Маркетинговые мероприятия на туристских предприятиях - разработка комплекса маркетинга по созданию туристского продукта и услуг для дальнейшего предложения потребителям, продвижения туристского продукта на рынок, реклама и сбыт, организации прямых продаж, получения соответствующего уровня доходов.
Ядром маркетинговой концепции формирования и управления любым рынком является конечный потребитель. Поэтому знать потребителя, а тем более влиять на него, необходимо всем участникам, которые формируют предложение на рынке.
Получение такой информации может обеспечиваться проведением маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений или широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности [19].
После получения информации разрабатывается план маркетинговых мероприятий по продвижения туристского продукта.
Продвижение туристского продукта рассматривается как система мероприятий, направленных на его представления на рынке, донесения предустановленной информации о таком продукте целевой аудитории с целью получения необходимой обратной реакции (в основном - совершение покупки).
В свою очередь, политика продвижения туристского продукта должна содержать два основных ключевых элемента, которые в общем итоге определяют ее сущность и направленность.
Такими ключевыми элементами являются предложенные цели, которые планируется достичь, и перечень средств продвижения с определением их приоритетности.
Средства маркетинга продвижения на рынке туристских услуг почти те же, что и на товарном рынке: реклама, персональная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью, но специфика туристских услуг обуславливает значительную сложность информирования о них и демонстрации потенциальным потребителям.
Сформулируем специфические направления актуальных исследований в области использования маркетинга при разработке туристского продукта:
выявление существующего и потенциального спроса на отдельные туристские услуги;
прогнозирование спроса на производство туристских услуг - новинок;
исследование ассортимента конкурентов;
анализ мотивированного поведения потребителя туристских услуг;
определение уместных этой услуге инструментов маркетинговой коммуникационной политики для повышения эффективности.
Всемирная туристская организация (WTO-UN) определяет туристский регион как территорию, которая имеет в наличии сеть специальных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха, досуга или оздоровление туристов [24].
То есть, туристский регион может развивать у себя туризм только в том случае, если он имеет все необходимые ресурсы для пребывания в нем туристов.
Описание потенциала какого-либо объекта это, как правило, его оценка в сравнению с потенциалом другого объекта. Таким образом, туристский потенциал объекта или территории - это совокупность принадлежащих ему природных и созданных человеком явлений, условий, возможностей и средств, пригодных к формированию туристского продукта и осуществления соответствующих туров, экскурсий и программ.
Туристский потенциал включает в себя много компонентов, которые целесообразно будет разделить на следующие основные группы: природные компоненты (климат, ландшафт, экосистемы), культурно-исторические ресурсы (культурно-историческое наследие, произведения искусства, археологические ценности, традиции, этнос), инфраструктура, материально-техническая база.
Мировой опыт и практика экономической и социальной политики развитых стран говорят о том, что географическое положение, природные ресурсы и достопримечательности страны становятся полезными только благодаря туризму.
Современные тенденции управления как туристской деятельностью, так и региональным развитием свидетельствуют о все большем применении маркетингового инструментария при обосновании развития туризма в том или ином регионе. В эпоху глобализации усиливается международный аспект туристского позиционирования регионов страны. Различные регионы одной страны по-разному реагируют на вызовы глобализации, в том числе в сфере туризма, и, соответственно, требуют разных подходов к обоснованию их развития.
Маркетинг регионов приобретает все большее значение на территории с имеющимися возможностями реализации туристских функций, определенных как туристские регионы, которые становятся местом специальных туристских поездок. Конкуренция между такими регионами предполагает привлечение большего количества туристов, инвестиций, поиск дотаций и финансирования, а также других форм поддержки из бюджета, поиск вспомогательных средств и средств в фондах международных организаций. Чтобы турист из всех представленных на туристском рынке выбрал именно этот, а не другой регион, должен быть предложен привлекательный и конкурентный туристский продукт. Прочная конкурентная позиция среди других регионов облегчает доступ к разного рода внешним преимуществам, позволяет привлечь больше инвесторов, а также интенсифицировать деятельность местной власти, направленную на улучшение условий функционирования туристских предприятий региона. В целом говорится о туристском маркетинг регионов, а в случае ориентации на иностранных туристов - о международном туристском маркетинге регионов.
Вышеизложенное позволяет определить туристский маркетинг регионов как практичный вид деятельности, нацеленный на удовлетворение туристских потребностей граждан в рамках конкретного региона.
