Московский городской педагогический университет, г. Москва, Российская Федерация
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, г. Москва
Конкурентоспособность образовательных организаций в социальной сети Instagram как фактор обеспечения информационной доступности дополнительного образования детей
П.П. Глухов
Аннотация
социальный сеть образование дети
В статье рассматривается проблема информационной доступности дополнительного образования детей. Сегодня можно фиксировать низкий уровень информированности благополучателей о программах дополнительного образования, что актуализирует исследование средств и инструментов, позволяющих решить данную проблему. В свою очередь, информационная доступность связывается с маркетингом и позиционированием образовательных услуг как тех видов деятельности, в которых укоренена проблема повышения информационной доступности. Автор статьи рассматривает социальные сети как перспективные информационно-телекоммуникационные каналы, позволяющие повысить эффективность информационной работы образовательных организаций, что может привести к увеличению охватов целевой аудитории. Настоящее исследование посвящено сравнительно-сопоставительному анализу аккаунтов государственных и негосударственных организаций дополнительного образования Москвы на материале их информационной работы в социальной сети Instagram. По результатам анализа демонстрируются конкурентные позиции аккаунтов государственных и негосударственных организаций дополнительного образования, что частично позволяет судить об эффективности производимой ими информационной работы с целевой аудиторией. Выделены конкурентные зоны, которые следует рассматривать образовательным организациям при выстраивании стратегии позиционирования в социальной сети Instagram. Для каждой конкурентной зоны установлены пороговые значения подписчиков аккаунта образовательной организации. Даны рекомендации по повышению эффективности информационной работы в социальной сети Instagram, что может способствовать повышению информационной доступности дополнительного образования детей при их соблюдении.
Ключевые слова: дополнительное образование; конкурентоспособность дополнительного образования; доступность дополнительного образования; открытое образование.
P.P. Glukhov
Moscow City University (MCU), Moscow, Russia
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Moscow
Competitiveness of educational organizations in the social network «Instagram» as a factor of providing information availability in additional education of children
Abstract
The article deals with the problem of information accessibility of additional education for children. Today, it is possible to record a low level of awareness among beneficiaries about supplementary education programs, which actualizes the study of means and tools to solve this problem. In turn, information accessibility is associated with marketing and positioning of educational services as those types of activities of educational organizations in which the problem of increasing information accessibility is rooted. The authors of the article consider social networks as those information and telecommunication channels that, in the long term, make it possible to increase the efficiency of information work of educational organizations, which can lead to an increase in the coverage of the target audience. This study is devoted to a comparative and comparative analysis of the accounts of state and non-governmental organizations of additional education in Moscow based on the material of their informational work on the social network «Instagram». Based on the results of the analysis, the competitive positions of the accounts of state and nonstate organizations of additional education are demonstrated, which partially allows one to judge the effectiveness of their information work with the target audience. Highlighted the competitive areas that should be considered by educational organizations when building a positioning strategy in the social network «Instagram». For each competitive zone, there are thresholds for subscribers to the educational organization's account. Recommendations are given to improve the efficiency of information work in the social network «Instagram», which can help to increase the information accessibility of additional education for children, provided that they are observed.
Keywords: additional education; competitiveness of additional education; availability of additional education; open education.
Введение
Сегодня сфера дополнительного образования в России подвергается интенсивной модернизации, результаты которой мы уже можем наблюдать. Ключевая цель, которую стремится достигнуть государственная система дополнительного образования, закреплена национальным проектом «Образование» и выражена в показателе 82 % детей в возрасте от 5 до 18 лет, охваченных дополнительным образованием к 2024 году. Для увеличения охвата и расширения спектра образовательных услуг в том числе была разработана и принята Целевая модель развития региональных систем дополнительного образования детей. Официальное утверждение Целевой модели датируется 2019 годом Приказ № 467 от 03.09.2019 «Об утверждении Целевой модели развития региональных систем дополнительного образования детей» // Сайт Министерства просвещения Российской Федерации. URL: https://docs.edu.gov.ru/document/68ab95d94aff334dd86625ce304d49eb (дата обращения: 01.06.2021).. В контексте увеличения охвата дополнительным образованием детей прежде всего обсуждаются механизмы и методы обеспечения доступности образовательных услуг. Однако обеспечение доступности -- это нетривиальная задача, которая требует многофакторного рассмотрения и нелинейных решений.
