Введение
Актуальность темы исследования.
Каждый период истории имеет свои актуальные темы. Современный мир переживает третью технологическую революцию. Реклама здесь возникает как функция производства, как индустрия производства образов. Она наделяет товары и услуги специфическими знаками, задает нормы престижного потребления.
Приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете - рекламируемом товаре. Ощущение реальности, ее осмысление достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью. Реклама - это идеологический текст, который создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии - бесконечного потребления.
Особое значение для рекламы имеет применение средств и методов искусства. Искусство всегда являлось самой важной составляющей и в рекламе, и в любой другой сфере человеческой деятельности. Искусство - это то великое умение и видение, которое может вдохнуть душу в каждое безжизненное до того явление. Искусство применялось в рекламе с самого зарождения этого вида деятельности, поэтому сегодня особенно актуально изучать опыт применения искусства в рекламе, чтобы на основе преемственности совершенствовать методы и приемы современной рекламы.
Целью данной работы является выявление взаимосвязи изобразительного искусства и рекламы на примере творчества А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
) рассмотреть специфику изобразительного искусства как вида творческой деятельности;
) выявить специфику живописи;
) рассмотреть историю взаимодействия изобразительного искусства и рекламы;
) рассмотреть творчество известных художников в сфере рекламы;
) выявить специфику творчества А. Тулуз-Лотрека в рекламе;
) выявить специфику творчества А. Мухи в рекламе.
Объект исследования - изобразительное творчество в рекламе.
Предмет исследования - творчество А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи в рекламе.
Работа состоит из введения, главы 1, главы 2, заключения, списка использованной литературы. В первой главе рассматривается специфика изобразительного искусства как вида творческой деятельности, выявляется специфика живописи, рассматривается история взаимодействия изобразительного искусства и рекламы. В главе 2 рассматривается творчество известных художников в сфере рекламы, а также выявляется специфику творчества А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи в рекламе.
Глава 1. Специфика изобразительного искусства
.1 Изобразительное искусство как вид творческой деятельности
Рассмотрим специфику изобразительного искусства, выявим основные виды изобразительного искусства.
«Искусство - форма культуры, связанная со способностью субъекта к эстетическому освоению жизненного мира, его воспроизведению в образно-символическом ключе при опоре на ресурсы творческого воображения».
Критерии определения искусства различны: они зависят от специфики культуры, в рамках которой творит художник, от места и времени создания и восприятия произведения.
В самом широком смысле понятие «искусство» употребляется в двух значениях:
. Искусство - это искусность, мастерство, умение, ловкость, высокая оценка способности выполнять какую-либо работу. Часто так оценивают человека, который не просто профессионально выполняет свою работу, но делает это красиво, легко или как-то особенно вдохновенно. Поэтому и дворник, разметающий листья, может сам себя чувствовать или восприниматься другими как поэт.
. Искусство - это творческая деятельность, направленная на создание художественных произведений, эстетически выразительных форм.
Если соединить эти два значения, то получится следующее определение:
Искусство - это художественная деятельность, основанная на мастерстве и умении.
К искусству принадлежат литература, музыка, театр, изобразительное искусство, кино, телевидение. Каждый вид искусства имеет свой язык.
Литература - искусство слова; музыка - мир звуковой гармонии; кино, театр - синтез литературы, музыки, игры актеров.
В изобразительном искусстве явления окружающей жизни отображаются с помощью линий, тональных соотношений, цветовых сочетаний, объемных форм, ярких ритмов.
Изобразительное искусство - комплекс пластических искусств, исходно связанных с созданием статических изображений и материальных форм. Произведения изобразительного искусства возникают в результате эстетического освоения визуальной сферы восприятия.
Изобразительные искусства классифицируют по объектам приложения творческих усилий, используемым художественным и техническим средствам и исторически сложившимся концепциям творчества. Это скульптура, живопись, графика, фотоискусство, цифровая живопись, компьютерная графика, декоративно-прикладное искусство, микроминиатюра, каллиграфия, дизайн, архитектура.
Для изобразительного искусства характерны произведения, эстетическая ценность и образность которых воспринимается чисто зрительно. Произведения изобразительного искусства могут быть беспредметны и даже нематериальны, (заставка на экране, гарнитура книжного шрифта), но, независимо от материальности и предметности, типичные произведения изобразительного искусства обладают чертами объекта (ограниченностью в пространстве, стабильностью во времени). Способность генерировать объекты - важнейшее свойство изобразительного искусства, связанное с его происхождением, определившее его историю и обуславливающее его развитие. Изобразительное искусство либо создаёт самостоятельные объекты, не имеющие утилитарной ценности (скульптура, живопись, графика, фотоискусство), либо эстетически организует объекты утилитарного назначения и информационные массивы (декоративно-прикладное искусство, дизайн). Изобразительное искусство активно влияет на восприятие предметного окружения и виртуальной реальности.
