Статья: Комплекс маркетинга на рынке банковских услуг

Комплекс маркетинга на рынке банковских услуг

Сысолятин А.В.

Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять ряд маркетинговых решений, которые касаются, четырех направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики [1].

М. Битнер была разработана модель маркетинга услуг, которая по своей сути суммировала накопленные до этого знания. Как известно, американская модель товарного маркетинга включает в себя «4Р»: продукт (product), который предлагается рынку, место (place) - дистрибуция, деятельность, делающая товар доступным потребителю, ценообразование (price), продвижение (promotion). М. Битнер введены в модель дополнительные «Р», включающие в себя помимо основных «4P» также:

- людей, связанных с предоставлением услуги - People, Personnel;

- процесс оказания услуги - Process;

- физический атрибут - Physical Evidense - материальное подтверждение или выражение факта оказания услуги [4].

Предложенная концепция в полной мере применима и рынку банковских услуг.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:

- формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;

- максимизация прибыли.

Основные задачи банковского маркетинга:

- максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

- гарантирование ликвидности банка;

- содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка [2].

Рассмотрим прикладные аспекты использования маркетинговых инструментов на примере ОАО КБ «»Восточный экспресс банк». Данное финансовое учреждение является ведущим частным розничным банком, динамично развивающимся в сфере потребительского кредитования. Отличительные черты банка - акцент на розничный бизнес, а также широкое присутствие в регионах. В Кировской области находится 3 отделения банка и 21 точка продаж.

«Восточный экспресс банк» в Кировской области предлагает в качестве банковских продуктов оформление потребительских кредитов и кредитных карт (Таблица 1).

Таблица 1 - Виды потребительских кредитов и кредитных карт

Помимо кредитования оказываются и прочие услуги по страхованию, переводам, оплате товаров и услуг, обмену валюты. Таким образом, продуктовая линейка достаточно узкая, в основном преобладает кредитное направление.

В ОАО КБ «Восточный экспресс банк» все технологические процессы обслуживания клиента регламентируются стандартами клиентоориентированности, разработанными в банке и находящиеся в постоянном совершенствовании. Контроль качества обслуживания производится следующими методами:

- отслеживание положительных/отрицательных отзывов клиентов об обслуживании в «Книге отзывов и предложений»;

- метод «Тайного клиента».

Ценовая политика ОАО КБ «Восточный экспресс банк» Кировской области включает в себя дифференцирование процентных ставок для различных целевых сегментов.

Таблица 2 - Процентные ставки по кредитам и кредитным картам

Процентная ставка так же зависит от степени лояльности клиента банка. При последующем обращении клиента с положительной кредитной историей в «Восточном экспресс банке», клиенту делается снижение процентной ставки, а так же предложение кросс-продуктов на льготных условиях. товарный маркетинг банковский кредит

Как показывает практика, на уровень процентной ставки оказывают влияние следующие факторы: кредитная история клиента, уровень процентной ставки на аналогичные услуги у конкурентов, уровень лояльности клиента банка, уровень кредитной истории родственников клиента банка и т.п.

Сбытовая деятельность банка строится через прямую продажу услуг. Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

Коммуникативная политика ОАО КБ «Восточный экспресс банк» на территории Кировской области представлена в основном рекламой в прессе и на телевидении, а также щитовой рекламой.

Важной составляющей общественного мнения и репутации при оказании банковских услуг является персонал. В банке ОАО КБ «Восточный экспресс банк» Кировской области работают 64 человека (на 01.01.2014). Если в 2011 году более 90% всех работающих были женщины, то к концу 2013 года 31% всего персонала составляли мужчины, а 69%- женщины. Более половины сотрудников среднего возраста 30-40 лет. Распределение по уровню образования следующее: 33 % с высшим образованием, порядка 40-45 % имеют среднее специальное образование и остальные - среднее образование.

Процесс (Process) - это деятельность, необходимая для предоставления услуг.

Существуют стандарты обслуживания клиентов фронт персоналом. На протяжении всего рабочего дня в офисе соблюдается деловая атмосфера. Общение сотрудников друг с другом построено в деловом стиле и доброжелательно.

