Материал: menedzhmentt

Анализ внешней среды

Внешние факторы влияния – это те условия, которые организация не может изменить, так как это факторы объективной, то есть, существующей независимо среды.

Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST-анализ)

Отрасль: общественное питание.

Предприятия общественного питания осуществляют свою деятельность в сложных макроэкономических условиях, множество социальных, экономических, технологических и политико-правовых факторов оказывают как прямое, так и косвенное воздействие на эффективность бизнеса в данной сфере и уровень конкурентоспособности компаний. Степень влияния макроокружения на деятельность предприятий различных сфер экономики неодинакова, что обусловлено как дифференциацией состояния среды, так и внутренним потенциалом хозяйствующего субъекта. Наиболее распространенным инструментом в практике стратегического управления, используемым при оценке макроокружения предприятия, является STEP-анализ, который основан на дифференциации факторов макросреды, с выделением групп социальных (S), технологических (Т), экономических (Е), политических (Р) факторов.

Исследование группы экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы предприятия в условиях роста цен, изменения покупательной способности потребителей, изменения конкурентной ситуации на рынке. Анализ комплекса социальных факторов должен быть направлен на установление влияния на деятельность предприятий таких социальных явлений и процессов в обществе, как: сложившаяся и прогнозируемая демографическая структура региона, уровень фактических и реальных доходов потребителей, происходящие изменения формата отдыха и занятости, уровня жизни отдельных групп потребителей. Изучение группы политических факторов основывается на выявлении основных факторов и анализе тенденций внешней и внутренней политики, оказывающих влияние на деятельность предприятий. Исследование технологической группы факторов позволяет определить технологические возможности развития отрасли и рынка. Технологические факторы напрямую влияют на совершенствование технологии приготовления блюд и организацию реализации продукции и обслуживания посетителей в сфере общественного питания, а также на своевременную модернизацию технологии изготовления и сбыта продукции.

Ограничение методики STEP-анализ состоит в том, что каждая из четырех групп факторов является в значительной степени агрегированной, поэтому возникает необходимость в дополнительной дифференциации и более детальном исследовании факторов внутри каждой группы, с учетом сказанного, нами предложена классификация факторов макросреды, рекомендуемая к применению при проведении STEP-анализа

Анализ макроокружения фирмы представлен в таблице 1.

Таблица 1

Результаты анализа технологических факторов макроокружения предприятий общественного питания могут являться информационной основой при планировании и освоении процессных инноваций, которые являются особенно актуальными для предприятий общественного питания. Примером таких инноваций могут служить следующие:

• использование оборудования, облегчающего подачу блюд и напитков и обеспечивающего новый вкус и свойства изготавливаемым блюдам использование современных способов механической и термической обработки продукции (центрифугирование напитков и морсов и др.);

• использование компьютерных технологий во всех процессах организации общественного питания, включая приготовление блюд и обслуживание посетителей.

Постоянно осуществляемый мониторинг макроокружения предприятий позволяет обосновать стратегию развития и определить направления повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Анализ пяти сил конкуренции по Портеру предприятия ооо «Секрет красоты»

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

«Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу.» - Майкл Портер, 2008 год.

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

• рыночная власть покупателей

• рыночная власть поставщиков

• угроза вторжения новых участников

• опасность появления товаров — заменителей

• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в маркетинге она удобна для следующих направлений работ:

• Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.

• Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.

Метод SWOT анализа — универсальная методика стратегического менеджмента. Объектом SWOT анализа может стать любой продукт, компания, магазин, завод, страна, образовательное учреждение и даже человек. 

Часто компании проводят SWOT анализ не только своего товара, но и продукции конкурентов, так как данный инструмент очень наглядно систематизирует всю информацию о внутренней и внешней среде любой организации.

Преимущества SWOT анализа заключаются в том, что он позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании, товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений.

Расшифровка аббревиатур SWOT анализа: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

S - Strengths

Сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

Значение сильных сторон для компании в стратегическом планировании: за счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное положение товара или услуги в сравнении с конкурентами. Сильные стороны необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с потребителем рынка.

W - Weaknesses

Слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

Значение слабых сторон для компании в стратегическом планировании: слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо отслеживать области, в которых компания не достаточно сильна, улучшать их, разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния слабых сторон на эффективность компании.

O - Opportunities

Возможности компании — благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон компании.

T - Threats

Угрозы компании — негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка. Значение рыночных угроз для компании в стратегическом планировании: угрозы означают возможные риски компании в будущем. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки зрения возможных потерь для компании. Против каждой угрозы должны быть предложены решения для их минимизации.

SWOT-анализ фирмы ООО «Секрет красоты» представлен в таблице 2.

Таблица 2

На основании проведённого анализа можно сделать вывод, что основными слабыми сторонами компании являются кадровая политика и высокие риски по франшизе.

Для того чтобы правильно определить направления развития необходимо составить матрицу основных проблем. Представим ее в виде таблицы 3.

Таблица 3