СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Зарождение и становление маркетинга как научной дисциплины
. РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ШКОЛ МАРКЕТИНГА
. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Переход России на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Теперь же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Маркетинг пробуждает так много противоречий и интересов, что становится трудно вложить его в какие-то единые рамки и определить единственно правильный способ поведения.
Опыт экономик стран, значительно лучше развитых по сравнению с нашей, свидетельствует, что в начала существовало много простых методов построения конкурентного преимущества. Основными составляющими его были: цена, качество товара, расчет клиента, низкие затраты производства, высокие технологии и т.д. Однако такие простые способы конкуренции всегда могут быть наследуемы, копируемы или имитированы. Единственным длительным конкурентным преимуществом является постоянное изменение, эволюция и приспособление к специфической композиции ожиданий клиентов и действий конкурентов.
Цель данной работы - раскрыть этапы формирования и особенности маркетинга как экономической науки.
Задачи исследования:
. Охарактеризовать процесс зарождения и становления маркетинга.
. Раскрыть особенности основных теоретических школ маркетинга.
. Изучить особенности развития современного
маркетинга.
1. Зарождение и
становление маркетинга как научной дисциплины
Для лучшего понимания многих изменений, возникших в рыночной среде вследствие использования маркетинговых подходов, целесообразно рассмотреть основные этапы развития маркетинга. По мере перехода от рынка продавца к рынку покупателя это развитие происходило в течение нескольких этапов.
Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что его первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине XVII века. В это время одним из членов семьи Мицуи в Токио был открыт магазин, прообраз современного универмага. С именем С. Маккормика (1809-1884) связывают создание основных инструментов маркетинга (организация сервисной политики, принципы определения цен, исследование и анализ рынка). Предлагаемая Д. Маккарти модель "четырех Р" - товар (product), цена (ргiсе), сбыт (place), продвижение (promotion) - знаменует начало теоретических исследований в области маркетинга. Бурное развитие маркетинга приходится на 50-60-е годы XX столетия. Сегодня на принципах маркетинга организовано управление большинством фирм США, Европы, Японии.
Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. Еще в 1905 году В. Креузи прочитал курс лекций "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете, а Р. Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга" в университете Висконсина.
Маркетинг как наука стал центром внимания исследователей в 1950-х гг. Однако это вовсе не означает, что до этого периода научных подходов к маркетингу не было. Наоборот - большинство исследователей склоняются к мнению, что возникновение маркетинга можно датировать периодом, когда осуществлялись первые товарообменные операции. Известно также о немалом количестве научных исследований, проводившихся в конце XIX - начале ХХ веков. Однако вышеупомянутые научные достижения касались лишь отдельных аспектов маркетинговой деятельности и в основном были лишены комплексности. Именно поэтому мы будем рассматривать развитие маркетинга с 50-х гг. - времени, когда маркетинговая наука объединила разрозненные подходы исследователей.
При распределительной экономики, господствовавшей в мире в 1950-х гг., и распространенного стремления к массовому производству на предприятиях, превалировала ярко выраженная производственная и распределительная ориентация. Направленность на товар и продажи была положена в основу принятия предпринимательских решений.
В 1960-х гг. из-за возникновения проблем в сбыте готовой продукции на первый план выходит ориентация на запросы потребителей, а вследствие этого - маркетинг, направленный на конечного потребителя. Основным средством обеспечения решения проблем стал комплекс маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и его организационное применения (создание отделов маркетинга на предприятиях, управление сбытом, продвижением и т.д.).
В 1970-х гг. во время роста рыночного значения торговли усиливается интерес к вертикальному маркетингу. Развиваются маркетинг с торговым направлением, а также исследования торговли и потребительских предпочтений.
В 1980-х гг. с ростом дефицита сырьевых ресурсов, насыщенности рынков разных стран и обострение соперничества произошло усиление ориентации на конкуренцию. Под влиянием работ известного американского ученого Портера маркетинговая наука и практика вышли на такие понятия как стратегический маркетинг, сравнительные конкурентные преимущества, рыночное позиционирование и т.д. В связи с ростом глобализации конкурентной борьбы центром внимания стали аспекты маркетинга и маркетинга с конкурентной направленности.
