Статья: Комплекс маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства на основе малобюджетных технологий

Комплекс маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства на основе малобюджетных технологий

Третьякова Т.С.

В настоящее время в России возрастает роль малого бизнеса как эффективного сектора рыночной системы хозяйствования. Процесс развития малого предпринимательства определен в качестве одного из важнейших в программе демонополизации российской экономики. Социально-экономическое значение данной формы деловой жизни обусловлено ролью малого бизнеса в процессе роста и оздоровления экономики. Высокая степень гибкости рыночного поведения, скорость реакции на изменения в экономике, обуславливающие адаптационную функцию малого бизнеса как структурного элемента общественного производства, позволяют говорить о перспективах дальнейшего развития данной формы предпринимательства в России.

Следует констатировать тот факт, что за последнее десятилетие в России имеет место существенный прогресс сферы развития малых форм хозяйствования. Этому способствует целенаправленная политика по развитию малого предпринимательства, проводимая правительством страны: создана нормативно-правовая база, регулирующая деятельность малого бизнеса, происходит формирование рыночной инфраструктуры, обеспечивающей образовательные, финансовые, консультационные процессы, направленные на поддержку и информационно-аналитическое обеспечение деятельности малого предпринимательства. Сложившаяся ситуация обуславливает рост количества индивидуальных предпринимателей и расширение присутствия малого бизнеса в различных отраслях российской экономики.

Несмотря на определенное улучшение условий функционирования малого бизнеса и ситуации на внутреннем товарном рынке, Россия по основным показателям развития малых предприятий по-прежнему уступает странам с развитой рыночной экономикой. На долю малого бизнеса там приходится до 60% валового национального продукта [1]. Изучение динамики основных показателей развития малого предпринимательства позволяет констатировать на наличие негативного влияния мирового финансово-экономического кризиса на положение малого бизнеса в России. Согласно данным ежеквартального информационно-аналитического доклада «Динамика развития малого предпринимательства в регионах России в 2009 году», подготовленного Национальным институтом системных исследований проблем предпринимательства, по итогам 2009 г. в целом по стране отмечается отрицательная динамика. Оборот малых предприятий за год сократился на 17, 0%, а объем инвестиций в основной капитал -- на 32, 6%. Исключение составляет лишь показатель количества зарегистрированных малых предприятий, увеличившийся на 20% по сравнению с январем предыдущего года [2]. Полученные данные свидетельствуют о несоответствии возможностей малого бизнеса изменяющимся условиям внешней среды. Вновь создаваемые предприятия в силу несовершенства маркетинговой и финансовой системы зачастую не выдерживают как жесткой конкуренции в отрасли, так и негативных макроэкономических изменений. Наряду с основными объективными препятствиями, сдерживающими развитие отечественного предпринимательства, на многих предприятиях отсутствует маркетинговая концепция управления, что выступает одной из причин недостаточно эффективного функционирования малого бизнеса. Необходимость использования малыми предприятиями маркетинга в качестве философии управления обусловлено и перспективами роста количества малых предприятий. Согласно сформированному Правительством Российской Федерации проекту развития малого и среднего бизнеса, до конца 2012 г. количество малых компаний должно вырасти в 1, 5 раза [3], что в свою очередь приведет к росту отраслевой конкуренции.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на малых предприятиях является маркетинговая коммуникационная деятельность, обеспечивающая решение таких базовых задач маркетинга как формирование спроса и стимулирование сбыта. Целенаправленное воздействие на рынок посредством использования инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает предприятиям формирование и поддержку взаимосвязей, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее целевыми группами воздействия, что является одним из ключевых факторов успеха в деятельности малого предпринимательства. Однако следует отметить, что на сегодняшний день не только комплекс маркетинговых коммуникаций, но в том числе и его отдельные элементы малыми предприятиями реализуются не в полной мере. В первую очередь это связано с ограниченным бюджетом маркетинга, недостатком ресурсов, необходимых для инвестирования в маркетинговые коммуникации. Анализ современной ситуации в сфере маркетинговых коммуникаций позволяет сделать вывод, что негативные изменения экономической обстановки в стране приводят к значительным изменениям в маркетинговой коммуникационной политике малых предприятий. Примером могут послужить результаты исследования агентства маркетинговых исследований Profi Online Research, проведенного в 2010 году, согласно которым 52% организаций в связи с финансовым кризисом сократили бюджет на маркетинговые коммуникации, в целом сокращение в данной группе составило 43% бюджета [4].

