Материал: Каналы привлечения установок в мобильное приложение

Каналы привлечения установок в мобильное приложение

Введение

Мобильные приложения сегодня становятся неотъемлемой частью бизнеса. Они являются как вспомогательным инструментом для реализации товаров и услуг, а иногда и основной движущей силой тех или иных компаний. Это связано с ростом количества мобильных устройств, скорости доступа в интернет, потребности пользователей в постоянной мобильности и возможности доступа к продуктам отовсюду.

Технологический прогресс влечёт за собой рост качества выпускаемого программного обеспечения для мобильных устройств, которое в конечном счёте и влияет на ключевые показатели эффективности бизнеса. В эту сферу входят и пользовательские интерфейсы, и оптимизация конверсии, и эффективность и скорость работы приложений, и широта функционала.

Наряду с вышесказанным маркетинговая активность является единственным способом внедрить программное обеспечение в массы. Сфера маркетинга мобильных приложений активно развивается последние годы: появляются всё новые и новые инструменты для доведения продукта до конечного пользователя, совершенствуется аналитика. Тем не менее, направление это относительно новое, в сравнение с web маркетингом, поэтому широкодоступной экспертизы гораздо меньше.

Цели и задачи работы

Целью работы является разработка и формализация эффективного подхода к оценке качества каналов трафика мобильного приложения и оценки его с точки зрения не только затрат на установки, но и со стороны оставленных заказов.

Основные задачи, стоящие перед автором:

Показ спектра источников пользователей приложения.

Ознакомление с системами внутренней и внешней аналитик.

Метод оценки эффективности источников.

Показ реального опыта работы с приложением.

Структура работы

Данная работа разделена на несколько основных блоков:

Основные каналы привлечения трафика в мобильное приложение, которые в данный момент широко используются на рынке.

Отражение метрик, которые играют ключевую роль при работе в сфере маркетинга мобильных приложений.

Рассмотрение возможностей внутренних, внешних и смешанных аналитических систем, которые представлены на рынке.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности в зависимости от канала и приложения в целом.

Практическая часть.

В конце данной работы будут подведены итоги работы и резюмированы основные моменты, которые считаются автором наиболее важными.

Основная часть

Общая информация о маркетинге мобильных приложений

Как и с web маркетингом мы можем разделить всех приходящих пользователей на тех, за кого мы платим, используя те или иные каналы, и пользователей, приходящих органически. Отличие в том, что на веб ресурсах сильнейшее влияние на рост органического трафика оказывает SEO оптимизация, которая даёт широчайший спектр конкурентных возможностей и преимущества тем, кто умеет её делать, в мобильных же приложениях оптимизация для магазинов приложений даёт возможность достигнуть высоких позиций в выдаче лишь по ограниченному количеству ключевых слов. К оптимизации приложения в магазинах относятся такие вещи как:

Название приложения с возможным вхождением популярного запроса по тематике

Оптимизация текстов описания (Аналогичное SEO текстам)

Скриншоты приложения

Поисковые фразы

Рост органического трафика зависит от двух вещей:

Позиции в магазине мобильных приложений

Популярности бренда

Два вышеуказанных пункта, естественно, сопряжены, но одно может совершенно спокойно существовать без другого. Например, можно рассмотреть три кейса:

Новое приложение продвигается посредством платных установок, объём которых напрямую влияет на позиции в магазине приложений. Приложение достигает высоких позиций, и пользователи, видя его, начинают скачивать напрямую.

Известное приложение, которое пользуется огромным спросом без платной рекламы находится длительное время в топе за счёт объёма органических установок. Понятно, что можно закупить платный трафик и перегнать в выдаче данного игрока, но после отключения платного трафика с большой долей вероятности позиции начнут падать.

Известный бренд запускает в качестве дополнительного сервиса мобильное приложение с поддержкой, например, ТВ рекламы. Платные каналы мобильного трафика не используются, но за счёт оффлайн активности количество установок начинает расти, что поднимает приложение выше в выдаче.

Выше представлены различные факторы, влияющие на количество органических установок, максимизация которых является основной целью при оптимизации CPI, потому что чем больше количество бесплатных установок, тем меньше средняя стоимость установки.

Максимальное количество органических установок можно достичь только занимая высшие позиции в рейтингах. Рейтинги магазинов мобильных приложений делятся на:

Категорийный - в рамках одной категории приложений, например, спортивные приложения

Общий - среди всех приложений, представленных в магазине

По традиции самая высокая конкуренция у социальных сетей и игр. Они борются уже не в рамках количества установок, а на первый план выходят поведенческие факторы и возвращаемость.

