Материал: Маркетинговое исследование рынка питьевого коровьего молока в России

Маркетинговое исследование рынка питьевого коровьего молока в России

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

Кафедра электронной коммерции

Предмет Маркетинг

Курсовая работа

Маркетинговое исследование рынка питьевого молока в России

Проверил: к.э.н. Хасаншин И.А

Выполнил: Поленова А.А.

Самара 2013

Оглавление

Введение

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТА

.1 Свойства и области применения

.2 Структура затрат на производство продукта

.3 Уровень доходности

ГЛАВА 2. ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА

.1 Уровень потребления

.2 Динамика потребления

.3 Доля импортной продукции на рынке

.4 Организация системы сбыта в отрасли

.5 Объем потребления материалов-субститутов

ГЛАВА 3. ОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

.1 Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли

.2 Характеристика барьеров входа

.3 Влияние материалов-субститутов

.4. Влияние поставщиков сырья

.5. Влияние покупателей

.7 Характеристика конкурентов

.8 Уровень концентрации отрасли

ГЛАВА 4. СТОИМОСТНЫЙ АНАЛИЗ

.1 Отпускные цены

.2 Структура цены

.3 Факторы, определяющие движение цен

.4 Цены на материалы-субституты

ГЛАВА 5. ПОТРЕБЛЕНИЕ

.1 Потребительские группы

.2 География потребления

.3 Соотношение спроса и предложения в потребительских группах

ГЛАВА 6. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА

.1 Жизненный цикл товара

.2 Прогноз спроса на ближайшие три года

.3 Прогноз развития конкуренции

Заключение

Список литературы

Введение

Настоящее исследование посвящено описанию рынка питьевого молока в России. В исследовании рассматриваются основные характеристики рынка, включая оценку объемов рынка, импорт, уровень концентрации в отрасли, характеристику конкурентов, проведен стоимостной анализ и изучен жизненный цикл товара.

Предметом данного маркетингового исследования является рынок питьевого молока в России. Естественное предназначение молока-вскармливание детёнышей (в том числе у человека), которые ещё не способны переваривать другую пищу.

Молоко - высокопитательный, легкоусвояемый практически совершенный продукт питания для людей любого возраста. В 100 г молока содержится около 3 г белка, 3,2 г легкоусвояемого жира, много кальция, фосфора, витамины А, В и D в адекватных количествах. Из молока выделено около 250 химических компонентов, в.т.ч. 140 различных жирных кислот.

Молочный сахар (лактоза) - это единственный в природе углевод, состоящий из глюкозы и галактозы, входит в состав ферментов, участвующих в синтезе жиров, белков, витаминов. В организме человека участвует во внутриклеточном обмене, работе сердца, печени, почек, головного мозга и нервной системы.

Перевариваемость молока в организме человека составляет 95 - 98%.

Питательная ценность молока при ежедневном употреблении около литра удовлетворяет в среднем всю суточную потребность взрослого человека в жире, кальции, фосфоре и рибофлавине, 50% потребности в протеине, 33% потребности в витамине А, аскорбиновой кислоте и тиамине, 25% потребности в энергии и, за исключением железа, меди, марганца и магния, полностью удовлетворяет потребность во всех минеральных веществах. В настоящее время молоко входит в состав многих продуктов, используемых человеком, а его производство стало крупной отраслью промышленности. Питьевое коровье молоко, предназначенное для употребления в пищу, подразделяется на: натуральное, цельное (нормализованное или восстановленное), повышенной жирности, топленое, белковое, витаминизированное, нежирное.

Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследования рынка питьевого коровьего молока, проведение самостоятельного исследования по теории и практики маркетинга.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТА

.1 Свойства и области применения

Основные свойства молока, которые удовлетворяют потребности человека:

·        утоление жажды

·        насыщение организма витаминами

·        утоление голода

Области применения молока:

·        В быту (молоко применяется при приготовлении различных круп(на молоке варится каша) и чая на молоке, а также добавляется в кофе)

·        В производстве (молоко является сырьевым продуктом, который способствует производству молочных продуктов)

·        В косметологии (молоко используется как косметическое средство, избавляющее от сухости кожи)

·        В народной медицине (молоко является лекарством от простудных заболеваний)

.2 Структура затрат на производство продукта

Комплект оборудования для переработки молока до 1000 л/сутки.

В этот комплект входят:

Таблица 1. Состав оборудования для переработки молока до 1000л/сутки.

Для работы этой установки требуется :

·        Обслуживающий персонал (1 человек)

·        Потребляемая мощность (35-75 кВт/ч)

·        Расход воды (3м³/сутки)

Организация мини-цеха небольшой производительности обойдется примерно в 5 миллионов рублей. Линия по производству пастеризованного молока объемами 1000 л/сутки стоит 10-11 миллионов рублей, в зависимости от производителя. Еще 3-3,5 миллионов рублей потребуется на ее доставку и монтаж. Оборудование, где будет храниться готовая продукция, стоит около 300 тысяч рублей.

Стоимость аренды помещений под производство может сильно различаться, в зависимости от региона и месторасположения.

Оборотные средства составляют порядка 2-4 миллионнов рублей. Нужно прибавить к этому расходы на оформление всех необходимых разрешений.

Таким образом, мини-завод по производству питьевого молока обойдется в 23 миллиона рублей. При покупке уже существующего производства можно сэкономить несколько миллионов. Сроки окупаемости сыроварни составляют при таких затратах минимум 3,5-4 года. [12]

.3 Уровень доходности

Рентабельность производства молока в последние несколько лет не превышает в среднем 3-5%, что недостаточно для инвестиций в развитие. Низкая рентабельность и техническая отсталость отрасли плюс монополизм переработчиков будут способствовать усугублению ситуации на рынке и в конечном итоге кризису.[13]

ГЛАВА 2. ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА

.1 Уровень потребления

Потребителями молока является подавляющее, если не сказать абсолютное, большинство россиян. Молоко одинаково любимо и городскими, и сельскими жителями. При всем при этом Россия существенно отстает от многих развитых стран в потреблении молока. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 270 л молока. Но эта цифра еще ниже медицинской нормы, которая составляет 340 литров молока на человека в год. Для российских компаний только российский рынок сбыта сегодня является доступным, и насколько будет расти спрос на нем, будет определяющим и в плане цены, и в плане рентабельности. При этом по итогам 2012 года уровень потребления вырос, причем довольно значительно, он составляет 275-276 литров на человека в год.

2.2 Динамика потребления

По данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 260-270 литров этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных международными специалистами по питанию.

Рисунок 1. Динамика потребления молока на одного человека, л/год.

.3 Доля импортной продукции на рынке

Доля импортного молока на российском рынке составляет менее 30%. На российских прилавках в последние годы присутствует молоко из таких стран, как Финляндия(17%), Эстония(8%), Франция(2%), Литва(1%), Польша(1 %) и Дания(1%).

Диаграмма 1. Доля импортной продукции на рынке пастеризованного молока.

2.4 Организация системы сбыта в отрасли

Лидирующий канал продаж молока - супермаркеты и универсамы: 86% москвичей покупают молоко именно там. В обычном продуктовом магазине совершают покупку 18%. В гипермаркетах и Cash&Carry (Metro, «Ашане», «Мосмарте» и др) приобретают молоко 12%. Всего 5% идут за ним на крытый или открытый рынок, и лишь 4% приносят домой молоко, купленное в ларьках или палатках на улице.

Таблица 2. Каналы продаж молока.

Диаграмма 2. Каналы сбыта

2.5 Объем потребления материалов-субститутов

молоко рынок сбыт потребительский

Исходя из свойств и областей применения молока, можно выявить следующие товары заменители:

·        Сухое-молоко;

·        Вода, сливки;

·        Увлажняющий крем для тела, крем против морщин.