Таким образом, для изобразительного искусства характерно отражение явлений действительности. Образов с помощью линий, тональных соотношений, цветовых сочетаний, объемных форм, ярких ритмов.
1.2 Специфика живописи как вид изобразительного искусства
Живопись - вид изобразительного искусства, произведения которого создаются с помощью красок, наносимых на какую-либо твёрдую поверхность. В художественных произведениях, создаваемых живописью, используются цвет и рисунок, светотень, выразительность мазков, фактуры и композиции, что позволяет воспроизводить на плоскости красочное богатство мира, объёмность предметов, их качественное, материальное своеобразие, пространственную глубину и световоздушную среду, может передавать состояние статичности и ощущение временного развития, покоя и эмоционально-духовной насыщенности, преходящей мгновенности ситуации, эффект движения и т. п.; в живописи возможны развёрнутое повествование и сложный сюжет. Это позволяет живописи не только наглядно воплощать зримые явления реального мира, показывать широкую картину жизни людей, но и стремиться к раскрытию сущности исторических процессов, внутреннего мира человека, к выражению отвлечённых идей. В силу своих обширных идейно-художественных возможностей живопись является важным средством художественного отражения и истолкования действительности, обладает существенным социальным содержанием и разнообразными идеологическими функциями.
Широта и полнота охвата реальной действительности сказываются в обилии присущих живописи жанров (Исторический жанр, бытовой жанр, батальный жанр, портрет, пейзаж, натюрморт). Различают живопись: монументально-декоративную (стенные росписи, плафоны, панно), предназначенную для украшения архитектуры и играющую важную роль в идейно-образном истолковании архитектурной постройки; станковую (картины), обычно не связанную с каким-либо определенным местом в художественном ансамбле; декорационную (эскизы театральных и кинодекораций и костюмов); иконопись; миниатюру. К разновидностям живописи относятся также диорама и панорама. По характеру веществ, связующих пигмент (красящее вещество), по технологическим способам закрепления пигмента на поверхности различаются масляная живопись. красками на воде по штукатурке - сырой (фреска) и сухой (а секко), темпера, клеевая живопись, восковая живопись, эмали, живопись керамическими и силикатными красками и т. п. Непосредственно с живописью смыкаются мозаика и витраж, решающие те же, что и монументальная живопись художественные задачи. Для исполнения живописных произведений используют также акварель, гуашь, пастель, тушь.
Цвет является наиболее специфическим для живописи выразительным средством. Его экспрессия, способность вызывать различные чувственные ассоциации усиливает эмоциональность изображения, обусловливает изобразительные, выразительные и декоративные возможности живописи. В произведениях живописи цвет образует целостную систему (колорит). Обычно применяется ряд взаимосвязанных цветов и их оттенков (гамма красочная), хотя существует также живопись оттенками одного цвета (монохромная). Цветовая композиция обеспечивает определенное колористическое единство произведения, влияет на ход его восприятия зрителем, являясь существенной частью его художественной структуры. Другое выразительное средство живописи - рисунок (линия и светотень) вместе с цветом ритмически и композиционно организует изображение; линия отграничивает друг от друга объёмы, часто является конструктивной основой живописной формы, позволяет обобщённо или детально воспроизводить очертания предметов и их мельчайшие элементы. Светотень позволяет не только создать иллюзию объёмности изображений, передать степень освещения или затемнённости предметов, но и создаёт впечатление движения воздуха, света и тени. Важную роль в живописи играет также красочное пятно или мазок художника, являющийся его основным техническим приёмом и позволяющий передать множество аспектов. Мазок способствует пластической, объёмной лепке формы, передаче её материального характера и фактуры, в сочетании с цветом воссоздаёт колористическое богатство реального мира. Характер мазка (гладкий, слитный или пастозный, раздельный, нервозный и т. п.) способствует также созданию эмоциональной атмосферы произведения, передаче непосредственного чувства и настроения художника, его отношения к изображённому.