Характеризуя комплекс маркетинга туризма в регионе, по каждой из его традиционных составляющих можно выделить следующие первоочередные направления:
товарная политика должна предусматривать создание такого туристского продукта (комплекса программ пребывания туристов), который, с одной стороны, максимально удовлетворяет существующие потребности целевых сегментов посетителей, с другой - популяризирует туристские возможности региона, постоянно формируя новый спрос на более качественной основе;
ценовая политика должна заключаться в установлении наиболее выгодных цен на туристский продукт и избрания оптимальной ценовой стратегии на основании изучения ценовых тенденций в сфере предоставления туристских услуг, создание выгодных финансовых условий для инвесторов, рабочей силы и партнерских туристских фирм;
сбытовая политика региона должна заключаться в выборе выгодных каналов как реализации регионального туристского продукта, так и общей презентационной краеведческой информации о регионе для каждого из выделенных сегментов по каждому из целевых рынков;
коммуникационная политика должна включать выбор и применение наиболее эффективных методов продвижение туристского продукта региона, главным образом рекламы и PR-акций, по каждому сегменту отдельно для туристов, туристских организаций, инвесторов и потенциальных работников.
Одной из исходных и определяющих функций туристского маркетинга региона является позиционирование региона на рынках сбыта туристской продукции. Здесь принято отдельно выделять маркетинг имиджа, маркетинг памятников, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала и маркетинг внешней и внутренней поддержки.
Маркетинг туристского имиджа региона является ключевым для его выхода на туристские рынки. По этому направлению должны быть точно изучены, главным образом с помощью социологических и психологических методов с применением технологий семантики, основные образы и ассоциации, связанные с регионом, возникающие в большинстве случаев, во-первых, его жителей, во-вторых, у жителей других регионов страны. На основании этого разрабатываются и реализуются мероприятия по формированию нового или закреплению традиционного имиджа в зависимости от региональных туристских маркетинговых целей.
Маркетинг достопримечательностей (туристских достопримечательностей) дополняет маркетинг имиджа и включает изучение и учет при выходе на рынок всех рекреационных ресурсов региона, включая лечебно-оздоровительные, познавательные, спортивные, развлекательные, религиозно-паломнические т.д., со всеми их важными качественными и количественными характеристиками. Если регион не обладает значительными туристскими достопримечательностями, то вполне возможно (а в некоторых случаях - даже необходимо) их целенаправленно создавать.
Маркетинг туристской инфраструктуры - важный и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующий элемент позиционирования региона на туристских рынках. Система транспортных путей и предприятий, индустрия размещения и питания туристов, сфера развлечений, сеть туроператоров и турагентств является одновременно каркасом и фундаментом развития туризма в регионе. Не меньшее значение имеет и общая инфраструктура региона- энерго- и водоснабжение, система связи, розничная торговля, безопасность на улицах и т.д.
Маркетинг обслуживающего персонала заключается в постоянном изучении готовности местных жителей как к работе по обслуживанию, так и в целом к приезду туристов. При поддержке местного патриотизма в этом направлении важно формирование чувства гостеприимства, доброжелательности к посетителям. Маркетинг внешней поддержки включает прежде всего работу с центральными органами государственной власти, международными организациями, потенциальными инвесторами, а также отдельными лицами - выдающимися политиками, меценатами, деятелями культуры и искусства и т.д., которая направляется на общую моральную поддержку развития туризма в регионе и на конкретные вспомогательные действия упомянутых инстанций и лиц по обеспечению данного направления регионального развития.
Туризм как одна из наиболее стабильных отраслей мировой
экономики может быть залогом успеха развития экономики многих регионов России.
Достичь такого успеха поможет использование положений туристского маркетинга
регионов.
Приморский край расположен на востоке России, входит в состав Дальневосточного федерального округа и расположен в его южной части. На юге и востоке он омывается Японским морем, на севере граничит с Хабаровским краем, на западе - с Китаем и Северной Кореей.
Краевой центр - г. Владивосток.
Территория края - 165,9 тыс. км2, что составляет около 1% (0,97%) площади Российской Федерации.
Территория Приморья на три четверти занята горами Сихотэ-Алинской и Восточно-Маньчжурской горных областей. Остальная часть территории имеет равнинный характер. Это Раздольнинско-Приханкайская равнина и некоторые внутригорные впадины.
Климат Приморского края умеренный, муссонный, влажный, отличается многими особенностями. На его формирование оказывают влияние географическое положение, солнечная радиация, движение воздушных масс (циркуляция), характер подстилающей поверхности.
