К. Келлер и К. Ричи в статье «Значение индивидуальных особенностей корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке» [15], говоря о корпоративной индивидуальности утверждают, что в отличие от индивидуальности товарного бренда, которая обычно связана с типом и образом его потребителей, индивидуальность корпоративного бренда связана с личностными чертами и особенностями всех сотрудников (отражает их ценности, слова и действия) и компании в целом. Авторы этой статьи утверждают, что несмотря на то, что индивидуальность имеют как товарные, так и корпоративные бренды, между этими двумя типами есть существенное различие. Корпоративный бренд отличается от товарного тем, что может охватывать гораздо более широкий круг ассоциаций [15]. Речь идет об ассоциациях с людьми и взаимоотношениями, программами, ценностями и корпоративным доверием, а также с самими товарами, их отличительными признаками или специфическими выгодами. Procter & Gamble -- пример корпоративного бренда, вызывающего более разнообразный набор ассоциаций, чем товарные бренды, которыми владеет компания, например, Tide, Pringles, Mr. Clean, и др. Следовательно, корпоративные бренды обычно имеют более богатый и разнообразный набор индивидуальных черт, чем товарные. Природа товарного бренда определяется тем, какие он выполняет функции и что символизирует, тогда как для корпоративного бренда важно и то, что он делает, и то, что он собой представляет. Индивидуальность товарных брендов, как правило, связана с типом потребителей и образом пользователя конкретного товарного бренда. Индивидуальность же корпоративного бренда определяется личностными чертами и особенностями сотрудников компании в целом, следовательно, она будет отражать их ценности, слова и действия, каждого по отдельности и всех вместе. Предприятию необходимо эффективно управлять индивидуальностью своего корпоративного бренда, который должен отражать ценности организации.
Таким образом, индивидуальность бренда компании формируется ее корпоративными ценностями. Индивидуальные черты корпоративного бренда, какими их видят потребители и общество в целом, должны поддерживаться внутренними ценностями компании. Как только компания подбирает набор личностных черт, которые согласуются с ее ценностями и руководят поведением ее сотрудников, она достигает стабильного успеха на фоне конкурентов.
Индивидуальность товарного бренда определяется имиджем потребителей -- личностными чертами тех, кто использует или намеревается использовать тот или иной товар. Индивидуальность бренда рассматривается в данном случае как способ выражения покупателями образа своего реального или идеального «Я». Индивидуальность корпоративного бренда намного сильнее зависит от образа сотрудников (как руководства, так и тех, кто контактирует непосредственно с клиентами) -- они создают впечатление о компании в целом. Индивидуальность корпоративного бренда отражает ценности, слова и действия всех сотрудников компании.
Таким образом, корпоративная индивидуальность начинается с сотрудников компании, которые дают жизнь этой индивидуальности и определяют то, что представляет собой компания. Фирма может влиять на выбор правильных ориентиров и развитие различных качеств у своих сотрудников, устанавливая ценности на уровне корпорации, которые работник должен воплощать в жизнь [15].
Алина Уиллер в книге «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» [14], говоря о корпоративной индивидуальности, пишет, что стратегия индивидуальности бренда позволяет представителям самых разных социальных слоев и культур составить представление о компании и понять ее сильные стороны. Эффективный брендинг дает возможность компании четко сформулировать свое уникальное ценностное предложение клиентам. Использование всех доступных средств коммуникации от рекламных кампаний и визитных карточек до торговых презентаций посылает четкое сообщение клиентам об основном фокусе деятельности компании.
Программы по формированию индивидуальности облекают бренд в визуальный носитель, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры -- постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях. Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки.
Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, -- это один из лучших маркетинговых инструментов. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения [14].
Бренды представляют собой эффективное и действенное средство отличия предложений предприятия от предложений конкурентов. Они помогают компаниям противостоять постоянному увеличению числа похожих товаров и услуг. Если товары или услуги можно с легкостью имитировать, то в случае бренда это невозможно. Иногда бренд или индивидуальность бренда может быть единственным реальным средством отличия в очень сложной среде.
Таким образом, предложенная авторами данной статьи модель антропонимического бренда, построенная на основе индивидуальности бренда, позволяет понимать бренд как некое человекоподобное существо с присущим ему набором индивидуальных черт и характеристик.
Персонификация способна помочь созданию сильного бренда несколькими путями. Во-первых, индивидуальность может служить мощным дифференциатором бренда, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. К примеру, на российском рынке водки, где многие бренды похожи друг на друга, некоторые компании используют персонификацию брендов. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает эффективно управлять бренд-коммуникациями. Это связано с тем, что в большинстве случаев бренд ориентирован на определенный социально-демографический профиль пользователя, являющийся главным фактором формирования индивидуальности бренда.
Разработанная модель антропонимического бренда, примененная на этапе формирования бренда, позволит создать наделенный индивидуальностью запоминающийся антропонимический бренд, персонифицированный в сознании потребителя, с четкой дифференциацией и понятным коммуникационным посылом.
Данная модель (рис. 1) позволит на практике сэкономить рекламный бюджет и повысить коммуникативную эффективность маркетинговых обращений.
Сформированная модель также несет в себе широкие возможности по повышению лояльности клиента, ввиду того, что персонифицированная коммуникация в образе антропонимического бренда, являясь более яркой и понятной потребителю, способна донести до аудитории нужную информацию за меньшее число повторений.
Также антропонимический бренд через индивидуальность может выступать проводником корпоративных ценностей для персонала и потребителей и являться транслятором достижений компании в профессиональной деятельности для рынка и отрасли.
Индивидуальность бренда формирует для любой компании, независимо от ее размера, легко узнаваемый, оригинальный и профессионально продуманный образ, который помогает добиться успеха. Индивидуальность бренда помогает правильному восприятию компании и выделяет ее среди конкурентов. Если она хорошо продумана, то потребитель чувствует, что его уважают, и он может понять специфические особенности и преимущества данной компании. Новый дизайн продукции или более приятная обстановка в компании вызывают положительные эмоции у клиента и обеспечивают его лояльность.
Литература
1. Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд -- Лидерство: новая концепция брендинга. -- М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. -- М.: Изд. Дом Гребенникова, 2008.
3. Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. -- 2001. -№ 2.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПБГУЭФ. -- 2010. -- № 4.
5. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. /Под общ. ред. Г.Л. Багиева. -- СПб.: Питер, 2005.
6. Домнин В.Н. Брендинг -- новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2002.
7. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. -- СПб.: Питер, 2003.
8. Качанова Т.С. Маркетинговая технология создания фамильных брэндов // Практический маркетинг: информация для маркетинговых решений. -- 2008. -- № 8 (138).
9. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В -- сфере. -- М: Вершина, 2007.
10. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). -- М.: Изд-во «Центр», 1998.
11. Морозова И. Слагая слоганы. -- М.: РИП -- Холдинг, 2003.
12. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. -- М.: Вершина, 2007.
13. Старов С.А. Управление брендами: учебник. -- СПб.: Изд-во Высшая школа менеджмента, 2010.
14. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
15. Keller K.L. (2003). Strategic Brand Management. 2 ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.