КУРСОВАЯ РАБОТА
Мероприятия для СМИ как инструмент PR-деятельности
Введение
брифинг журналист конференция
Взаимоотношения со СМИ сегодня выходят на ведущие позиции в структуре связей с общественностью, составляют один из важнейших аспектов PR-деятельности - установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, которые служат связующим звеном между PR-службой и целевой аудиторией, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Во многом только благодаря журналисту становится возможным донести позитивную информацию о компании до целевой аудитории, так как СМИ обеспечивает огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Кроме того, по мнению Михаила Гуревича, заместителя генерального директора компании «РБК МЕДИА» и шеф-редактора электронной газеты «YТРО.ru», отклик в журналистских кругах в настоящее время превратился в достойную замену общественному мнению. Достаточно заметить, что любой отчет о проведенном мероприятии в обязательном порядке содержит приложение с перечнем публикаций, благодаря которому клиент имеет возможность адекватно оценить высокое качество работы PR-специалиста. (13, с4) Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как правильно установить хорошие отношения с определенной когортой журналистов.
Объект исследования данной курсовой работы - PR-деятельность.
Предмет исследования - мероприятия для СМИ как инструмент PR - деятельности.
Цель курсовой работы - исследовать мероприятия для СМИ как инструмент PR деятельности.
Исходя из указанной цели курсовой работы, ее основными задачами являются:
Методологической и информационной базой послужили работы следующих авторов: Алешиной И.В., Блэка С., Василенко А.Б., Гундарина М.В., Джефкинса Ф., Ядина Д., Доти Д.И., Катлипа С.М., Кондратьева Э.В., Кочетковой А.В., Моисеева В.А., Чумикова А.Н., Бочарова М.П.
Гипотеза курсовой работы - правильно организованное мероприятие для СМИ способствует формированию (приращению) паблицитного капитала базисного субъекта PR, несоблюдение правил организации мероприятия приводит к отсутствию (снижению) паблицитного капитала.
Методы исследования, использованные в курсовой работе - анализ научной литературы и публикаций СМИ, сравнение теоретических знаний с практическими, интервьюирование, также эмпирический метод - наблюдение.
Курсовая работа состоит из двух частей - теоретической и практической, а также содержит приложения. В теоретической части разобраны основные правила проведения мероприятий для СМИ и классификация специальных пресс-мероприятий. В практической части приведен анализ пресс-конференций Главного управления по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области. В приложения помещены публикации по итогам пресс-конференций.
1. Теоретические основы мероприятий для прессы как инструмента PR
1.1 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ
Специальные мероприятия представляют собой особый вид PR-деятельности, который предполагает организацию встречи и взаимодействия определенный лиц для реализации каких-либо общих целей. Такой тип специального мероприятия, как мероприятие для СМИ, призван привлечь внимание журналистов, направлен на получение достаточного числа публикаций в прессе с помощью предоставления актуальной и самой достоверной информации.
Рассмотрим различные типы мероприятий для СМИ, используемые в настоящее время специалистами по связям с общественностью (исключая классическую пресс-конференцию, которая подробно разобрана в параграфе 1.2).
Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятия, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференции сводятся к следующему:
Брифинг (от английского глагола to brief - коротко информировать) - достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня - главный здесь зачастую - представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.
Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.
Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу. Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию пресс-завтраков для журналистов деловых СМИ: 3-4 журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков - конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры.
Пресс-клуб и пресс-пул - особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лигетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пишущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и т.д.
Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула - это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ ведущего характера.
День прессы организуется корпоративной PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомится с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. Это мероприятие наиболее распространено среди компаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции (оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое производство, энергетика, алкогольная и табачная индустрия).
Тематический образовательный семинар - популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например, в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующей образом целевой аудитории.
Журналисты-профессионалы традиционно позитивно относятся к разного рода образовательным акциям, поскольку они в силу своей новизны имеют большой новостной потенциал и помогают журналистам уверенно ориентироваться в новшествах, способных существенно повлиять на жизнь всего общества. Грамотная и оригинальная журналистская подача новинок, без сомнения, вызывает гарантированно высокий интерес читательской, зрительской, слушательской аудитории.
