Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, например, вслед за подведением итогов голосования или окончания соревнований. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения организаторов уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.
Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры). Помещение для пресс-конференции выбирается по тем же критериям, что и учебная аудитория. Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференции:
Также пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. (8, с79)
Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю. Второе вместе с пресс-релизом - за два-три дня. За день до пресс-конференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения высылаются по факсу или, если необходимо срочное оповещение, обзванивают редакторов отдела новостей. Иногда стоит обратиться в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. Особая договоренность нужна с ежемесячными журналами, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода. Это в первую очередь касается популярных ежемесячников и женских изданий. (2, с67)
Специалисты отмечают, что обычно на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов, поэтому будет гораздо выгоднее, если в приглашении будет содержаться просьба сразу подтвердить свое участие. Тогда организаторам не придется ломать голову над тем, какой зал лучше выбрать, на сколько персон готовить фуршет или коктейль.
Лучше, чтобы конференция проводилась не в большом зале, а в помещении, где ведущий и выступающие легко могут держать в поле зрения всех компактно сидящих присутствующих. Очень важно правильно рассадить гостей. Если участников много, то традиционно пресс-конференция проводится в зале, где президиум и приглашенные сидят лицом друг к другу. Для создания более уютной и неформальной атмосферы можно использовать овальный стол, который предоставит журналистам возможность общаться с организаторами мероприятия напрямую, а не через спины коллег. Также следует позаботиться о запасных стульях. Иногда совершенно неосознанно впечатление представителей СМИ могут испортить такие «мелочи», как плохое освещение или неубранное помещение. Отнюдь не повредит на всякий случай пройти весь путь, которым проследуют впоследствии руководители корпорации и журналисты. (3, с230)
На входе в здание должно быть объявление, а на пути между входной дверью и местом проведения пресс-конференции следует разместить указатели «пресс-конференция», «гардероб». На столе президиума должны стоять таблички с Ф.И.О. выступающих. Надписи должны быть повторены и на обратной стороне, чтобы выступающие могли без труда найти свое место за столом. Отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к печати фамилии, имена и должности выступающих. Особенно в том случае, если отвечающих больше чем один и большая часть - люди неизвестные. Нагрудные указатели - бэйджи (с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, Ф.И.О. сотрудника) должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам. (8, с83)
Желательно, чтобы микрофон был не один на всех участников, а у каждого персональный. На стене за столом участников повесьте логотип вашей организации. Размер логотипа не должен быть меньше, чем 60 на 80 см. Нужно позаботиться о том, чтобы во время пресс-конференции работал профессиональный фотограф, потому что некоторые участники встречи могут попросить снабдить их фотографиями об этом событии. (6, с219)
Репетиция выступлений всех участников будущей пресс-конференции необходима как для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, то в этом случае выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов.
Выступления на пресс-конференцию готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.
Основные составные части пресс-конференции:
Встреча прибывших на пресс-конференцию - важнейшая ее часть. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники. Группа размещается за столом с надписью «Регистрация» у входа. Несомненно, журналистам будет приятно, если их будет встречать сам ответственный за связь с прессой или его заместитель. (2, с68)
Функции группы встречи:
Часто организаторы совершают ошибку, вкладывая в раздаточный материал портреты председателей совета директоров, внутрифирменные издания, прайс-листы и рекламные буклеты. Журналисты обычно скептически относятся к таким материалам, называя их «мусором», часто «забывают» их в зале пресс-конференции или в такси, а еще чаще просто выбрасывают в мусорные корзины. То, что им нужно - так это материал, который они могут положить себе в карман. (5, с138)
Журналисты собираются не сразу и часто опаздывают. Учитывая это обстоятельство, следует предусмотреть, чем и как занять тех, кто придет первыми. Например, будет полезным предложить собравшимся ксерокопии публикаций на близкие темы.
Для ведения пресс-конференции обязателен ведущий - модератор. Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или агентства по связям с общественностью. Его роль отнюдь не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий может прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; давать пояснения, резюмировать; осаживать авторов провокационных недоброжелательных вопросов и т.п. Обязанность ведущего - вовремя исправлять негативные впечатления от ошибок и оговорок руководства или сотрудников организации во время пресс-конференции.
Как показывает практика, лучшим вариантом будет наличие в президиуме от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в президиуме производит негативное впечатление. Пустой зал также не создает деловой обстановки, поэтому, если присутствующих совсем мало, стоит на время пресс-конференции посадить в зал какое-то количество сотрудников фирмы или членов общественной организации.
Не следует допускать часто встречающейся ошибки - приглашать на пресс-конференцию значимую личность, не имеющую к теме мероприятия никакого отношения. Стоит подумать об отзывах СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь - не по теме пресс-конференции, а по итогам общения с губернатором или эстрадной звездой. Не нужно приглашать на одно мероприятие с журналистами других гостей, например, клиентов. Возможно, конечно, искушение пригласить коллег по бизнесу на встречу с прессой, но в этом случае невозможно контролировать их ответы на вопросы представителей СМИ. (5, с139)
Начинать пресс-конференцию ровно в назначенное время нецелесообразно, открытие должно произойти на 5-10 минут позже. За это время подойдут опоздавшие, которые есть всегда. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут недопустим: аудитория начнет испытывать раздражение. Следует соблюдать важное правило - до начала конференции докладчиков держать вне достижения репортеров. (1, с232)
Вступительное слово начинается с благодарности ведущего журналистам за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие организаторы конференции планируют отнять у журналистов 40-50 минут. Это должно примерно соответствовать действительности.