Платные каналы продвижения

Про органический трафик основная информация была представлена в предыдущей главе. В данном разделе речь пойдёт о тех способах покупки платного трафика, которые сейчас есть на рынке.

Стоит сразу разделить две самые главные сферы платного трафика: немотивированные установки и мотивированные установки.

Немотивированными являются те установки, которые делаются пользователями по собственной нужде, то есть людьми, которые заинтересованы в товаре или услуге. За мотивированные же установки люди получают какое-то вознаграждение. Это может быть как денежное вознаграждение, так и какие-то внутренние мотивирующие элементы в других приложениях или на сайтах (установки с таких каналов практически не принесут никаких покупок в приложении).

Социальные сети

Данный инструмент в данный момент является по опыту самым эффективным способом привлечения целевой аудитории, которая готова заказывать товары и услуги. В России речь идёт о 3х самых больших социальных сетях:

ВКонтакте

Одноклассники (Работа осуществляется через рекламную сеть Target Mail)

Работая c данными каналами в первую очередь нужно понимать целевую аудиторию приложения. Каждая из социальных сетей характеризуется своим типом пользователей:

ВКонтакте - молодая общительная аудитория. Её пользователям свойственна наименьшая платёжеспособность среди всех представленных сетей, при этом эта аудитория очень активна и современна.

Одноклассники - взрослые пользователи, которые хорошо платят, но менее подкованы в технологиях и современны. - социальная сеть, которая в России больше всего ассоциирована с бизнес общением. Современная платёжеспособная аудитория.

В каждой из социальных сетей вы найдёте ту аудиторию, которая потребит ваш товар или услугу, но вопрос в потенциальном объёме такой аудитории и стоимости её охвата.

Механизмы создания и представления объявлений во всех социальных сетях очень похожи - это блок с заголовком, ссылкой, фотографией и описанием вашего приложения. Данная информация представляется в мобильных версиях сайтов социальных сетей и в приложениях социальных сетей.

Для создания рекламной кампании в любой из сетей необходимо проделать, по сути, одни и те же действия:

Зайти в рекламный кабинет (По возможности лучше работать с рекламными агентствами. Они заведут свой рекламный кабинет и будут помогать вам вести кампании, что существенно облегчит некоторые процессы. При этом комиссию им платит сама социальная сеть, так что рекламодатель не платит дополнительные проценты).

Выбрать пункт с продвижением мобильного приложения.

Ввести трекинговую (отслеживающую) ссылку. (Можно поставить и обычную ссылку на приложение в магазине мобильных приложений, но тогда не будет возможности отслеживать источник установки. Подробнее о ссылках и трекинге в разделе аналитики).

Создать рекламные кампании, которые в свою очередь состоят из объявлений.

Заполнить то количество объявлений, которое необходимо, и отправить их на модерацию. (Рис. 1 и Рис. 2)

Настроить таргетинг.

После прохождения модерации объявления либо начнут показываться, либо рекламодателю необходимо внести какие-либо изменения.

Рис. 1 Создание объявлений в Facebook

Рис. 2 Создание объявлений во ВКонтакте

Преимущества работы с социальными сетями:

Работа напрямую с площадкой, а не через посредников, которые берут комиссию (даже если работаете через рекламное агентство, то никаких наценок нет)

Огромная активная аудитория

Максимально неназойливые объявления в «ленте»

Возможность узко сегментировать аудиторию для повышения кликабельности объявлений (CTR)

Огромные возможности варьировать тексты объявлений и изображения, что позволяет максимизировать те или иные показатели эффективности

Как следствие: этот канал при грамотном использовании является одним из самых дешёвых

Заголовки объявлений должны сразу доносить до пользователей, что за продукт рекламирует, и должны легко читаться. При этом, чем более вызывающий заголовок, тем более вероятен высокий CTR.

Текс объявлений должен показывать основные преимущества, но при этом быть быстро читаемым. Если рекламодатель не может в одном описании показать все важные преимущества, то нужно разделить объявление на несколько.

Объявления с призывом к действию и выгодой от совершения этого действия имеют более высокие шансы на высокий CTR.

Изображения с людьми, особенно с девушками или маленькими детьми, обладают более высоким CTR.

Изображение должно полностью отражать рекламируемый продукт крупным планом, то есть если, например, это реклама услуг маникюра, то показывать необходимо именно красивый маникюр, а не девушку издалека.

Переигрывание популярных в интернете картинок даёт серьёзное повышение CTR.