Следует учесть, что специфика малого бизнеса обуславливает дефицит персонала сферы маркетинга на предприятии, причем в условиях финансового кризиса снижение расходов на маркетинг проявляется в значительной степени именно за счет уменьшения штата сотрудников. Следовательно, компании вынуждены планировать и осуществлять комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий не только в условиях ограниченного бюджета, но и в условиях дефицита персонала. Наблюдаемые сегодня проблемы малого предпринимательства в маркетинговой коммуникативной сфере делают актуальным и закономерным научный поиск в направлении теоретико-методологического осмысления существующих технологий маркетинговых коммуникаций с точки зрения оптимизации бюджета, как основного фактора, влияющего на изменения маркетинговой политики компаний.

В соответствии с вышесказанным, целью работы является концептуальное обоснование маркетинга в целом и комплекса маркетинговых коммуникаций в частности на основе оптимизации затрат, что в результате будет способствовать повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга в сфере малого бизнеса

Проблематике формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета посвящены работы зарубежных ученых: Дж.К. Левинсона, Дж. Роса, Э. Розена, Л. Тоби, Д. Денисона, С. Година, а также российских специалистов: А. Романова, А. Панько, А. Попова, О. Ширяева, А. Кутлалиева, А. Колесниковой.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в трудах вышеуказанных авторов, следует отметить возросший интерес ученых и практикующих специалистов к особенностям малобюджетных технологий маркетинга. Актуальность данного вида технологий подтверждает контент-анализ конкурсных программ специализированных российских и региональных фестивалей, премий и конкурсов в сфере маркетинга, таких как «Серебряный Меркурий», «Master of Marketing», «Брэнд года/EFFIE», «Идея!», «Промо-апельсин», «Direct Hit» и других, который позволил выявить следующие номинации, находящиеся в рамках малобюджетных технологий маркетинга: «Малобюджетные проекты», «Малобюджетный рекламный фильм», «Малобюджетный BTL-проект», «Низкобюджетные проекты в сфере видеорекламы», «За лучшую малобюджетную кампанию», «Малобюджетные маркетинговые решения». В сфере бизнес-образования увеличивается количество обучающих мероприятий, посвященных малобюджетному маркетингу, изучение малобюджетных технологий маркетинга является одним из компонентов мировых программ MBA, что свидетельствует о росте спроса бизнес-структур на данное направление маркетинговой деятельности.

Изучение литературы, посвященной малобюджетным технологиям маркетинга, позволило выявить существенный разрыв между конкретно-практическими разработками в области малобюджетных технологий маркетинга и их теоретическим обоснованием. Так, понятие «малобюджетный маркетинг», которое впервые появилось в отечественной практической литературе в начале 2000-х гг. и активно используется в тренинговой и практической деятельности на сегодняшний день не имеет четких концептуальных очертаний. Отсутствие единого подхода к пониманию сущности новых технологий маркетинговых коммуникаций, затрудняет определение концептуальных методологических ориентиров в исследовании данного понятия. Данная ситуация свидетельствует о необходимости проведения дополнительных исследований в этом направлении.

