Организации участвуют в управлении знаменитостями, основная роль которых состоит в том, чтобы наилучшим образом управлять интересами звезды в сфере ее деятельности, а также использовать ее маркетинговую ценность. В то время как агенты берут на себя большинство этих миссий, могут быть вовлечены и другие заинтересованные стороны, такие как работодатели знаменитостей (профессиональные клубы, музыкальные лейблы, телевизионные каналы). Некоторые личности создают свою собственную структуру управления для достижения различных целей, таких как производство, контроль имиджа, диверсификация или использование бренда.
Сосредоточившись на своих областях передового опыта, личности предпочитают отдавать свое профессиональное размещение и участие в рекламе посредникам. Ранее называемые импресарио, агенты иногда берут на себя расширенные обязанности (административные, юридические, налоговые, переговоры, управление карьерой, управление активами, маркетинг, продажи, связи с общественностью) и имеют очень разные статусы (члены семьи, юристы, уволенные агенты, сотрудники консалтинговой компании). агентство). Их роль состоит в том, чтобы создавать ценность вокруг славы, а затем извлекать из нее выгоду.
Исторически процесс celebrity-studies претерпел значительные изменения: от актерских подмосток XVII века, где такие артисты считали социальными маргиналами, чья жизнь зависела от богатых особ; до звездного статуса в современном мире, когда конструирование celebrity-studies стало более простым, массовым, масштабным процессом. Именно после революции и с отменой привилегий актер освободился от ограничений благосклонности величественных и богаты особ и стал зависеть от публики. Экономические выгоды, связанные с использованием звездного статуса, в то время были ограничены из-за ограниченного размера публики. При появлении кино, радио и телевидения, явление celebrity-studies приобрело реальный масштаб и стало возможным достучаться до миллионов людей.
Феномен селебрити в нынешнем понимании его появляется в XIX веке и полностью укладывается в структурные рамки модерна. Сам термин «селебрити» имеет латинские корни и происходит от слова celebritas (буквально-слава, столпотворение). Французское слово celebre означает «хорошо известный публике». С древнейших времен существовали люди, чьи подвиги были широко известны в народе, будь то герои античности, политики или аристократы. В своей книге TeFrenzyofRenown: FameandItsHistory, представляющей обширную историю феномена селебрити, культуролог Лео Броуди утверждает, что само понятие славы существует со времен Александра Македонского - первой по-настоящему знаменитой личности. Он одним из первых в истории из стратегических соображений использовал литературу, памятники, изобразительное искусство как средства для прославления себя и укрепления своего статуса. Он культивировал образ себя как Бога, наследника бессмертного трона, а распространением этого мифа во все пределы империи занимались историки, барды и поэты. Различие между известностью и собственноcelebrity отчетливей всего прослеживается в таком явлении, как royalprogress[10].
В Англии этот термин описывал традиционную церемонию, в ходе которой король покидал свою резиденцию и показывался перед подданными. Эти путешествия были достаточно продолжительными и достигали самых дальних уголков королевства. Монарх встречался с местной властью, жителями, проводил время на охоте, пирах, подготовленных к его приезду, демонстрировал свое богатство и славу, подтверждая тем самым королевский статус и факт своего реального присутствия. В случае Елизаветы I церемониальный смысл демонстрации славы и статуса подтверждался, с одной стороны, ее нарядами, украшениями, публичными речами, а с другой- фактом признания со стороны народа: знаменами, аплодисментами, восхваляющими выкриками, детьми, вручавшими королеве букеты. Это отступление необходимо для того, чтобы отграничить понятие чести и известности от собственно феномена селебрити.