Основополагающие принципы корпоративного внешнего вида: аккуратность, опрятность, сдержанность, официальность, традиционность.

В случае если сотрудник покидает зону обслуживания клиентов (в т. ч. выходя на обед и пр.), он обязан снимать предметы одежды, идентифицирующие его с Банком. К таким предметам относятся: бейдж, синий шарф / галстук. Исключение составляют случаи проведения промо-акций.

В банке установлен следующий стандарт обслуживания клиента :

1. Установления контакта

2. Выявления потребностей

3. Презентации продукта

4. Работа с возражениями

5. Завершение продажи

6. Проведение операции

7. Кросс-продажи

8. Завершения взаимодействия

Как известно, клиенты руководствуются самыми различными мотивами при получении услуги. Культура обслуживания во многом заключается в том, чтобы создать в зале такой психологический климат, который способствовал бы формированию соответствующих мотивов получения услуг. Поэтому работник должен быть не только тонким психологом, но и знатоком потребностей каждого клиента. Этому благоприятствуют личностные качества работника, как доброжелательность, спокойствие, общительность, аккуратность. Напротив, негативное влияние оказывают агрессивность, раздражительность, амбициозность, болтливость, упрямство, забывчивость.

Материальная среда (Physical evidence) -- внешняя и внутренняя среда, в которой оказываются услуги и в которой взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, помогающие предоставлению услуг и связующие их. В набор элементов фирменного стиля ОАО КБ «Восточный экспресс банк» Кировской области входят: фирменное наименование, логотип, фирменный слоган, фирменные цвета.

Фирменное наименование «Восточный экспресс банк»- отображает происхождение (основан на Дальнем Востоке); домашняя территория Банка - Дальний Восток. Направленность бренда - с Востока на Запад. Характеристика Банка (каким он и должен быть в своем значении) и его обращений. Точность в работе, точность в исполнении обещаний, точность в значении «пунктуальность». Ассоциация с одноименным названием железнодорожного направления Европы, отличающегося своей точностью, комфортом, скоростью и качественными услугами. Экспресс режим обслуживания. Быстрый, точный, мобильный, активный, доступный. Предоставляет максимально быстро банковские услуги.

Логотип - образ бренда гармонично вписан в слово восТочный. Символика бренда обращена к базовым ценностям: человек, семья, дом. Буква «Т» интерпретирована как дом: стилизованная буква «Т» воспринимается как здание в его достойном значении. Дом имеет 3 опоры, которые дают логотипу устойчивую позицию здания. Закругленные концы «опор» придают элемент конформизма и гибкости, жирный шрифт буквы означает устойчивость над буквой «Т», красным цветом обозначена крыша. Акцент на крыше говорит о защите и заботе дома. Символическое значение крыши - Восточный экспресс Банк дает защиту дому .

Фирменный слоган - «Восточный экспресс банк» - Банк, который рядом. Фирменные цвета - синий, красный, для VIP отделений - золотой.

Несмотря на развитую атрибутику, узнаваемость бренда «Восточный экспресс банк» нельзя признать высокой. Из общего количества опрошенных респондентов лишь 26 % знают данный банк. Среди брендов банков, представленных в Кировской области, наиболее выгодное положение с точки зрения покупательской осведомленности на рынке Кировской области занимают ОАО «Сбербанк России», ОАО КБ «Хлынов», ОАО «Банк Москвы» [3].

Анализируя комплекс маркетинга ОАО КБ «Восточный экспресс банк» Кировской области можно сделать вывод, что банк использует весь комплекс маркетинга по каждому направлению, что повышает его конкурентоспособность на рынке банковских услуг.

Список литературы

1. Ломакина А.Н. Банковский продукт и его особенности. - Трансформация региона в условиях глобализации экономического развития. - М.: Илекса, 2012. - С. 201.

2. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - 224 с.

3. Сысолятин А.В. Модели маркетинга услуг // Проблемы современной науки и образования. - 2014. - № 11 (29). - с.43-45

Аннотация

В статье определены особенности комплекса маркетинга на рынке банковских услуг, рассмотрено практическое их применение на примере конкретного банка.

Ключевые слова: банковский маркетинг, комплекс маркетинга, конкурентоспособность