В 1990-х гг., в процессе переосмысления мировым экономическим сообществом многих общечеловеческих ценностей, маркетинг расширил свою зону влияния на вопросы, связанные с социальной сферой, экологическими проблемами и пр. Возникла потребность в интегрированном, целостном, ориентированном на рынок управлении. "Целостное" в данном контексте означает не только расширение горизонта маркетинга до охвата общественности и общественных групп, но и особенно изменения в образе мышления, выходящие за пределы маркетинговой функции. С возникновением так называемого внутрифирменного маркетинга персонал предприятий и организаций стал рассматриваться как ключевой фактор рыночного успеха.
Начало XXI века ознаменовано целым рядом факторов, которые потребуют от маркетинга новых подходов.
Во-первых, произошли радикальные изменения в информационных и коммуникационных технологиях. Интернет стал главным средством коммуникаций, а в недалеком будущем станет главным средством транзакций и распределения. Интернет-экономика в виртуальных рыночных рабочих местах при снижении трансакционных издержек и росте рыночной прозрачности подчиняется новым законам. Классический способ рыночного мышления теряет информационную ценность. Границы рынка и границы предприятий стираются.
Во-вторых, значительную роль в новых и существующих рынках играет высокая интенсивность конкуренции. Рост конкуренции и кооперации (слияние предприятий, наложение областей друг на друга) ведут к возникновению гиперконкуренции и парадоксальных форм отношений (конкуренция и кооперирования одновременно). Цена, качество, сроки, знания и гибкость одновременно приобретают большое значение для достижения и сохранения конкурентных преимуществ и лишь в совокупности способствуют рыночному успеху предприятия.
В-третьих, происходят значительные изменения в поведении потребителя, которому присущи уже не только требовательность и самосознания, но и парадоксальность и неопределенность. Изменение ценностей в обществе с широким выбором приводит к развитию гибридных и неоднородных структур потребления. Такая ситуация формирует неопределенность прогнозируемого спроса.
В-четвертых, сильное влияние на окружающую среду
предприятия осуществляет наступление информационных и коммуникационных
технологий, выходящих за рамки отдельных отраслей и стран. Таким образом
осуществляется форсирование включения предприятий в глобальные сети. Мелкие
конкуренты, ранее действовавшие в пределах локальных или региональных рынков,
создают стратегические сети, усиливая свои возможности инновационными
решениями. Крупные предприятия для сохранения конкурентоспособности вступают в
стратегические альянсы или сливаются, что ведет к возникновению все большего
числа вертикально и горизонтально интегрированных производственных партнерств.
Порождаемые трудности и требования гибкости стимулируют виртуализации
существующих производственных и организационных структур.
2. РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ШКОЛ
МАРКЕТИНГА
Предметом маркетинга являются отношения предприятия, возникающих между ним и потребителем, а также другими субъектами на конкретном рынке. Такие отношения определяются тем, что, во-первых, в условиях рынка каждый субъект хозяйствования работает на рынке и для рынка, где главное действующее лицо - потребитель. Объектом маркетинга является потребитель. Для успешного становления и развития каждый субъект хозяйствования должен создать и сохранить определенные преимущества своей деятельности, стойкий положительный (прибыльный) баланс между своими возможностями и рыночными условиями. А потому, несмотря на общее общеэкономический понимание маркетинга, все же у каждого предприятия свое представление о предмете и объекте маркетинга.
Маркетинг как наука и как специфическая сфера деятельности в условиях рыночных отношений и демократии основывается на следующих принципах:
демократичности (свободного выбора цели, сферы и направлений деятельности и развития),
«потребитель всегда прав» (открытость к потребителю, приспособление к его потребностям и пожеланиям и, главное, активное формирование этих потребностей и пожеланий);
альтернативизма (наличие широкого круга возможных вариантов выбора);
коммерционности (направленность на конечный результат деятельности предприятия);
научности (применение новейших научных достижений в решении маркетинговых проблем) технологичности (всестороннее и комплексное использование существующих методологий для достижения поставленной цели).
С целью обеспечения последовательности анализа эволюционного изменения концепций маркетинга сначала рассмотрим трансформационные преобразования ранних концепций, которые сформировались и доминировали с начала и до середины ХХ в.
