Статья: Конкурентоспособность образовательных организаций в социальной сети Instagram как фактор обеспечения информационной доступности дополнительного образования детей

Примечателен тот факт, что большинство исследований, посвященных использованию социальных сетей образовательными организациями, чаще касаются высших учебных заведений. Даже в поздних работах подчеркивается удивительно низкий интерес к данному вопросу среди научного сообщества [Goodyear & Armour, 2021]. Разнообразные медиаресурсы во многих случаях понимаются как источник угрозы и неопределенности для детей, как фактор ухудшения их здоровья, питания и психологического состояния. Но очевидно, что современные дети проводят достаточно много времени на подобных ресурсах. Имеются убедительные разработки, которые говорят нам о высоких образовательных возможностях социальных сетей. Дети используют интерактивные функции социальных сетей для активного неформального обучения, получения дополнительных знаний и навыков по интересующим карьерным траекториям [Goodyear & Armour, 2021; Greenhow & Askari, 2017; Rutledge et al., 2019]. Изучается влияние социальных сетей на развитие глобальных компетенций у детей [Manca et al., 2021], критических навыков работы с информацией у подростков и, в частности, за счет каких средств и способов могут быть развиты навыки сопротивления неэтическому маркетингу на базе социальных сетей [Gentina et al., 2021].

Помимо того, что социальные сети могут выступать неформальным образовательным ресурсом для детей, также имеются работы, которые исследуют пути интеграции социальных сетей в учебный процесс как средства преподавания [Greenhow et al., 2020; Hamadi et al., 2021]. Преподаватели и студенты вузов указывают на положительные эффекты включения социальных медиа в сам процесс обучения, так как они повышают уровень вовлечения, развивают навыки работы в команде [Stathopoulou et al., 2019]. Также социальные сети понимаются студентами как средство, выполняющее ценную посредническую функцию в рамках учебного процесса [Manu et al, 2021]. Тем не менее рекомендуется соблюдать баланс, так как последние исследования демонстрируют снижение продуктивности обучения при высоком использовании социальных медиа [Lacka et al., 2021]. Некоторые данные говорят о том, что час, проведенный в социальных сетях, снижает шансы на хорошую успеваемость на 24 % [Bou-Hamad, 2020].

Социальные сети представляют собой все более важное средство для неформального профессионального развития учителей и дают полезные инструменты отслеживания накопленных педагогическим сообществом знаний [Carpenter & Harvey, 2019; van Bommel et al., 2020]. Исследовательские данные свидетельствуют об интенсивном и многогранном использовании Instagram, дающем множество профессиональных преимуществ для педагогов [Carpenter et al., 2020]. Отдельное внимание уделяется смешению личного и профессионального аспектов жизни учителей в своих профилях. В частности, исследование, направленное на изучение профилей педагогов в Twitter, говорит о доминирующей профессиональной составляющей [Carpenter et al., 2019].

Если фиксировать степень изученности вопроса использования социальных сетей в образовательных организациях, то можно сказать, что такие сервисы, как Facebook и Twitter, исследованы наиболее тщательным образом, тогда как исследований, посвящённых Instagram, Pinterest и Snapchat, очень мало [Manca, 2020]. Но именно эти платформы являются наиболее развивающимися и требующими внимания. Наше исследование будет сфокусировано на Instagram, так как активные аккаунты российских образовательных организаций имеют достаточно высокие показатели по количеству подписчиков, что выглядит как перспективное направление разработок технологий и тактик по увеличению охвата целевой аудитории тем или иным видом образования. Наша ключевая задача заключалась в том, чтобы определить конкурентные зоны для аккаунтов образовательных организаций, установить пороговые значения количества подписчиков, которые необходимо преодолевать для повышения собственной конкурентоспособности. Мы также визуализировали конкурентные разрывы между государственными и частными организациями дополнительного образования Москвы. И в конечном счете мы качественно исследовали некоторые способы работы наиболее успешных аккаунтов для его дальнейшего использования теми организациями, которые заинтересованы в повышении собственной конкурентоспособности и уровня информационной доступности своих услуг.

Как уже упоминалось ранее, данные исследования имеют особое перспективное значение в контексте использования социальных сетей не столько как средства донесения рекламы, сколько как средства достраивания педагогического влияния и экспертности образовательных организаций в цифровом пространстве, развивая онлайн-сообщество своих пользователей через стратегии позиционирования. Таким образом, мы попытались сделать особый акцент на тех элементах позитивного опыта успешных аккаунтов, который позволяет реализовать данный замысел.

Методы

Для сопоставления аккаунтов было сформировано две выборки: аккаунты государственных организаций дополнительного образования Москвы и аккаунты негосударственных организаций. В первом случае анализировались официальные страницы в социальной сети Instagram организаций дополнительного образования города Москвы. Реестр данных организаций был сформирован на основе официального набора данных «Организации дополнительного образования Департамента образования и науки города Москвы», обновленных 19 апреля 2021 года. В ходе мониторинга официальных сайтов данных организаций и дополнительного поиска посредством внутри самой сети Instagram была сформирована выборка из 25 аккаунтов.