Эпоха модерна-время, когда впервые в истории слава теряет связь с объективными достижениями: наследственными привилегиями, военными победами, артистическим или художественным дарованием. Становление власти капитала, а вместе с ним потребительского общества, урбанизация, демократизация, секуляризация, появление первых публичных пространств, таких как торговые пассажи или знаменитые парижские бульвары, - все это повлияло на становление селебрити как феномена публичной сферы. Слава стала куда более преходящей, мимолетной наградой. Кроме того, качественно изменился сам смысл «общественного признания»: из выражения преданности оно становится известностью отдельной персоны. Процесс становления селебрити начинается в Лондоне в середине XVIII века. Урбанизация, новые формы досуга и общий рост благосостояния в больших городах нашли воплощение в ставшем классическим типаже буржуа. Однако зарождающееся общество потребления также включало изобретение индустрии моды, открытие первых универмагов и появление первых таблоидов с обязательными колонками светских сплетен[11].
Для этих инноваций нужны были люди, готовые проживать свою жизнь как бесконечный спектакль, а буржуа, которые, как мы знаем из истории и литературы, ценили практичность, умеренность и неприметность, на эту роль явно не годились. Воплощением всего зрелищного в противоположность рутине и становятся первые селебрити. Особое место в новой городской культуре Лондона занимал театр. У парадного входа и в зрительном зале люди могли непосредственно наблюдать за жизнью высшего общества, в то время как на сцене это общество отображалось, пародировалось и высмеивалось. Отличным примером в этом смысле выступает пьеса Ричарда Шеридана «Школа злословия» и «Ярмарка тщеславия» Уильяма Теккерея.
Второй этап становления феномена селебрити начинается в Париже после реставрации Бурбонов. Формы досуга лондонского высшего общества в столице Франции были значительно расширены, и город создавал новое потребительское общество с пониманием важнейшей роли селебрити. Когда барон Осман сносил целые кварталы старого Парижа под свои знаменитые бульвары (в первую очередь реконструировались старые средневековые улочки - как из санитарных соображений, так и для усложнения возведения баррикад), он никогда не пользовался услугами полиции, которая могла бы оградить его от протестующих граждан. Напротив, он находил в этом лишний повод устроить модный показ перед толпой, показать себя и увидеть ее реакцию[12].
XIX век подготовил почву, а сестры-близнецы «пропаганда» и «звездность» довершили образ селебрити, сделав его таким, каким мы знаем его с 1920-х годов до сегодняшнего дня. Новые медиа, кинематограф и радио, каждый в своем ключе, работали над восстановлением непосредственности и интимности человеческого нарратива в тот самый момент, когда простой человек делал все, чтобы жизнь в городе казалась анонимной и фрагментарной.
Ориентируясь на дисциплинарную логику и уверенные в способности рынка эффективно выявлять качество, первые исследователи, заинтересовавшиеся явлением конструирования «эффекта вечной жизни» и celebrity-studies, показывают, что звезда обязательно соответствует самому талантливой личности на рынке. Предлагаемые ими формальные модели имеют хорошо отлаженный механизм, исследуют различные гипотезы, но отстают в отношении конкретного функционирования рынков. Новые медиа, которые исторически сопровождали развитие celebrity-studies, лишь робко появляются здесь. Они рассматриваются только с технической точки зрения, а именно для широкого распространения творения по низкой цене.
1) Потребители с трудом соглашаются заменить потребление продукта хорошего качества другим, менее качественным. Таким образом, они предпочитают смотреть теннисный матч между двумя лучшими игроками мира, а не несколько матчей между менее талантливыми игроками.
2) Технологическая эволюция, которая позволяет воспроизводить товар в больших масштабах, открывает возможность для самых талантливых celebrity-studiesобслуживать большие доли рынка. Самые высокие издержки производства связаны с первоначальным созданием, предельные издержки воспроизводства очень низки, а в некоторых случаях даже равны нулю, т. е. прослушивание программы одним слушателем не уменьшает количество программы, доступной для остальных[13].
Для Э. Гоффман эти факторы, взятые вместе, объясняют, что небольшие различия в талантах в конечном итоге приводят к сильному неравенству при формировании celebrity-studies «эффекта вечной жизни» и концентрации спроса на тех или иных celebrity[14].
