Что касается обычной рекламы, связанной с продвижением товаров и услуг, то древние сведения о ней довольно скудны. Некоторые греческие и римские данные (включая находки в Помпеях) говорят о том, что изобразительное искусство и здесь играло ведущую роль. Причем эта роль могла быть как прямой, так и косвенной.
Например, если все знали, что знаменитый греческий скульптор ваял статую Афродиты используя в качестве натурщицы известную гетеру, то это была хорошая косвенная реклама и для самой гетеры.
Если же говорить о прямой рекламе, то до изобретения книгопечатания практически любые вывески могли изготавливаться только средствами изобразительного искусства.
В раннем средневековье многие виды искусства пришли в упадок. Наибольшего развития в этот период достигла архитектура, но она выходит за рамки нашей темы. Зато в эпоху Ренессанса возродились многие античные традиции, в том числе и использование изобразительного искусства для пиара и пропаганды.
Достоверные сведения о роли живописи в рекламе товаров и услуг относятся к эпохе Просвещения. Хотя в XVII - XVIII веках уже существовали полиграфические технологии, они не всегда отвечали нуждам рекламы. Поэтому театральные афиши и рекламные объявления выполнялись нередко в технике живописи, а в витринах магазинов и кафе выставлялись рекламные полотна, написанные довольно известными художниками.
Конечно, современная полиграфия вытеснила живопись и другие виды изобразительного искусства практически из всех сфер рекламной деятельности. А впрочем, возможен и другой взгляд. Ведь когда дизайнер рекламных материалов рекламного агентства Век рисует на компьютере - он тоже занимается изобразительным искусством. А значит, традиция с очень древними корнями продолжается и в наши дни.
Рассмотрим далее более подробно творчество известных художников в сфере рекламы.
творчество художник реклама
Глава 2. Взаимодействие изобразительного искусства и рекламы в творчестве А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи
.1 Представители изобразительного искусства в сфере рекламы
Очень многих представителей изобразительного искусства с рекламой связывали яркие и взаимовыгодные отношения в разные периоды истории.
Художники привносят в рекламу свое эстетическое видение мира, поднимая рекламный жанр до уровня высокого искусства, а рекламная индустрия отвечает им взамен широкой известностью и материальным вознаграждением.
Можно сказать, что щирокое распространение приемов изобразительного искусства в рекламе началось с появлением рекламного плаката.
Пальму первенства в развитии плаката, создавшего славу этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран отдают французу Жюлю Шере.
Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 году, когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком».
Приоритет в обретении самых характерных признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам. Это - лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. «Их динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой», - писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд.
Дополнительную эффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки. Всего Жюлем Шере создано около тысячи подписных плакатов. Из них лучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 годах.
К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.
Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:
) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс);
) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.
Единодушно исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас - главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях».
Помимо французских художников свой вклад в развитие рекламы внесли также другие известные художники.
Следует отметить рекламное творчество английского художника Обри Бердслея. Его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Редактор российского художественного журнала «Аполлон» С.К. Маковский писал об этом художнике: «…Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по узкому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится, покоренное».
Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся посредством малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто вагнеровских опер, пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших «летучих листков» о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX века, что и побудило авторов рассказать о нем в данном разделе.
Творчество художников продолжало активно использоваться в рекламном деле и в XX веке. Здесь можно выделить творчество Нико Пиросмани, Сальвадора Дали, Энди Уорхала.
Нико Пиросмани - известнейший грузинский художник-самоучка XX века получил признание только после своей смерти. Он жил и умер нищим и безвестным, и долгое время его творчество вызывало горячие споры и противоречивые оценки.
С 80-х годов XIX века и до конца жизни (грузинский художник скончался в 1918 году) создавал рекламные вывески для торговых заведений. Это занятие худо-бедно кормило художника: вывески были очень популярным жанром в Тбилиси конца XIX - начала ХХ века. На вывесках обычно присутствуют надписи по-русски и по-грузински, причём русские часто с ошибками, очевидно, художник не придавал этому большого значения.
Стилистика вывесок оказала влияние и на живописное творчество гениального художника-примитивиста.
Сальвадор Дали - Знаменитый испанский художник-сюрреалист. Дали был удивительно разносторонен - занимаясь живописью, театром, кино, рекламой, сочиняя стихи и мемуары, теоретизируя об искусстве, он освещал все эти сферы деятельности отблеском своего яркого и противоречивого таланта. Великий художник создавал логотипы и снимался в рекламных роликах, а его образ и картины не раз использовались в рекламных принтах.
Сальвадор Дали разработал дизайн логотипа компании Chupa-Chups, основанной знакомыми художника в 50-х годах прошлого века. Именно он в 1969 году придумал форму цветка для логотипа Чупа Чупс, которая с небольшими видоизменениями благополучно дожила до сегодняшнего дня. Он же предложил разместить логотип не сбоку, а сверху конфетки.
Дали также снимался в нескольких рекламных роликах, в частности для рекламы шоколада Lanving. Наибольшую известность приобрел рекламный ролик средства против похмелья Alka-Seltzer, в котором Дали в характерной сюрреалистичной манере показывал, как действует препарат.
В 1969 году Сальвадор Дали разработал логотип для конкурса Евровидение и создал статую, которая стояла на сцене во время конкурса.
Энди Уорхол - американский художник и режиссер, знаменитый классик поп-арта, начинал свою карьеру как художник рекламы: оформлял витрины, делал плакаты, разрабатывал дизайн бутылок Кока-Колы, делал рекламу для журналов Vogue и Harper`s Bazaar. К моменту, когда Уорхолл начал восхождение к художественному Олимпу, он был очень популярным рекламистом: его годовой доход составлял около $100 тыс. в год - весьма солидная сумма для Америки середины 50-х. Его называли новым гением рекламы. Старым гением слыл Сальвадор Дали.
