: анализ некоторых рынков Республики Беларусь с монополистическим видом конкуренции.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ МОНОПОЛИСТИЧЕСКИ-КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

3.1 Анализ рынка безалкогольных напитков в Республике Беларусь

Для рассмотрения и анализа я выбрал некоторые преуспевающие рынки монополистической конкуренции в Республике Беларусь.

Первым и довольно крупным монополистически-конкурентным рынком является рынок безалкогольных напитков. Начнем анализировать данный рынок. «Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики Монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вкусу чуть-чуть отличается от остальных. А каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату и содержанию кофеина».[6]

Рынок по производству безалкогольных напитков может быть разделен на два основных сегмента: Минеральные и питьевые воды (газированная, негазированная) и Прохладительные напитки (напитки на ароматизаторах, эссенциях и концентратах, сокосодержащие напитки, напитки на пряно-ароматическом растительном сырье, функциональные напитки, тонизирующие, энергетические и др.).

Беларусь характеризуется достаточно высоким уровнем обеспеченности подземными водами как в целом, так и в сравнении с большинством стран-соседей. Более 50% всех запасов пресных подземных вод сосредоточены на территории Минской и Гомельской областей. При этом прогнозные ресурсы подземных вод Беларуси составляют около 50 000 тыс. куб. м. в сутки, что более чем в 6 раз превышает объем эксплуатационных запасов. Производством безалкогольных напитков в Беларуси занимается порядка 70 компаний. Большинство игроков на рынке - это мелкие частные предприятия с небольшими объемами производства. 80% общего объема реализации на рынке приходится на 5 крупнейших отечественных компаний. Наиболее активно развивается экспорт белорусских прохладительных напитков в Россию, а минеральной и питьевой воды - в Россию и Латвию. [16] (рис. 3.1)

Рисунок. 3.1 Объём экспорта в 2012 году безалкогольных напитков. [5]

Докажем, что данный рынок относится к Монополистической конкуренции.

Большинство потребителей имеют свои привычки. Например, можно предпочитать «Кока-Кола» другим видом прохладительных напитков и регулярно покупать его. Однако приверженность к определенному продукту имеет свои пределы. Если цена «Кока-Кола» значительно возрастет по сравнению с другими продуктами, большинство любителей «Кока-Кола», вероятно, перейдет на другой продукт. Например для «Фанта» это важно. Компания «Фанта» должна произвести расчет эластичности спроса на свою продукцию чтобы установить его оптимальную цену, также как и другие производители должны определить эластичность спроса на свои товары.

Большинство крупных компаний тщательно изучают спрос на свои продукты.

Результаты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в ходе изучения спроса на различные марки безалкогольных напитков эксперимент проводился, чтобы определить, как изменится доля на рынке для каждого сорта кофе в результате изменения цен. (рис.3.2)

Рисунок.3.2 В таблице приведены результаты исследования, показывающие эластичность спроса нескольких марок товаров. [16]

Нужно отметить, что среди безалкогольных напитков «Фанта» значительно менее эластична, чем «Кока-Кола». Хотя на рынке безалкогольных напитков она занимает небольшую долю, по вкусу она заметно отличается от «Кока-Кола» и других сортов, и поэтому потребители покупающие ее, более привержены ей. Но хотя «Фанта» обладает большей, чем «Кока», монопольной властью, это еще не означает, что первая более прибыльна. Прибыли зависят от издержек, объема производства и цены. Даже если средние издержки компании производящей фанту меньше, «Кока» принесет больше прибыли, так как имеет большую долю на рынке. Во-вторых, спрос на кофе более эластичен по цене, чем на безалкогольные напитки. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами кофе менее ощутима, чем разница между напитками. По сравнению с различными марками безалкогольных напитков потребители меньше обращают внимание на разницу между сортами кофе «Якобс» и «Бон». За исключением «Фанта», спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. Каждая марка обладает лишь ограниченной монопольной властью. Это и есть монополистическая конкуренция.