А.И. Милостивая развивает несколько иную логику и поднимает первоначальную гипотезу о совершенном талантов. Для него celebrity-studies, не знающие априориценность своего таланта оцениваются профессиональной практикой. В начале своей карьеры они соглашаются на низкую зарплату в обмен на информацию, которую они получают о своих способностях. Если они получают плохие отзывы, они «уходят» с рынка, и их заменяют другие неопытные celebrity-studies, ищущие информацию о своих талантах. С другой стороны, если они получают хорошие отзывы, у них есть возможность доступа к другим рынкам, где потребители имеют более высокие доходы, имеют более высокие временные издержки и готовы платить более высокие цены, чтобы воспользоваться услугами celebrity. Таким образом, рынок представляет собой фильтр, позволяющий отделить очень талантливых celebrityот остальных[15].
Объяснения построения системыcelebrity-studiesД.Маршаламогут показаться очень разочаровывающими. Легко представить, какие возражения могут быть выдвинуты хотя бы по поводу нереалистичности гипотезы совершенной информации. Эта реакция, хотя и естественная, не ставит под сомнение вклад этой модели. Ясно, что Е.А. Нахимова знает, что информация о талантах далека от совершенства и что влияние неопределенности не равно нулю; его цель - показать, что простой учет диффузионной технологии может объяснить концентрацию спроса на процесс явления «эффекта вечной жизни» в контектеcelebrity-studies[16].
Еще А. Смит отмечал, что «преувеличенное мнение, которое большинство людей формирует о своих собственных талантах, является древним злом, которое наблюдали философы и моралисты всех времен. (…) Все в большей или меньшей степени преувеличивают шансы на победу; что же касается утраты, то большинство мужчин считают ее ниже того, чем она является (…)».
Склонность личности к переоценке своих возможностей тем выше, что нет ни барьера для выхода на массовые рынки, ни какого-либо учебного курса, позволяющего отфильтровывать кандидатов. Более того, как отмечает А.П. Люсый, с одной стороны, художественные рынки ценят опыт и есть много примеров посмертного успеха, с другой стороны, мы наблюдаем на этих рынках неравенство доступа к информации и интеграции художниковв плотные сети взаимного знания, где имеется больше шансов получить доступ к работе. Эти совместные элементы ставят под сомнение модель Л.В. Татару, подчеркивая важность времени, необходимого художнику для оценки своих навыков[17].
Вслед за вышеупомянутыми авторами, исследователи второго подхода сохраняют идею о том, что появление системыcelebrity-studiesтребует существования «медийной технологии». По мнению С.Жижек, когда технология производства позволяет обслуживать рынок только одному человеку, то это будет самый талантливый, а значит, и сильный celebrity[18]. Тем не менее Е.А. Колпинецотмечает присутствие celebrityв областях, где талант не является редкостью, например, у телеведущих[19] Таким образом, различия в известности, связанные с разрешительной технологией производства, оказываются недостаточными для оправдания появления celebrity-studies. Они показывают, что для полноты рассуждений необходимо ввести понятие прав собственности. Наличие конструирования того или иного процесса, в том числе «эффекта вечной жизни», являются результатом крайней нехватки celebrity, но они также являются результатом привязанности масс к кумиру. Сelebrityполучает бонус не потому, что у нее больше таланта, а потому, что она «номер один» в определенном контексте (енапример, контексте «эффекта вечной жизни» или celebrity-studies). Этот контекст обеспечивает celebrityренту, которую любой другой мог бы получить таким же образом. С экономической точки зрения предельный реальный вклад celebrity- это не сумма дохода, а избыточный доход, который они получают по сравнению со другими celebrity. Остальное соответствует ренте временной монополии. Другими словами, определенные виды деятельности имеют коммерческую ценность, которую можно присвоить, и именно это делает возможным появление celebrity-studies.