Остановимся более подробно на творчестве в сфере рекламы А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи.
2.2 Творчество Анри Тулуз-Лотрека в сфере рекламы
Тулуз-Лотрек Анри Мари Раймон де (1864-1901) - французский живописец, один из ярчайших представителей постимпрессионизма.
Родился в старинной дворянской семье. В детстве, дважды упав с лошади, сломал обе ноги и на всю жизнь остался калекой. Этот физический недостаток наложил отпечаток на дальнейшую жизнь художника. Интерес к рисованию пробудился под влиянием художника Р.Пренсето. Учился у Л.Бонна (1883) и Ф.Кормона (1884- 1885). Большое влияние на формирование его творческой манеры оказало искусство Э.Дега и японской гравюры.
Ранние работы художника, на которых изображены в основном его близкие друзья и родственники ("Графиня Тулу-Лотрек за завтраком в Мальроме", 1883; "Графиня Адель де Тулуз-Лотрек", 1887 - обе в Музее Тулуз-Лотрека, Альби), написаны с использованием импрессионистической техники, но стремление мастера максимально правдиво, иногда даже беспощадно, передать индивидуальную характеристику каждой своей модели говорит о принципиально новом понимании им образа человека ("Молодая женщина, сидящая за столом", 1889, Собрание Ван Гога, Ларен; "Прачка", 1889, Собрание Дортю, Париж).
В дальнейшем А. де Тулуз-Лотрек совершенствует способы и методы передачи психологического состояния моделей, сохраняя при этом интерес к воспроизведению их неповторимого облика ("В кафе", 1891, Музей изящных искусств, Бостон; "Ла Гулю, входящая в Мулен-Руж", 1891-1892, Музей современного искусства, Нью-Йорк). Сатирический взгляд художника на мир театра, ночных кафе, артистической богемы Парижа и опустившихся завсегдатаев притонов находит свое выражение в гротесковом преувеличении, которым он пользуется при написании таких картин, как "Танец в Мулен-Руж" (1890, частное собрание), "Занятия Валентена с новыми девушками в Мулен-Руж" (1889-1890, Художественный музей, Филадельфия) и др.
Все его портреты можно условно разделить на две группы: в первой модель как бы противопоставлена зрителю и смотрит ему в прямо в глаза ("Жюстин Дьель", 1889, Музей Орсэ, Париж; "Портрет месье Буало", ок. 1893, Кливлендский музей искусств), во второй она представлена в привычной для себя обстановке, отражающей ее повседневные занятия, профессию или привычки ("Гостиная в Шато де Мальроме", 1886-1887; "Дезире Дио (Чтение газеты в саду)", 1890 - обе в музее Тулуз-Лотрека, Альби; "Портрет Мадам де Гортцикофф, 1893, частная коллекция). Для того чтобы все внимание зрителя было сконцентрировано на внутреннем мире его модели, он делает ее внешние черты менее резкими, расплывчатыми, использует абстрактный фон, а в более поздних картинах - пейзаж или некоторые предметы быта и обстановки, раскрывающие истинную сущность своих персонажей.
А. де Тулуз-Лотрек никогда не интересовался проблемой воздействия света на поверхность изображаемых предметов, но постепенно его палитра светлеет, а утонченное сочетание нескольких цветов, в основном зеленого и фиолетового, станет визитной карточкой большинства его работ.
А. де Тулуз-Лотрек никогда не приукрашивал свои модели, но в его даже самых "грубых" портретах всегда чувствуется симпатия художника, выраженная в сжатой форме несколькими энергичными мазками ("Туалет (Рыжеволосая)", 1889, Музей Орсэ, Париж; "Рю де Мулен", 1894, Национальная галерея искусств, Вашингтон).
Для современников А. де Тулуз-Лотрек был прежде всего мастером психологического портрета и создателем театральных афиш.
Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен-Руж». Особая острота этого намерения состояла в том, что популярное кабаре уже освещалось кистью других художников. И сам мэтр Шере был ранее среди них. Сложность задачи только раззадоривала художника. Биограф Тулуз-Лотрека А. Перрюшо пишет: «Вскоре художник понял, что обладает необходимыми плакатисту данными - чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром». Все эти качества реализованы в первом же заказе. Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. Биограф продолжает: «Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее - искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане - Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой».
Этот плакат, появившись на улицах Парижа, произвел сенсацию: прохожие старались расшифровать подпись художника, толпились около экипажей, на которых расклеивались афиши. Город рукоплескал новой звезде на рекламном небосклоне. И заказы последовали один за другим. Тулуз-Лотрек в создании плакатов остался верен однажды избранной зрелищной тематике. Художник предельных контрастов, привлекающий для воплощения своих намерений максимальную экспрессию, использует трудно сочетающиеся друг с другом, казалось бы, цвета: черный и светло-коричневый, бежевый и светло-серый. Он являл своим творчеством наступление эпохи модернизма. Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, «не вошедших» в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения А. Тулуз-Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность.
Главные свершения Т. Лотрека в искусстве рекламы - это расширение сферы эстетического и гуманистического, новое понимание человечности через афиши, плакаты и т. д.. Его рекламное искусство представляет собой очередной акт самопознания и самоосознания человека в мире стремительно меняющихся социальных и нравственных ценностей, в мире, теряющем привычные ориентиры-как духовные, так и пространственно-временные. В его произведениях отражается извечная проблематика искусства: человек и мир, человек и общество, но отражается таким образом, что заставляет говорить о нем как о мастере принципиально новой генерации, сумевшем выразить не только свое сугубо личное восприятие явлений современности, но и трагично-смутные предощущения будущего.