Коммуникационная концепция как новая концепция ведения бизнеса
Коммуникация как форма общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Прежде всего, это связано с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций.
Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека [3]. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов, представленных на Рисунке 1. Роль маркетинговых коммуникаций заключается в информировании потребителей о существовании компании и предлагаемых ею товарах и услугах, в стимулировании потребления и формировании эмоциональной связи между компанией и ее потребителями. Решение о покупке (или об отказе от покупки, что встречается гораздо чаще) принимается под воздействием очень многих факторов. Начиная с внешнего вида места продажи, обслуживающего персонала и заканчивая слухами и мнениями знакомых о деятельности компании, ее продукции и услугах [1]. Поэтому в маркетинговых коммуникациях не должно быть ничего случайного.
Комплекс деятельности в сфере маркетинга должен подчиняться 174 Издательство «Грамота» www.gramota.net В-третьих, высокая зависимость структуры комплекса маркетинговых коммуникаций от особенностей внешней среды, уровня конкуренции на рынке, особенностей целевой аудитории и стоящих перед предприятием целей. Необходимость сочетать различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций для наибольшего синергетического эффекта. В-четвертых, рост требований потребителей к ассортименту предлагаемых товаров и услуг, доступности мест продаж, качеству коммуникационных обращений. В-пятых, инновационная активность предприятий для привлечения покупателей постоянно увеличивается. Однако новые инструменты быстро копируются конкурентами. С позиций указанных выше можно сказать, что роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимое условие, поддерживающее существование и развитие современных рынков. Кроме того, коммуникации в условиях конкуренции становятся важнейшим фактором привлечения потребителей, конкурентоспособности и инновационной активности участников рынка. Это позволяет говорить о зарождении новой концепции маркетинга - коммуникационной, которая базируется на коммуникационной конкуренции. В Таблице 1 проведено сравнение существующих концепций маркетинговой деятельности, которые описаны Филиппом Котлером [2]. Также в таблице представлена характеристика коммуникационной концепции.
Таблица 1. Сравнение концепций маркетинговой деятельности с точки зрения коммуникаций
конкуренция маркетинговый коммуникационный
Исследование концепций маркетинговой деятельности позволяет говорить о том, что происходит их постепенное усложнение, при этом с каждым этапом эволюции увеличивается и роль маркетинговых коммуникаций. В коммуникационной концепции за коммуникациями признается важнейшая роль среди элементов комплекса маркетинга, они становятся одним их ключевых факторов успеха и конкурентоспособности предприятия. Однако, при этом все остальные элементы комплекса маркетинга должны соответствовать целевой аудитории - товары (услуги), их свойства, цены, каналы продаж. Подтверждением того, что коммуникационная концепция базируется на маркетинговой и холистической концепциях, может быть получено с использованием, так называемого маркетингового треугольника, представленного ниже на Рисунке 2.
Рис. 2. Маркетинговый треугольник (система коммуникаций между предприятием, клиентами и ресурсами предприятия)
На рисунке выделено три вида маркетинговых коммуникаций. Внешние (маркетинговая концепция) - масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарах и услугах. Интерактивные (холистический маркетинг) - общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), которые позволяют уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией. Внутренние (холистический маркетинг) - взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями компании, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия в копании, т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом, так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутренних услуг» [4]. Обобщая результаты вышеизложенного исследования, можно утверждать, что эволюция общества приводит к назреванию необходимости нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Коммуникационная концепция берет лучшее из маркетинговой и холистической концепций, а именно - обратную связь и интеграцию, которая проявляется в виде интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Развитие рынков предусматривает появление новой концепции управления маркетинга - коммуникационной, которая предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как одного из ключевых направлений маркетинговой деятельности, при этом на первый план выходит возможность получения синергетического эффекта от всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Осуществляется переход к построению маркетинговых коммуникаций на основе комплексного воздействия на потребителя при использовании не только традиционных средств распространения информации, но и на основе использования информационных возможностей всех элементов маркетинга.
Список литературы
1. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Управление в России: зачем мы нужны миру: материалы конф. СПб., 2006.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг, менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2009.
3. Мелентьева Н. И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга: науч. изд. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
4. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями - к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. 2003. № 4.
5. Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент. СПб.: Питер, 2006.