Формирование выборки аккаунтов негосударственных организаций происходило в два этапа. На первом этапе мы сформировали рейтинг из 30 компаний, являющихся лидерами по финансовым показателям выручки в категории «Дополнительное образование детей и взрослых». Данные о финансовых показателях организаций были взяты из открытых источников Росстата. После дополнительного натурного обследования официальных сайтов отобранных организаций из данной выборки были исключены 10 организаций, в отношении которых не удалось установить факт официальной представленности услуг для детей в возрасте от 5 до 18 лет, которые можно было бы квалифицировать как услуги дополнительного образования.

На втором этапе формирования выборки мы моделировали поведение пользователя, который соответствовал следующим характеристикам: мужчина в возрасте 35 лет, имеющий ребенка в возрасте 14-16 лет. Моделирование поведения происходило посредством введения разнообразных тематических запросов в поисковых системах (например, «дополнительное образование детей в Москве», «кружки и секции для детей 14-16 лет в Москве», «образовательные мероприятия для подростков в Москве» и т д.), через осуществление подобных регулярных поисковых действий в социальной сети Instagram и Facebook, поиск аккаунтов и страниц, связанных с тематикой «Дополнительное образование детей». Такое пользовательское поведение моделировалось в течение 3 месяцев. В определенный момент алгоритмы социальной сети Instagram начали рекомендовать оформить подписку на аккаунты, которые были связаны с тематикой нашей поисковой активности, а также демонстрировалась реклама соответствующих услуг. Таким образом мы стремились дополнить выборку теми организациями (аккаунтами), с которыми потенциально сталкивается родитель, интересующийся дополнительным образованием детей. Мы также верифицировали каждый рекомендованный аккаунт через натурное обследование связанных веб-сайтов и дополнительный анализ информации о юридических лицах, связанных с данными веб-сайтами и аккаунтами.

Стоит отметить, что многие обследованные нами организации нельзя назвать полноправно образовательными за неимением лицензии. А в некоторых случаях организации и не позиционируют деятельность юридического лица как образовательную и просветительскую. Но мы считаем важным включать такие организации в выборку, так как для большинства родителей подобные юридические аспекты являются незначительными при выборе образовательных услуг для своих детей. Для родителя как благополучателя дополнительным образованием может являться все, что связано с развитием и обучением детей вне школы. Таким образом, базовым критерием для подобных организаций выступало наличие платных образовательных услуг и (или) систематическое ведение просветительской деятельности, направленной на детей. Выборка негосударственных организаций была дополнена 23 организациями, найденными при помощи рекомендательных алгоритмов Instagram. Итоговая выборка негосударственных организаций составила 43 аккаунта.

Дальнейший сопоставительный анализ аккаунтов мы производили посредством сервиса LiveDune, который имеет официальный доступ к базам данных социальных сетей через API (Application programming interface). Далее мы сравнили все вошедшие в выборку аккаунты по следующим статистическим показателям: количество подписчиков, количество постов, количество комментариев, индекс вовлеченности аудитории (Engagement Rate). Сопоставление разных аккаунтов по данным показателям позволяет нам решить две исследовательские задачи. Первая связана с выделением конкурентных групп аккаунтов и выявлением пороговых значений по разным показателям, которые необходимо преодолевать образовательным организациям при реализации своих стратегий позиционирования в Instagram для перехода в более конкурентные группы. Ко второй задаче относится установление конкурентных позиций аккаунтов государственных организаций. С нашей точки зрения, решение данных задач напрямую связано с обеспечением информационной доступности дополнительного образования, так как аккаунты с высокими значениями по указанным показателям с наибольшей вероятностью будут рекомендованы родителям и детям (в том случае, если дети являются целевой аудиторией данного аккаунта).

Указанные показатели анализировались за годовой период -- с 11.05.2020 по 11.05.2021 гг., -- что позволяет нам судить о темпах наращивания конкурентных позиций. По этическим соображениям при дальнейшем рассмотрении результатов анализа названия организаций и их аккаунтов указываться не будут. Аккаунтам государственных организаций присвоено условное обозначение -- ГО, а негосударственным -- НО соответственно.

Результаты исследования

При анализе удалось установить, что ключевым показателем, определяющим конкурентный вес аккаунта образовательной организации, является количество подписчиков и дельта их роста. Среди выборки негосударственных организаций максимальное значение составило 144 221 подписчик, а максимальное количество новых подписчиков за выбранный период составило 80 289 (см. табл. 1).

Таблица 1. Рэнкинг аккаунтов негосударственных организаций по показателю «Количество подписчиков»

Если мы посмотрим на темпы роста подписчиков за годовой период, то можно предположить, что активная конкуренция начинается среди аккаунтов, имеющих от 9000 подписчиков. Можно установить диапазон 9000-10000 подписчиков как условное пороговое значение вхождения в конкурентную среду на площадке Instagram. Выстраивая подобный рэнкинг среди государственных организаций, мы видим, что значения лидирующих аккаунтов существенно отличаются от лидеров среди негосударственных организаций. Максимальное значение подписчиков составило 5809 человек, а максимальное количество новых подписчиков за выбранный период составило 999 человек (см. табл. 2).

Таблица 2. Рэнкинг аккаунтов государственных организаций по показателю «Количество подписчиков»