Часто используемым заменителем молока, являются вода и сливки (добавление в чай/кофе).

ГЛАВА 3. ОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

.1 Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли

Производители молочной продукции в России на сегодняшний день - это достаточно крупные предприятия - молочные заводы и комбинаты, среди которых идёт жёсткая конкурентная борьба за нас с вами, т.е. за потребителя. Список крупнейших молочных предприятий возглавляют заводы двух крупнейших холдингов: «Вимм-Билль-Данн», Danone-Unimilk. Они охватили своим влиянием уже около 50% молочного рынка России.

При сегментации рынка необходимо учитывать факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на каждом сегменте рынка и сочетание этих факторов.

)        Цена.

)        Качество молока.

)        Упаковка молока.

)        Ассортимент.

.2 Характеристика барьеров входа

Для анализируемого рынка характерны следующие барьеры:

) Экономические ограничения:

необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках окупаемости этих вложений;

издержки выхода с рынка, включающие инвестиции, которые невозможно возместить при прекращении хозяйственной деятельности;

преимущества хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке, перед потенциальными участниками товарного рынка, в частности, по затратам на единицу продукции, по наличию долгосрочных договоров с сельхозпроизводителями;

ограниченный доступ потенциальных участников рынка к ресурсам, которые распределены между хозяйствующими субъектами, действующими на рынке (необходимость расширять географию закупа, что в свою очередь приведет к росту транспортных и трансакционных издержек).

) Административные ограничения:

стандарты и предъявляемые к качеству молока и молочной продукции требования.

) Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок, в том числе:

наличие избыточных производственных мощностей, позволяющих увеличить выпуск товара для целей ограничения новых участников рынка;

увеличение для сельхозпроизводителя издержек, связанных со сменой покупателя, в том числе в результате предоставления скидок постоянным приобретателям, заключения долгосрочных контрактов;

проведение интенсивных рекламных кампаний, узнаваемость продукции хозяйствующих субъектов, действующих на рынке, увеличивает затраты потенциальных участников рынка на продвижение своей продукции.

.3 Влияние материалов-субститутов

Конкуренция со стороны товаров-заменителей зависит от их наличия и доступности, конкурентоспособности по качеству и характеристикам, готовности потребителей перейти на товары-заменители. Товары-заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжен для потребителей с чрезмерными расходами.

Доступность товаров-заменителей побуждает потребителей сравнивать их с исходным товаром по качеству, дизайну, потребительским свойствам, простоте использования и пр., а также по цене, а производителей - активно рекламировать потребительские свойства и качество своего товара.

Поэтому влияние товаров-заменителей значительно, так как низкий уровень потребления как раз связан с высокой ценой, культурой поведения и личными предпочтениями покупателей.

.4 Влияние поставщиков сырья

Поставщики оказывают значительное влияние на деятельность производства, контролирующей только часть цепочки добавленной стоимости. Рост цен на сырье моментально отражается на конечных продуктах. Снижение запасов поставщика может обернуться недостаточным снабжением или просрочкой поставок, что спровоцирует снижение объема производства и срывы поставок дистрибуторам. Быстрая амортизация автопарка транспортной компании - поставщика логистических услуг - обернется проблемами транспортировки сырья и готовой продукции и, как следствие, уроном репутации компании в среде покупателей. Так или иначе, звено цепочки добавленной стоимости - это ваш поставщик.

Основными поставщиками сырого молока на предприятия являются сельскохозяйственные предприятия, которые обеспечивают необходимые требования к качеству сырья для его переработки.

Производство молока в России носит ярко выраженный сезонный характер, что не позволяет в оптимальном режиме использовать производственные мощности предприятий и тем самым ухудшает производственно-экономические показатели работы предприятий молочной отрасли.

Максимальная загруженность производственных мощностей приходится на период май - октябрь, в остальные месяцы года уровень загрузки составляет от 15 до 40%.