Прежде всего, необходимо отметить, что сама доступность образовательных услуг может быть понята по-разному. Можно выделить несколько типов или факторов доступности:
- финансовая, связанная с приемлемостью цен на образовательные услуги для разных социальных групп;
- территориальная, связанная с географической удаленностью образовательных организаций и логистическими факторами;
- социальная, связанная с обеспечением возможности получать образовательные услуги для социально и экономически уязвимых групп населения, в том числе для маломобильных граждан;
- содержательная, связанная с вопросами адаптации содержания образования для разных категорий учащихся, имеющих разные образовательные потребности и интересы, в том числе для одаренных детей;
- информационная, связанная с открытостью и доведением информации об образовательных организациях и оказываемых ими услугах до целевой аудитории.
На сегодняшний день проблемы финансовой, территориальной и социальной доступностей исследованы в достаточной мере [Алёхина, 2016; Косарец- кий и др., 2016; Пинская и др., 2011; Пономарева, 2018; Jemeli & Fakandu, 2019; McLorg, 2019; Shaheen & Lohnes, 2019; Whitburn et al., 2017]. Но подходы организаций дополнительного образования детей к выстраиванию работы в информационно-телекоммуникационных сетях исследуются редко, хотя это напрямую связано с вопросами обеспечения информационной доступности и видится принципиально важным, особенно в контексте решения задачи обеспечения охвата в отношении к такой крупной и неоднородной целевой аудитории, как дети от 5 до 18 лет. При этом охват должен касаться не только указанного возрастного диапазона детей, но и их родителей, что еще сильнее расширяет целевую аудиторию и вносит дополнительные переменные.
Родители являются весьма дифференцированной по разным признакам аудиторией. Участие семей в учебном процессе детей на сегодняшний день исследуется достаточно активно [Гошин и Мерцалова, 2018; Павленко и др., 2019; К1уа^ко et а1., 2019; Saifer & GaztamЫde-Femandez, 2017]. Из данных исследований мы четко видим, что родители избирают разные стратегии выбора дополнительного образования для своих детей, основываясь на представлениях об образовательных результатах [Павленко и др., 2019]. При этом демонстрируется, что уровень культурного капитала также играет немаловажную роль при выборе той или иной программы. В данном контексте значение также имеет тип и уровень участия родителей в учебном процессе детей [Гошин и Мерцалова, 2018]. Скорее всего, это связано и с уровнем погруженности родителей в информационное пространство образования. Данные факторы как минимум требуют учета при выстраивании работы по повышению уровня информационной доступности дополнительного образования детей.
Основываясь на данных опросов, мы можем говорить о плохо выстроенной на сегодняшний день работе по информированию детей о возможностях дополнительного образования. Учащиеся крайне редко указывают на свою осведомленность о том, какие кружки / секции / мастерские / летние лагеря и курсы (в том числе онлайн) дополнительного образования реализуются на их территории [Попов и др., 2020].
Одним из ключевых инструментов решения проблем доступности принято считать федеральную инициативу внедрения систем персонифицированного финансирования дополнительного образования детей (далее -- ПФДО) в качестве альтернативы механизму государственного (муниципального) задания. С одной стороны, ПФДО вовлекает в единое конкурентное поле государственные и негосударственные организации дополнительного образования детей открывая частному сектору доступ к государственным средствам посредством выдаваемого детям сертификата. Это позволяет реализовать бюджетные средства как в государственной, так и негосударственной образовательной организации. С другой стороны, в рамках ПФДО создаются региональные навигаторы (интернет-порталы) программ дополнительного образования, тем самым централизуя необходимую для детей и родителей информацию об услугах. Таким образом, государственные организации в настоящий момент сталкиваются с необходимостью решать новые задачи.
Во-первых, региональные навигаторы являются лишь средством повышения информационной доступности, но не обеспечивают ее сами собой.