Приморский край богат природными ресурсами. Особенности геологического развития предопределили здесь наличие топливно-энергетических, минерально-сырьевых ресурсов, географическое положение, особенности рельефа и климата, обусловили наличие земельных, водных и гидроэнергетических, лесных и рекреационных ресурсов. Много ценных веществ - химических соединений, солей, металлов - находится в растворенном виде в морской воде, а также в донных россыпях - морские минерально-сырьевые ресурсы [25].
Туристская отрасль сравнительно молодая, но быстро развивающаяся отрасль экономики Приморья. Анализ современного состояния сферы туризма в Приморском крае показывает, что в последние годы эта сфера в целом развивается стабильно и динамично.
По уровню развития туристской инфраструктуры и концентрации культурно-исторических объектов Приморский край занимает первое место в Дальневосточном Федеральном округе. В регионе располагаются 184 государственных и общественных музея, картинных галерей, галерей искусств; свыше 2000 памятников истории и культуры, 9 театров, 20 кинотеатров, 2 цирка, 1 океанариум; более 60 оркестров, концертных организаций, центров культуры; более 300 единиц досуговых учреждений, около 30 единиц крупных спортивных комплексов, 10 стадионов, 7 специализированных выставочных центров.
Коллективные средства размещения Приморского края насчитывают более 450 предприятий, в том числе 224 баз отдыха, турбаз и пансионатов. Гостиничное хозяйство Приморского края насчитывает 191 предприятие с номерным фондом более 5,5 тыс. единиц. Общее число занятых в сфере обслуживания коллективных средств размещения края - около 6 тыс. человек.
В городе Владивостоке официально зарегистрировано 42 гостиницы с общим номерным фондом более 4000 единиц. [1]
Через весь Приморский край проходит Транссибирская железнодорожная магистраль с широтными ответвлениями к государственной границе и к морскому побережью. В этой связи край служит опорным пунктом для транзитного проезда через территорию края иностранных и отечественных туристов с оказанием им целого комплекса услуг туристского характера.
В Приморском крае зарегистрировано более 1100 предприятий общественного питания. Из них: рестораны составляют 7 процента от общего числа, кафе - 23,5 процента, бары - 11 процентов, столовые - 3 процента, закусочные - 55,5 процента. [1]
В Приморском крае 111 транспортных предприятий, осуществляющих пассажирские перевозки.
Прямое авиасообщение связывает столицу Приморья с городами Японии (Токио), Республики Корея (Сеул, Пусан), КНР (Пекин, Харбин, Гонконг, Далянь), КНДР (Пхеньян), Таиланда (Бангкок) и Вьетнама (Ханой, Сайгон).
В Приморском крае сконцентрированы уникaльныe природные богатства, что несомненно увеличивает его туристскую привлекательность.
В Приморском крае расположены 214 памятников природы, 10 горных вершин и структур, являющихся объектами альпинизма и скалолазания; 160 известных карстовых полостей (подземные лазы, ниши, гроты, пещеры), из которых порядка 40 - это объекты спелеотуризма. Объекты водного сплава - это 15 рек бассейна Японского моря с суммарной "сплавной" длиной порядка 500 км и 7 рек бассейна реки Уссури с суммарной "сплавной" длиной порядка 400 км.
В Приморском крае действует шесть заповедников суммарной площадью 679423 га (4,1 процента территории края). В крае действует 13 заказников (зоологических и охотничьих) общей площадью 298,7 тыс. га (1,8 процента территории края). В крае функционируют три национальных парка: "Удэгейская легенда", "Зов тигра", "Земля леопарда". В крае работает один природный парк - Хасанский природный парк площадью 35 тыс. га.
Все это обеспечивает краю высокий природный экологический туристско-рекреационный потенциал, создающий уникальную возможность для развития в крае системы природно-экологического туризма международного уровня.
Помимо богатого природного разнообразия Приморский край занимает одно из ведущих мест в России по наличию выходов минеральных вод и месторождений лечебных грязей.
Большой потенциал в Приморском крае имеет развитие этнографического (около пяти компактных мест проживания малочисленных народов, где организована программа демонстрации национальных традиций), паломнического (свыше 15 объектов), событийного и делового видов туризма.
Однако, несмотря на поступательное развитие отрасли туризма, остается ряд нерешенных проблем, а именно:
недостаточный уровень развития туристской дорожной и инженерной инфраструктуры в Приморском крае;
недостаточно высокое качество обслуживания посетителей на предприятиях туризма и гостеприимства края;
несоответствие уровня цен коллективных средств размещения и транспортных организаций качеству предоставляемых потребителям услуг;
несовершенство нормативной правовой базы в сфере регулирования туризма;