Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в "карманах" вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар.
Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в "тихом" углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т.п.
Работа с врачами при продвижении лекарственных препаратов.
Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей:
- аптеки с особо широким ассортиментом "госпитальных" препаратов;
- аптеки, расположенные в непосредственной близости от медицинских организаций.
Консультация посетителей аптеки.
Особенности продвижения фармацевтических товаров
Одним из самых насыщенных и быстро растущих потребительских рынков считается рынок фармацевтической продукции. Он отличается жесткой конкуренцией, острой борьбой за каждого клиента и специфичными способами продвижения. Именно современные технологии и приемы продвижения аптечных товаров до конечных покупателей являются основными инструментами укрепления позиции производителей, поставщиков, посредников и крупных оптово-розничных предприятий на рынке.
Под продвижением фармацевтической продукции понимаются все информационные и побуждающие действия, которые осуществляют производители и торговые посредники. Эффект от этих действий направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки лекарств.
Продвижение аптечных товаров можно рассматривать в широком и узком смыслах. В широком смысле оно означает совокупность стратегических маркетинговых решений, которые включают сбытовую, ценовую и коммуникативные компоненты, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих элементов на разных стадиях существования аптечных товаров на рынке. В узком аспекте под продвижением понимают коммуникативную составляющую или набор сигналов, которые поступают от компании.
Инструменты продвижения аптечной продукции
Технологий, инструментов и приемов продвижения существует достаточно много. Для продвижения аптечных товаров применяют весь комплекс маркетинговых коммуникаций:
Реклама;
Личные продажи;
Стимулирование сбыта;
Связи с общественностью.
Применяют также и нестандартные методы продвижения, такие как упаковка, фирменный стиль, мерчандайзинг и брендинг.
Выделение всех элементов продвижения в отдельные группы считается условным. Фармацевтические компании разрабатывают и реализуют стратегию продвижения, которая является комплексом различных технологий, приемов, их контента и направленности.
Основными методами продвижения товара являются: реклама; стимулирование сбыта; PR; личная продажа; прямой маркетинг.
Реализация большинства препаратов без рецептов имеет ярко выраженную сезонность (их активно покупают осенью и зимой, в период эпидемий гриппа и ОРВИ). При проведении рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта важно это учитывать. Эффективной стимулирующей акцией, по мнению исследователей, считается: Подарок за покупку;
Скидка на товар;
1+1; 1+1=3 и др.
Самая высокая эффективность таких акций возникает только при сочетании нескольких инструментов продвижения. Например, анонс в самой аптеке (около кассы), раздача листовок об акции на смежные или сопутствующие товары повышают уровень продаж до 300%. Если какой-то инструмент не используется, эффективность падает до 180%.
Специфика рекламы лекарственных препаратов
Особая специфика рекламы аптечных товаров связана со спецификой самой фармацевтикой продукцией и законодательными ограничениями. Реклама лекарственного препарата - это опосредованная, неличная форма передачи информации о товаре конечному покупателю. Основные носители рекламы фармацевтической продукции:
- Журналы;
- Брошюры;
- Прямая рассылка.
Последний носитель набирает популярность и многие коммерческие клиники используют такой способ донести до своих пациентов новинки на фармацевтическом рынке. Но все равно большее внимание компании уделяют средствам, рассчитанных на широкий охват аудитории: телевидение, радио и интернет.
Главное требование к рекламе лекарственных препаратов - это соблюдение законодательства, а именно закона «О рекламе», где указаны все ограничения, касающиеся рекламы лекарственных препаратов (содержание, время выхода и запреты). Запреты могут быть следующие:
- запрет на рекламу при отсутствии у субъекта разрешения на производство и реализацию лекарственных препаратов;
- запрет на рекламу лекарств, продающихся только по рецепту;
- запрет на рекламу лекарственных препаратов, для применения которых необходима подготовка;
- запрет на представление препарата в рекламе как уникального, самого безопасного и эффективного (таблетка от всех болезней);
- запрет на введение потребителей в заблуждение по составу, происхождения и патентованности препарата и др.
Задача
1. Проведите учет реализации товара конечным потребителям с оформлением рецептурного журнала. 2. Как оформляется Журнал учета рецептуры. 3. Предложите определение понятию «Розничный товарооборот», укажите, на какие виды подразделяется реализация товаров конечным потребителям. 4. Укажите, к каким товарным операциям можно отнести реализацию ЛС по индивидуальной рецептуре.
В течение рабочего дня в аптеку поступили рецепты для индивидуальных больных: - на микстуру Бехтерева 200,0 по цене 17=80, - на порошки антигриппин №20 по цене 12=40, - раствор калия иодида 3% -100,0 по цене 14=00, - спирт этиловый 95% - 50,0 по цене 25=85.
1. В задаче отпуск данных ЛС относится к реализации товаров конечным потребителям, в частности - реализация по амбулаторной рецептуре - особый вид продажи, причина которого определяется медицинскими работниками (промежуточными потребителями лекарственных препаратов), выписавшими рецепт на экстемпоральную или готовую лекарственную форму. Все отпущенные ЛС-экстемпорального изготовления. При учете экстемпоральных лекарственных форм за единицу принимается одна рецептурная пропись независимо от входящих в нее ингредиентов и их количества. Рецептурный журнал ведется в розничных аптечных учреждениях с небольшим объемом работы для учета индивидуально изготовленных лекарственных средств бесквитанционным методом. Во второй графе рецептурного журнала "Номер рецепта" проставляется нумерация рецептов по порядку с начала рабочего дня (смены) и в конце рабочего дня (смены) подсчитываются итоги по графе 2 "Количество рецептов" и в графе 5 "Стоимость лекарства". Сумма выручки фиксируется в «Журнале учета рецептуры», «Кассовой книге» и расходной части «Товарного отчета» материально-ответственного лица.
2.Журнал учета рецептуры составляется аптекой на основании подсчета корешков квитанций на заказные лекарства, итогов рецептурного журнала и кассовых чеков (талонов) на готовые лекарственные средства в конце рабочего дня (смены) одной строкой. В журнале учета рецептуры ежемесячно подсчитываются итоги и скрепляются подписями руководителя аптечного учреждения и работника бухгалтерии или главного бухгалтера аптечного учреждения.
3. Розничный товарооборот -это реализация товаров населению для личного, семейного, домашнего использования, а также организациям (больницам, санаториям, детским садам, школам и др.), через которые осуществляется совместное потребление товаров. Товарооборот конечным потребителям классифицируется на: -реализацию по амбулаторной рецептуре (описание выше) -оборот по безрецептурному отпуску учитывается в денежном измерителе. Величину оборота определяют по данным контрольно-кассовой ленты как выручку отдела безрецептурного отпуска и фиксируют в «Кассовой книге», а также расходной части «Товарного отчета» материально ответственного лица. -оборот мелкорозничной сети может учитываться как с использованием только денежного измерителя, так и с использованием денежного и натурального измерителей. Отпуск товаров в мелкорозничную сеть проводят по требованиям-накладным, выписываемым заведующим аптечным киоском или пунктом. Выручка мелкорозничной сети ежедневно сдается в кассу аптеки, что оформляется приходным кассовым ордером и отражается в «Кассовой книге».
4. Реализация ЛС по индивидуальной рецептуре относится к расходным товарным операциям.
ассортиментный мерчандайзинг лекарственный товарооборот