Для первых маркетинговых концепций совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий, акцент смещен на удовлетворение только потребностей производителей. Это связано с реалиями конца эпохи индустриализации. В этот период происходит формирование фрагментарного маркетинга, где главные усилия маркетинга направлены на удовлетворение существующего спроса, требуя увеличения производства и интенсификации распределения товара. Позднее появление товарной концепции маркетинга направило усилия маркетологов на улучшение свойств, качества, дизайна и других характеристик товара. Начиная с 30-х гг. из-за обострения проблем со сбытом продукции возникла концепция развития бизнеса на основе интенсификации коммерческих усилий - сбытовой маркетинг. Главные маркетинговые усилия, при этом, были направлены на рекламу, ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.
В целом, фрагментарный маркетинг не учитывал факторы внешней маркетинговой среды, что, в свою очередь, не позволяло своевременно вносить изменения в управление бизнесом, влияло на скорость принятия и эффективность управленческих решений. Маркетинговая деятельность рассматривалась как вспомогательная к производственной, сбытовой и др., т.е. как одна из функций управления предприятием, направленная на продвижение на рынок и реализацию производимой продукции.
С изменением в середине ХХ в. индустриального уклада общества на новый уклад меняются и подходы к определению направлений развития концепции маркетинга и его основных задач. Этот период времени с начала 60-х гг. и до настоящего времени с точки зрения уклада общественного устройства в экономической теории получил название постиндустриального общества, а способ организации экономических взаимоотношений между контрагентами - постиндустриальной экономики.
По определению, постиндустриальное общество - это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет переходит от преимущественного производства товаров к производству услуг.
Производственным ресурсом становится информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника. Термин "постиндустриализм" был введен в научный оборот в начале XX в. ученым А. Кумарасвами, который специализировался на доиндустриальном развитии азиатских стран. В современном значении этот термин впервые был использован в конце 50-х гг. прошлого столетия, а широкое признание концепция постиндустриального общества получила в результате работы профессора Гарвардского университета Дэниела Белла. В основу концепции постиндустриального общества положено разделение всего общественного развития на три этапа:
. Доиндустриальное - преобладает сельскохозяйственная сфера, главные структуры - церковь и армия.
. Индустриальное - доминирует промышленность, главные структуры - корпорация, фирма.
. Постиндустриальное - центр доминирования смещается к теоретическим знаниям, главная структура - университет, как место их производства и накопления.
В области развития постиндустриального общества начиная с конца 50-х гг. и до середины 90-х гг. ХХ в. доминирующей становится концепция маркетинга. Маркетинг рассматривается как концепция и философия рыночной деятельности предприятия, в рамках которой предприятие должно ориентировать свою деятельность на максимизацию использования имеющихся и перспективных рыночных возможностей и поиск путей противодействия рыночным угрозам. Приоритетными становятся удовлетворения потребностей производителей и потребителей. Маркетинг ориентирован не столько на решение внутренних проблем предприятия, а в большей степени на поиск путей адаптации бизнеса к внешним условиям хозяйствования.
Наиболее весомый вклад в развитие концепции маркетинга был сделан такими учеными как: Т. Левиттом, который в своих трудах доказывал первичность потребностей потребителя, а не производства или продукта; Р. Кейтом, который доказал актуальность маркетингового подхода к ведению бизнеса; Дж. Дином и П. Друкером - в 50-е гг. ХХ в. начали научную школу маркетинг-менеджмента в США; Дж. Каллитоном и Н. Борденом - представители американской школы "маркетинг-менеджмента", которые разработали концепцию "маркетинг-микс"; Ф. Котлером - считается одним из основоположников теории маркетиинга, который внес значительный вклад в развитие маркетинг-менеджмента и предложил рассматривать маркетинг по этапам его развития (рис. 1). Сущность концепции маркетинга по Ф. Котлеру: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится".
Значительный вклад в развитие данной концепции
также сделали такие представители французской и скандинавской школ маркетинга:
Ж. Марион, Е. Гаммерсон и К. Гронрос - рассматривают маркетинг как чисто
функциональную деятельность; Ж.-Ж. Ламбен, П. Ейглие и Е. Лангеард -
акцентируют внимание маркетинга на поле культурности европейского общества,
интеграцию европейского рынка.