После краткого вступительного слова ведущего следуют основные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а лучше - 10 минут. Читать по бумажке, конечно, не стоит. Самую важную информацию следует дать в начале выступления, не дожидаясь потенциально возможных вопросов журналистов. Это правило объясняется несколькими причинами. Главная из них состоит в том, что таким образом можно направлять ход пресс-конференции. Услышав важные сведения, присутствующие журналисты сосредоточатся на их осмыслении и уточнении. Необходимо также принимать во внимание тот факт, что представители телевизионных СМИ и радио практически всегда покидают пресс-конференцию досрочно. (3, с231)
Об искусстве публичного выступления можно говорить очень много. К сожалению, есть руководители, которым это искусство, при всех их прекрасных организаторских качествах, просто недоступно. Пресс-секретарь фирмы не должен использовать таких людей в процессе проведения пресс-конференции. Кроме того, следует учитывать, что любой, даже опытный оратор может поперхнуться. Поэтому необходимо иметь под рукой стакан воды. Если же минеральная вода, сок, чай или кофе будут предложены всем участникам мероприятия, то пресс-конференция от этого только выиграет.
Совершенно очевидно, что «вопросная», т.е. экспромтная, импровизированная часть пресс-конференции должна быть по возможности подготовлена заранее. Нельзя полагаться на случай. Необходимо постараться предугадать все вопросы, которые могут быть заданы, независимо от того, насколько отдаленно они могут быть связаны с темой пресс-конференции. (6, с215) Вполне может возникнуть ситуация, когда после окончания основных выступлений и предложения задавать вопросы никаких вопросов не будет и в зале воцарится неловкое молчание. При таком варианте развития событий среди журналистов должны быть «ваши люди», которые зададут свои «неожиданные» вопросы, ранее оговоренные с вами. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Часто используется следующий прием: «Перед пресс-конференцией (или во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами…»
Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «неудобными». Однако предугадать подобные вопросы, как правило, не так уж сложно. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов на них. Следует говорить правду, даже если она неприятна для компании и ее руководителя. Другое дело - какими словами ее говорить и какие определения давать событиям. Обманывая общественность, компания теряет больше, чем когда признается в своих ошибках. Тактический проигрыш в конечном итоге обернется стратегической победой, поскольку и общественность, и СМИ в конце концов должны оценить искренность. (3, с232)
Лучше избегать ситуаций, когда представитель СМИ задает одновременно более трех вопросов. Вообще, если количество участников пресс-конференции позволяет каждому из них задать по крайней мере по два вопроса, то следует предоставить слово второй раз, когда до спрашивающего вновь дойдет очередь. Задаваемые журналистами вопросы лучше записывать: можно от руки, но предпочтительнее вести параллельную аудиозапись. Это позволит снять ненужные вопросы по завершении пресс-конференции.
Предполагается, что во время пресс-конференции все репортеры будут придерживаться основной темы, которая заявлена при объявлении этого мероприятия, но всегда найдется парочка журналистов, на которых такие правила не распространяются. Они обычно используют любую возможность, чтобы выудить ту информацию о фирме или ее продукции, которая их интересует, и следует хотя бы в общих чертах подготовиться отвечать на такие вопросы или иметь заготовленные ответы, мотивирующие ваше нежелание или невозможность отвечать на них. Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих ответить на любой нежелательный вопрос. Например: «Спасибо за вопрос. Проблема, о которой вы говорите, действительно существует. Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…» Иногда слова «Не для записи» позволят обсудить ситуацию, не высказываясь по существу дела публично. Но такая тактика не может применяться часто, и в один прекрасный день она не сработает совсем. Фраза «Без комментариев» обычно вообще нежелательна, поэтому постарайтесь любой ценой ее избежать. (6, с214)
Если время, отведенное на пресс-конференцию, заканчивается, а вопросы у аудитории остаются, возможны два варианта. Первый - блиц. Ведущий предлагает журналистам задавать краткие и точные вопросы. Второй вариант: модератор просит поднять руки тех, кто бы хотел еще задать вопросы, после чего предоставляет слово каждому. Когда все вопросы прозвучали, «герой» отвечает на все сразу. Необходимо всегда помнить, что при увеличении продолжительности времени пресс-конференции утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов ослабевает, тем более что с долгих пресс-конференций они попросту уходят, не дожидаясь конца.
«На десерт» можно предложить публике еще какую-нибудь новость или анонс, который может стать информационным поводом либо для ближайшего материала присутствующих журналистов, либо для одного из ближайших PR-мероприятий. Это грамотный ход: с одной стороны, вы, как говорилось выше, даете представителям прессы информационный повод, с другой - пока аудитория слушает новость, проводивший пресс-конференцию имеет несколько минут, чтобы незаметно покинуть место проведения пресс-конференции.
После завершения пресс-конференции основные выступающие должны задержаться на какое-то время. Как правило, журналисты хотят взять у них отдельное интервью, задать дополнительные вопросы.
За закрытием пресс-конференции может следовать неофициальная часть, к примеру, фуршет или коктейль. Вовсе не обязательно, чтобы на нем присутствовал президент компании, проводивший мероприятие - вполне достаточно присутствия пресс-секретаря, который в неформальной обстановке сможет дать пояснения по поводу сказанного официально. Для докладчиков и руководителей компании, проводившей пресс-конференцию, фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать мнение экспертов по поводу интересующих их событий. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.