Рассмотрим данный рынок на примере Белорусских производителей. Ключевые игроки на рынке безалкогольных напитков Беларуси являются «Акватрайпл», «Сябар», «Дарида», «МБЗН», «Кока-кола», «Бевриджиз» и другие. Белорусский рынок безалкогольных напитков так же является монополистически конкурентным рынком, так как в данном рынке нет монополистических фирм контролирующих его. (рис.3.3)

Рисунок. 3.3 Структура потребления безалкогольных напитков в Республике Беларусь за 2010-2011 года. [5]

Таким образом, мы видим что значительно преобладающих фирм на данном рынке в Республике Беларусь не наблюдается. А значит что при значительном изменении цен, данные показатели могут так же значительно измениться.

Не смотря на то что потребление безалкогольных напитков в Беларуси стабильно, рост рынка происходит только за счет изменения цен и валютного курса. Таким образом, первой проблемой данного рынка я наблюдаю, расширение имеющегося производства и увеличение прибыли. Увеличение продукции непосредственно связано с ростом цен на неё, что бы покрыть увеличившиеся издержки на производство. Так как данный рынок является Монополистически конкурентным, то значительное увеличение цен не приведёт к увеличению прибыли, а только уменьшит спрос на свою продукцию. Второй проблемой является, при входе на рынок, приобретение потребителя своей продукции. Закрепившиеся фирмы на данном рынке имеют значимую репутацию и доверие потребителей.

Проблема расширения рынка и увеличение его прибыли непосредственно связаны с заработной платой населения. (рис 3.4) (рис. 3.5)

Рисунок. 3.4 Структура потребления безалкогольных напитков относительно заработной платы за 2010 года. [5]

Рисунок. 1.5 Потребление безалкогольных напитков в Республике Беларусь. [5]

Как мы видим на данном графике, рынок будет расти вслед за увеличением заработной платы. Безалкогольные напитки относятся к группе товаров, характеризующихся высокой эластичностью как по доходам, так и по цене, их потребление значительно снижается в периоды кризисов. Кризис и девальвация 2009 и 2011 гг. привели к снижению потребления на 13,4 процентов.

Потребление безалкогольных напитков на душу населения в Беларуси ниже, чем в большинстве соседних стран. Однако рост рынка за счет данного фактора возможен лишь при увеличении средней заработной платы.

Вторым возможным решением проблемы о возможности расширения производства или увеличении прибыли является введение инновационных проектов. Многие фирмы затрачивают на производство множество материальных и энергетических вложений. Инновационные проекты помогут сократить такие затраты, тем самым уменьшить издержки, увеличить производство не уменьшая цен, и тем самым получить больше прибыли.

Решением проблемы входа на рынок и приобретением потребителей именно своего товара я вижу неценовую конкуренцию, одной из реализацией которой может быть достойная реклама своего продукта. Реклама должна обращаться не к любому человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Например, реклама экшен-фильма на телевидении. У взрослого человека показываемые в рекламных роликах кадры (стрельбы, взрывов, поцелуев) вызывают отторжение. Основные же потребители кинопродукции во всем мире, включая Беларусь, являются подростки-тинэйджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрители этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудитории реклама фильма занимательна, интересна, следовательно оправдывает вложенные в нее средства. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Во многих странах, поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством. Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Например, использование даже очень хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, как можно это наблюдать из рекламных роликов на телевидении. У моделей, которые рекламируют шампунь они такие от рождения. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня. Так же, реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевые продукты, рекламируемые как естественные, не могут иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт, лучше других». [5]. В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях, что практически невозможно. Именно это порождает сравнения рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или «другими зубными пастами». Если вместо этих «обычных» и «других» будет названа конкретная марка конкурирующего продукта, конкуренты получат прямые основания для судебного расследования. Так что процесс создания внушительной рекламы незначительно ограничен, однако очень действенен в отношении привлечения внимания потребителя.