Курсовая работа (т): Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта

Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта

Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта

1.1 Сущность и содержание туристского маркетинга

1.2 Маркетинг туристского продукта на разных этапах жизненного цикла

1.3 Использование маркетинга при разработке современного туристского продукта

1.4 Основные тенденции использования маркетинга для развития туризма региона

2. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края

2.1 Анализ и оценка потенциала Приморского края

2.2 Анализ и оценка спроса на туристский продукт и приоритетные направления на рынке туристских услуг

2.3 Рекомендации по проектированию приоритетных туристских направлений

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В современном обществе туризм рассматривается как многофункциональное явление, реально охватывает различные сферы общественной жизни, различные группы населения. В условиях рыночной экономики главной целью развития туристской отрасли в России становится создание конкурентоспособного туристского продукта, способного максимально удовлетворять духовные и физические потребности различных групп населения

Актуальность данной работы связана с необходимостью обобщения данных по маркетингу в туризме, а также с растущим значением маркетинга в туристском бизнесе.

Цель данного исследования заключается в изучении туристского маркетинга при проектировании туристского продукта региона.

В соответствии с поставленной целью были определены задачи:

исследовать содержание и сущности понятия туристского маркетинга;

проанализировать содержание маркетинга на основных этапах жизненного цикла турпродукта;

изучить использование маркетинга при формировании турпродукта;

исследовать применение маркетинга при разработке турпродукта региона;

провести анализ потенциала Приморского края;

определить потребительские предпочтения жителей Приморского края при выборе турпродукта;

проанализировать приоритетные туристские направления на территории Приморского края.

Предметом исследования является туристский маркетинг.

Объектом исследования является туристский рынок Приморского края.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды отечественных и зарубежных ученых. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, проведение анкетирования.

1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта

1.1 Сущность и содержание туристского маркетинга

Маркетинг - это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью грамотной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособной продукции.

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведем лишь некоторые.

Так, по Ф. Котлеру маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определение маркетинга, данное Котлером: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [12].

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007 гласит, что маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large) [18].

Так что, маркетинг - это уникальная система управления компанией, начальной точкой которой считается удовлетворение потребностей потребителей, а конечной - прямо пропорциональная прибыль.

туристский продукт маркетинговый региональный

Маркетинг туризма развивается с существенным опозданием относительно других видов маркетинга, хотя туризм в последнее время приобрел значение социального явления.

Высокие темпы развития туризма, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов и т.д. Масштаб и стабильность темпов роста превращают туризм в одну из приоритетных сфер деятельности.

Одновременно с развитием туристского рынка совершенствуется и туристский маркетинг, определенный Е. Криппендорфом как "систематические изменения и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в туризме, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам" [7]. Ученые утверждают, что маркетинг предприятий в сфере туризма является методологической основой их успеха [14].

Согласно Дуровичу А.П. маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [8]. Это довольно длинное понятие содержит ряд идей. Первое, маркетинг - это не отдельное действие, а система действий. Второе, маркетинг является непрерывным процессом. Третье, необходимо согласовывать действия с условиями внешней среды.

Маркетинг туристских услуг можно определить как комплекс мероприятий, связанных с определением и разработкой туристского продукта, а также его продвижением согласно психологических и социальных факторов, которые необходимо учитывать для удовлетворения потребностей индивидуумов и групп людей в отдыхе, развлечениях с помощью предоставления им жилья, транспортных средств, питания, организации досуга и т.д. [2]

Итак, маркетинг в сфере туризма является системой изучения туристского рынка, всестороннего воздействия на покупателя, его запросы с целью предоставления максимального качества туристского продукта и получения прибыли туристской фирмой.

Визуально особенности применения элементов маркетинговой деятельности в сфере туризма показаны на рис. 1.

Рисунок 1 - Особенности применения элементов маркетинга в туристской деятельности

Маркетинг в туристской сфере - это не только метод удовлетворения потребностей, а, в первую очередь, выявление возможностей сбыта, включая изучение разных потребностей людей вплоть до особых.

Использование маркетинга в практической деятельности туристской индустрии предполагает использование большого количества материально-финансовых ресурсов, привлечение к деятельности многих специалистов, использование новаторства, творческих и гибких подходов. В то же время маркетинг дает туристской индустрии много преимуществ, облегчая выбор и сосредоточение внимания на перспективных направлениях развития активности; способствуя формированию положительного имиджа среди потребителей и партнеров; созданию благоприятных условий для реализации поставленных задач и укрепления конкурентных позиций на туристском рынке.

Итак, в современных условиях маркетинг становится залогом успешной деятельности туристских организаций на туристском рынке и позволяет выстоять в высококонкурентной среде и занять достойное место на рынке туристских услуг.

1.2 Маркетинг туристского продукта на разных этапах жизненного цикла

В современной научные литературе "туристский продукт" характеризуется как комплексное понятие, которое включает:

различные виды услуг (спортивные, оздоровительные, развлекательные, познавательные, информационные, экскурсионные и т.д.);

природные ресурсы (море, солнце, ландшафт, парки и др.);

туристские объекты (исторические, архитектурные, природные, культурные, религиозные и др.);

средства размещения, транспорта, питания туристов;

качество сервисного обслуживания;

материально-техническое обеспечение (аренда спортивных сооружений, прокат туристского снаряжения, инвентаря).

Итак туристский продукт - это комплекс разнообразных услуг, результат усилий многих людей и деятельности различных туристских организаций и предприятий [20]. С целью эффективного продвижения туристского продукта на рынке туризма необходимо применять маркетинговые стратегии, исследовать рыночную среду, активно влиять на формирование духовных и физических потребностей потребителя.