Эпатаж и вызов в объявлениях может так же повысить показатель кликабельности.

Другой спецификой таргетированной рекламы мобильного приложения в социальных сетях являются очень высокие показатели CTR в сравнении с web версиями сайтов: если нормальный показатель для web - это сотые и тысячные доли процента, то в для мобильных версий этот показатель может превышать даже 1 процент.

При проведении анализа кликабельности стоит постоянно проводить мониторинг кликабельности, и отключать самые непопулярные объявления. Если CTR очень низкий, то постепенно объявление перестаёт показываться пользователям, так как пользуется низким спросом. В таком случае нужно вносить изменения в блоки объявлений и продолжать отслеживать показатели.

Стоит отметить, что судить об эффективности того или иного объявления стоит только при большом объеме показов и кликов, иначе результаты будут статистически не значимы.

Рекламные сети

Данный канал является наиболее дорогим среди всех платных источников. Стоимость установки из рекламных сетей может в несколько раз превышать стоимость установки из социальной сети.

Рекламная сеть выступает как площадка для связи между рекламодателями и сторонними создателями приложений или же вебмастерами, которые готовы размещать у себя рекламу. За свои услуги сеть берет комиссию в размере в среднем около 30%.

Работая с рекламными сетями необходимо быть максимально бдительными и отслеживать CTR и конверсию. Дело в том, что рекламодатель договаривается с сетью на поставку именно установок. Если сеть видит низкие показатели немотивированного трафика, то сеть может начать генерировать мотивированные установки, выдавая их за немотивированные, что является, естественно, убыточным мероприятием для рекламодателя. Если видно резкое увеличение CTR, то есть вероятность подключения мотивированного трафика.

Обзоры на тематических площадок

Существует большое количество тематических площадок, где распространяются новости различных мобильных платформ, обзоры приложений, статистика, новинки и прочее.

Посещаемость некоторых ресурсов достигает нескольких десятков тысяч в день.

Обзоры приложений на таких площадках несут в большей мере PR результаты, нежели генерирующие установки, но являются дополнительным источником трафика.

Чаще всего есть два варианта размещения:

Сайт своими силами делает обзор приложения, рассматривая сильные и слабые стороны. При этом статья идёт как контент, выпущенный непосредственно площадкой, что придаёт ей большее доверие.

Рекламодатель пишет обзор самостоятельно, выводя напоказ только сильные стороны, но такие обзоры идут с пометкой «Реклама».

Такие обзоры стоят от 500 рублей до нескольких десятков тысяч в зависимости от посещаемости ресурса.

Мотивированный трафик

Как было написано в начале раздела, мотивированный трафик - трафик, который за установки получает какое-то вознаграждение. Это могут быть как встроенные покупки у партнёров, так и просто денежное вознаграждение.

Использование мотивированного трафика обуславливается только стремлением занять более высокие позиции в рейтингах магазинов мобильных приложений, потому что лиды такие установки практически не приносят. Преимуществом же является их низкая стоимость: можно покупать установки дешевле доллара.

Ключевые показатели эффективности

В предыдущей главе были затронуты такой показатель как CTR (кликабельность). В рамках работы с личными кабинетами этот показатель является самым важным, потому что именно от него зависит количество переходов в магазин мобильных приложений, которые в дальнейшем должны с каким-то показателем конверсии превратиться в установки.

Мониторинг CTR в рамках рекламной кампании должен быть постоянным, потому что когда этот показатель начинает падать, реклама начинает показываться реже, и всё меньшее количество целевой аудитории видят информацию о продукте рекламодателя.

Количество установок наряду с CTR является другим важнейшим показателем. Отслеживание количество установок происходит посредством аналитических систем или посредством установки SDK в приложение (например, на Facebook).

Генерация лидов какими-либо каналами - ключевой показатель именно с точки зрения бизнеса, и именно эта метрика лежит в методе оценки эффективности маркетинговых мероприятий, который будет представлен в данной работе.

Показатель возвращаемости (retention) - другая важная метрика, показывающая, количество людей, которое заходят вновь в ваше приложение спустя определенные промежутки времени. Считается посредством когортного анализа, который будет описан ниже.

Аналитические системы

Все показатели и метрики, являющиеся важными, в рамках мобильного маркетинга получаются из систем аналитик. При этом существуют разные типы аналитических систем, которые предоставляют разный функционал, поэтому чаще всего интегрированы сразу несколько таких инструментов.

Разновидности

Существуют два основных типа статистики:

Внешняя, которая даёт возможность атрибуцировать лиды по каналам, отследить эффективность работы с точки зрения установок.