В настоящее время термин «малобюджетный (малозатратный) маркетинг» отождествляется практикующими специалистами отрасли с понятиями «партизанский маркетинг», «вирусный маркетинг», «провокационный маркетинг». Термин «партизанский маркетинг» (guerilla marketing), предложенный Дж.К. Левинсоном в 1984 г. получил широкое распространение за рубежом, а в 2000-х годах и в России. Объектом исследования Левинсона выступали малозатратные инструменты рекламы, предметом являлись условия реализации малобюджетных рекламных компаний субъектами малого бизнеса. Термин «партизанский маркетинг» был позаимствован Дж.К. Левинсоном из терминологии военного дела, в целях сравнения малого бизнеса с небольшими военными отрядами -- «партизанами», не использующими тяжелого вооружения -- таким образом, была проведена аналогия с небольшими рекламными бюджетами малых предприятий [5]. В работах Дж.К. Левинсона, посвященных технологиям партизанского маркетинга в качестве основной идеи выступает максимизация результатов маркетинговой деятельности в условиях минимального бюджета, под основными субъектами данных технологий Дж.К. Левинсон понимает малые предприятия [6]. Таким образом, можно констатировать, что термины «малобюджетный маркетинг» и «партизанский маркетинг» изначально несут в себе идентичную смысловую нагрузку. Тем не менее, следует отметить, что технологии партизанского маркетинга, предложенные Левинсоном, и впервые успешно примененные в 1980-х годах в США, на сегодняшний день не вполне соответствуют условиям современного информационного общества. При массовой рекламе и использовании таких каналов коммуникации как газеты, журналы, радио и телевидение они в настоящее время демонстрируют снижение эффективности. Вместе с тем, анализ современной литературы, посвященной методам партизанского маркетинга, в том числе работ ведущих практикующих специалистов этой области -- Дж.К. Левинсона, П. Хенли, И. Манна, А. Левитаса [7, 8, 9], а также методического обеспечения практических тренингов, семинаров и мастер-классов, посвященных данному направлению, позволяет сделать вывод о непрерывном процессе эволюции партизанского маркетинга как современной концепции маркетинга. Так, одной из основных современных тенденций данного направления является использование нестандартных носителей информации, что характерно и для малобюджетного маркетинга в целом.

Представляется справедливой точка зрения специалистов компании «Бизнес-Класс» А. Белгорокова и Р. Пивоварова, предлагающих рассматривать малобюджетный маркетинг не только с точки зрения ограниченного маркетингового бюджета, но и в качестве стратегии минимизации инвестиций в маркетинговые мероприятия в целях снижения цены привлечения нового клиента, увеличения числа сделок и объема продаж [10]. Аналогичным образом трактует понятие «малозатратный маркетинг» Джей Рос, рассматривающий данное направление маркетинга с точки зрения увеличения прибыли при снижении инвестиций в маркетинговую деятельность в целом [11].

На основании анализа современного состояния сферы альтернативных технологий маркетинга, считаем целесообразным употреблять термин «малобюджетный маркетинг». Он пригоден для обозначения всего комплекса действий по взаимодействию с рынком в условиях недостаточного количества персонала и ограниченного маркетингового бюджета. Кроме того, считаем необходимым включить в эту категорию инструменты партизанского маркетинга, вирусного маркетинга, sbs-маркетинга и других альтернативных технологий маркетинга, соответствующих требованиям минимизации затрат.

Анализ зарубежной и российской практики применения малобюджетного маркетинга позволил систематизировать инструменты малобюджетных маркетинговых коммуникаций (табл. 1) с учетом их основных направлений.

Таблица 1 Основные направления и инструментарий малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций

Одним из преимуществ использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций является стремительное увеличение количества рекламных носителей и каналов коммуникации [12]. Именно они обуславливают увеличение объемов «рекламного шума», рост затрат на использование традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, снижение доверия целевых аудиторий по отношению к традиционной рекламе, психологический эффект «блокирования рекламы», возникающий у потребителей, и, как следствие, снижение эффективности массовой рекламы. Так, по мнению Джонатана Гордона и Дэвида Корта, в 2010 г. эффективность телерекламы, по сравнению с 1990 г. составила лишь 35% [13]. В связи с этим, компании вынуждены пересматривать приоритеты маркетинговых капиталовложений, учитывая новые, альтернативные каналы коммуникаций, поскольку традиционное комплексное моделирование оптимального медиамикса, основанное на экстраполяционном анализе, зачастую не является решением сложившихся проблем в сфере традиционных маркетинговых коммуникаций. Являясь альтернативными технологиями маркетинга, малобюджетные технологии позволяют использовать нетрадиционные каналы воздействия на целевые аудитории.

Успешное использование малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга малых предприятий предполагает учет основных характеристик данного вида технологий (табл. 2.)

Таблица 2 Характеристики малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций

Использование малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций предприятиями малого бизнеса обеспечивает новые возможности усовершенствования маркетинговой деятельности компаний, высокий коэффициент конверсии рекламных сообщений и дополнительные инструменты конкурентной борьбы, позволяет малым предприятиям более результативно работать на локальных рынках посредством оптимизации бюджета маркетинга и, в целом, способствует решению проблем малых предприятий в коммуникационной сфере.