При определении рыночных возможностей туристской организации нужно внедрять маркетинговые стратегии по исследованию жизненного цикла туристского продукта.

Концепция жизненного цикла основывается на том, что любой товар с достаточно высокими потребительскими качествами рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Постоянными могут быть только потребности, а средства их удовлетворения меняются. Таким образом, туристский продукт следует рассматривать как процесс, имеющий специфическую структуру и определенный "цикл жизни", в течение которого он пользуется спросом со стороны потребителя. В развитии любого туристского продукта можно выделить ряд последовательных этапов (рис.2):

внедрение туристского продукта;

рост объема сбыта;

зрелость туристского продукта;

спад объемов сбыта.

Рисунок 2 - Жизненный цикл туристского продукта

. Этап внедрения туристского продукта на рынок характеризуется медленным темпом его сбыта и, как следствие, полным отсутствием или наличием незначительной прибыли. Возникают значительные трудности в реализации туристского продукта и неизбежно следуют значительные затраты на маркетинг с целью распространения информации о туристском продукте, организации рекламной деятельности, а также применение эффективных ценовых стратегий и методов ценообразования, которые базируются на основе затрат в процессе производства туристского продукта, ориентируются на спрос потребителей.

Положительным является то, что на этом этапе почти полностью отсутствует конкуренция. Продолжительность этапа обусловлена эффективностью маркетинга, качественными характеристиками туристского продукта и его соответствием нуждам потребителей.

. Этап роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие этого явления, соответствующими доходами. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, в связи с чем маркетинг направлен на формирование у потребителей соответствующих потребностей, убеждение в высоком качестве туристского продукта и на дальнейшее развитие рынка. На этой стадии наблюдается расширение сферы сбыта туристского продукта и проникновение в новые сегменты рынка. Вследствие этого увеличивается количество новых клиентов, что позволяет достичь максимальной прибыли. Итак, стадия роста является выгодной и продолжение ее продолжительности становится важнейшей маркетинговой задачей.

. Этап зрелости характеризуется медленным ростом сбыта и его стабилизацией. Это объясняется влиянием следующих факторов:

изменения в интересах и потребностях клиентов;

выход на рынок новых, более совершенных продуктов;

туристский продукт становится недостаточно рентабельным, вследствие появления новых возможностей по рациональному вкладу капитала.

На этом этапе круг потребителей почти не увеличивается, проявляется так называемый феномен "верности", который в большинстве случаев побуждает еще раз потреблять туристский продукт, предлагается, например, еще раз посетить определенный туристский регион, туристский комплекс. Таким образом, основной задачей маркетинга становится максимальное продление стадии зрелости. Основные усилия направлены на поддержание собственной рыночной доли, увеличение объемов потребления туристского продукта путем его совершенствования, модификации и даже нового позиционирования на туристском рынке.

. Этап спада начинается с того момента, когда рынок пресыщается этим продуктом. Прослеживается устойчивая динамика падения объемов сбыта и, соответственно, снижение прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада обусловлен рядом причин:

появлением на туристском рынке нового продукта;

снижение потребностей у потребителей, связанных с этим туристским продуктом.

Таким образом, задачи маркетинга будут направлены на адаптацию к новым потребностям и на развитие политики совершенствования и оживления спроса, что часто приводит к открытию "второго дыхания" на некоторых туристских комплексах, базах отдыха, туристских центрах, лагерях. Необходимо тщательно анализировать возможности модернизации, изменения имиджа тех туристских продуктов, которые приносили прибыль и уже хорошо известны на рынке. Такие туристские продукты будто приобретают новое силы и могут в течение длительного времени пользоваться спросом.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта связано с решением таких основных проблем:

своевременный поиск нового туристского продукта для замены тех, которые находятся в стадии спада;

эффективная маркетинговая работа с существующими туристскими продуктами на различных этапах жизненного цикла;

оптимизация структуры предложенных туристских продуктов по их принадлежности к различным этапам жизненного цикла.

Итак, структура жизненного цикла туристского продукта состоит из взаимосвязанных и последовательных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. При выборе маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла следует соблюдать комплексный подход с учетом внешних и внутренних факторов, возможностей конкурирующих организаций, а также гибкой системы ценообразования.

1.3 Использование маркетинга при разработке современного туристского продукта

Туризм является отраслью с большим количеством неоднородных потребителей, желающих получить от продавца индивидуальный набор услуг и соответственно индивидуальный сервис. Поэтому важное значения в процессе осуществления управления в сфере туризма является учет социальных аспектов взаимоотношений с участниками рынка. Все участники (субъекты и объекты) рынка должны строить свою деятельность на принципах взаимной выгоды, а для этого они должны договариваться, согласовывать свои действия и интересы как равноправные партнеры. С одной стороны такой подход несколько идеализирован, но сотрудничество, особенно на туристском рынке, который имеет значительную социальную нагрузку, более эффективно и взаимовыгодно.

Характерной чертой современной рыночной экономики является сотрудничество на принципах маркетинга между различными участниками туристского рынка.

На региональном уровне маркетинг в туризме призван корректировать туристский спрос, цены, рекламную деятельность, стремление населения к ознакомлению со своим краем. На уровне индивидуального заказчика маркетинг в туризме выполняет функции формирования повышенных потребностей туристов, убеждения о целесообразности использования услуг определенного предприятия, формирования потребности в частичном использовании услуг предприятия, мотивирования относительно пользования услугами на постоянной основе.