Безусловно, удобнее обратиться к единому ресурсу, где представлено многообразие программ. Однако, навигатор -- это некоммерческий портал, и он не может предусматривать внедрение инструментов продвижения той или иной программы/организации, в отличие от разнообразных коммерческих платформ, где можно оплатить рекламу и довести информацию до своей целевой аудитории. Получается, что благополучатель получает больший шанс найти конкретную программу на едином портале, однако он также найдет и похожие программы.
Во-вторых, в контексте распределения финансовых средств для государственных организаций становится актуальным вопрос выстраивания собственного конкурентного позиционирования, которое может быть противопоставлено моделям позиционирования, используемыми частными организациями.
Можно полагать, что такой механизм как ПФДО повышает общий уровень доступности за счет агрегации программ, но также повышается и конкуренция. Навигатор не решает задачу повышения информационной доступности конкретных программ. Доведение информации о них благополучателям сохраняется за образовательными организациями. А слияние частных и государственных агентов на единой платформе повышает значимость вопросов, связанных с механизмами влияния на выбор благополучателей и реализации стратегий позиционирования своих услуг. Если некоммерческие платформы не позволяют обеспечивать продвижение услуг, то стратегии позиционирования должны быть по большей части направлены на иные информационно-телекоммуникационные площадки, а не на региональные навигаторы.
Справедливой оказывается гипотеза, что проблема информационной доступности очень тесно связана с вопросами конкуренции организаций, маркетинга образовательных услуг и позиционирования образовательных брендов. От эффективности работы в данных направлениях зависит охват благополучателей. Можно сказать, что маркетинг частных организаций направлен на извлечение коммерческой выгоды, тогда как негосударственные организации преследуют некоммерческий интерес. Но, помимо того, что у данных организаций одна целевая аудитория и один сегмент деятельности, основная задача маркетинга образовательных услуг заключается в том, чтобы повлиять на выбор благополучателя (родителя или ребенка). Решая одну задачу, маркетинг некоммерческих организаций ничем не отличается от маркетинга коммерческих, в случае образовательных услуг [Захарова, 2008].
Тема маркетинга образовательных услуг разрабатывается разными исследовательскими группами [Жадько и др., 2016; Захарова, 2008; Солопенко и Плужникова, 2019; ^^г et я1., 2010]. Но современная конкурентная среда уже практически неотделима от социальных медиа, которые крайне широко используются в обществе. Мы можем встретить обоснование того, что веб-сайт образовательной организации -- это важнейший маркетинговый инструмент для позиционирования бренда, привлечения учащихся и других заинтересованных сторон [Foroudi et al., 2020]. Последние исследования также показывают, что стратегическое позиционирование посредством ориентации компании на бренд положительно влияют на результаты ее деятельности [Piha et al., 2021]. Рост конкуренции актуализирует использование и социальных сетей образовательными организациями в разных целях, что оказывает влияние на их бренд [Nguyen et al., 2021]. В частности, социальные сети оказались наиболее удобной и доступной платформой для реализации стратегий позиционирования, которые могут быть адресованы напрямую благополучателям своих услуг. Ведение работы на таких ресурсах подразумевает применение разных стратегий публикации контента [Figueira, 2018], позволяющего организации оставаться в поле зрения своей целевой аудитории и планомерно ее расширять. Использование подобных медиаресурсов для поддержания имиджа и рекламы своих услуг является нормой, однако большинство организаций часто игнорировали диалоговое измерение, неразрывно связанное со средой социальных сетей [Oliveira & Figueira, 2015].
Мы также можем встретить утверждение о том, что страницы брендов в социальных сетях влияют на построение социальной идентичности их пользователей [Fujita et al., 2020]. В данном отношении, вопрос выхода и позиционирования образовательных организаций как в медиапространстве вообще, так и в социальных сетях в частности -- это не столько задача извлечения маркетинговой выгоды, сколько возможность расширения социокультурного влияния образовательных организаций. Работа организации в социальных сетях характерна тем, что такие ресурсы выступают средством более интенсивного вовлечения целевой аудитории в диалог с организацией. Это позволяет последней более тонко настраивать свои стратегии, а в случае регулярного учета мнения целевой аудитории повышать лояльность, доверие и укреплять имидж. Подобный подход помогает снизить риск для репутации, укрупнить и улучшить взаимодействие со своим онлайн-сообществом [Davids & Brown, 2021].