Теперь рассмотрим подробнее наиболее распространенные мероприятия для СМИ.
1.2 Основные правила подготовки и проведения пресс-конференции
Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций, коммерческих структур или публичной персоной. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал). (8, с79)
Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. При это всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии этого события, в связи с другими событиями).
Всесторонние комментарии предлагаемой информации представители СМИ получают, во-первых, за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, которые заинтересованы в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, благодаря самому регламенту пресс-конференции, который предусматривает уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.
Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование новостного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений. Грамотный информационный повод - основа успешного мероприятия. Событие пресс-конференции должно стать для прессы новостью, его необходимо формулировать кратко и емко. Если информационный повод будет иметь необычную подачу, эмоциональный оттенок, главного героя или нечто негативное, то, скорее всего, он станет предметом новостей. Не стоит созывать пресс-конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. Нужно отметить тот факт, что проведение пресс-конференции оправдано в довольно редких случаях. Вообще говоря, ее надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа донести важные (экстренные) новости до СМИ - так считает Скотт Катлип, автор книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика». (7, с372) В качестве примеров ситуаций, которые требуют созыва пресс-конференции, он приводит остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и профсоюзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предоставить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс-конференции по Катлипу может наличие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изложения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояснение (когда, например, речь идет о крупном технологическом прорыве). Можно согласиться, что желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и «бесконфликтным» вопросам вряд ли оправдывает немалые затраты, связанные с проведением пресс-конференции. Также проведение малообоснованной пресс-конференции может повредит репутации компании.
Тема самого мероприятия должна быть сформулирована по возможности коротко и ясно: вариант длинных и путаных формулировок может вызвать у журналистов усмешки и иронические комментарии. Если поставлена задача «прогреметь», то приглашать следует широкий круг журналистов и (обязательное условие) обеспечить присутствие телевизионщиков. Наличие на мероприятии камеры само по себе повышает его ранг и подхлестывает журналистов пишущих. Кроме работников ТВ следует пригласить двух-трех корреспондентов информационных агентств, а также местной и центральной прессы. Приглашать журналистов нужно поименно: безымянное послание в редакцию, как правило, остается незамеченным, а правильнее всего написать письмо главному редактору. Если же цель мероприятия - сообщить специальную информацию, которая не представляет интереса для широкой публики, то задача, с одной стороны, упрощается, так как круг участников резко сужается, а с другой - усложняется - непосвященных журналистов среди приглашенных быть не должно. В такой ситуации необходимо хорошо представлять себе круг изданий, занимающихся данной темой, и авторов, ее освещающих.
При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд организационно-технических и творческих вопросов. Непосредственно для ее проведения может быть создана специальная координационная группа, участниками которой являются работники разных структурных подразделений фирмы. (8, с79)
Очень важно подобрать день и время проведения мероприятия так, чтобы они устроили все СМИ. Утренние газеты наверняка не станут публиковать материалы, которые были накануне напечатаны вечерними газетами или о которых сообщалось в вечерних выпусках радио- и телепрограмм. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Будет просто глупо, если, к примеру, фабрика по производству синтетических тканей решит устроить пресс-конференцию в тот же день, когда организуется презентация новой коллекции одежды.
Лучшие дни проведения пресс-конференции - вторник, среда и четверг. Понедельник - день различных оперативных совещаний, в том числе и в самих редакциях СМИ. Пятница не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конференции вряд ли попадет в субботний, самый тиражный и читаемый выпуск газет. Также у ряда печатных СМИ пятница является днем сдачи и вряд ли кто-то оторвется от столь важного дела (если только пресс-конференция не предполагает сенсацию).
Лучшее время для пресс-конференции - период с 13:00 до 16:00 часов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков речь идет еще и о конкретном времени вечернего выпуска новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на несколько видов.