Условно различаются два типа живописного изображения: линейно-плоскостное и объёмно-пространственное, но между ними нет чётких границ. Для линейно-плоскостной живописи характерны плоские пятна локального цвета, очерченные выразительными контурами, чёткие и ритмичные линии; в древней и отчасти в современной живописи встречаются условные способы пространственного построения и воспроизведения предметов, которые раскрывают зрителю смысловую логику изображения, размещение предметов в пространстве, но почти не нарушают двухмерность живописной плоскости. Возникшее в античном искусстве стремление к воспроизведению реального мира таким, каким его видит человек, вызвало появление в живописи объёмно-пространственных изображений. В живописи такого типа могут воспроизводиться цветом пространственные соотношения, создаваться иллюзия глубокого трёхмерного пространства, зрительно уничтожаться живописная плоскость с помощью тональных градаций, воздушной и линейной перспективы, путём распределения тёплых и холодных цветов; объёмные формы моделируются цветом и светотенью. В объёмно-пространственном и линейно-плоскостном изображении используются выразительность линии и цвета, причём эффект объёмности, даже скульптурности, достигается градацией светлых и тёмных тонов, распределённых в чётко ограниченном цветовом пятне; при этом колорит часто бывает пёстрым, фигуры и предметы не сливаются с окружающим пространством в единое целое. Тональная живопись с помощью сложной и динамической разработки цвета показывает тончайшие изменения как цвета, так и его тона в зависимости от освещения, а также от взаимодействия рядом лежащих цветов; общий тон объединяет предметы с окружающей их световоздушной средой и пространством. В живописи Китая, Японии, Кореи сложился особый тип пространственного изображения, в котором возникает ощущение бесконечного, увиденного сверху пространства, с уходящими вдаль и не сходящимися в глубине параллельными линиями; фигуры и предметы почти лишены объёма; их положение в пространстве показывается главным образом соотношением тонов.
Произведение живописи состоит из основы (холст, дерево, бумага, картон, камень, стекло, металл и др.), обычно покрытой грунтом, и красочного слоя, иногда защищённого предохранительной плёнкой лака. Изобразительные и выразительные возможности живописи, особенности техники письма во многом зависят от свойств красок, которые обусловлены степенью размельчения пигментов и характером связующих, от инструмента, которым работает художник, от применяемых им разбавителей; гладкая или шероховатая поверхность основы и грунта влияет на приёмы наложения красок, на фактуру произведений живописи, а просвечивающий цвет основы или грунта - на колорит; иногда свободные от краски части основы или грунта могут играть определенную роль в колористическом построении. Поверхность красочного слоя произведения живописи, то есть его фактура, бывает глянцевитой и матовой, слитной или прерывистой, гладкой или неровной. Необходимый цвет, оттенок достигаются как смешением красок на палитре, так и лессировками. Процесс создания картины или настенной росписи может распадаться на несколько стадий, особенно чётких и последовательных в средневековой темперной и классической масляной живописи (рисунок на грунте, подмалёвок, лессировки). Существует живопись и более импульсивного характера, позволяющая художнику непосредственно и динамично воплощать свои жизненные впечатления благодаря одновременной работе над рисунком, композицией, лепкой форм и колоритом.
Живопись возникла в эпоху позднего палеолита (40-8 тысяч лет назад). Сохранились наскальные росписи (в Южной Франции, Северной Испании и др.), исполненные земляными красками (охрами), чёрной сажей и древесным углём с помощью расщеплённых палочек, кусочков меха и пальцев (изображения отдельных животных, а затем и охотничьих сцен). В живописи палеолита встречаются как линейно-силуэтные изображения, так и несложная моделировка объёмов, но композиционное начало в ней ещё слабо выражено. Более развитые, абстрактно обобщённые представления о мире отразились в живописи неолита, в которой изображения связываются в повествовательные циклы, появляется образ человека.
Живопись рабовладельческого общества обладала уже развитой образной системой, богатыми техническими средствами. В Древнем Египте, а также в древней Америке существовала монументальная живопись, выступавшая в синтезе с архитектурой. Связанная главным образом с заупокойным культом, она носила развёрнуто-повествовательный характер; главное место занимало в ней обобщённое и нередко схематическое изображение человека. Строгая канонизация изображений, проявлявшаяся в особенностях композиции, соотношении фигур и отражавшая господствовавшую в обществе жёсткую иерархию, сочеталась со смелыми и меткими жизненными наблюдениями и обилием деталей, почерпнутых из окружающего мира (пейзаж, бытовая утварь, изображения зверей и птиц). Древняя живопись главными художественно-выразительными средствами которой были контурная линия и цветовое пятно, обладала декоративными качествами, её плоскостность подчёркивала гладь стены.
В античную эпоху живопись, выступавшая в художественном единстве с архитектурой и скульптурой и украшавшая храмы, жилища, гробницы и др. сооружения, служила не только культовым, но и светским целям. Раскрылись новые, специфические возможности живописи, дающей широкое по тематике отображение действительности. В античности зародились принципы светотени, своеобразные варианты линейной и воздушной перспективы. Наряду с мифологическими создавались бытовые и исторические сцены, пейзажи, портреты, натюрморты. Античная фреска (на многослойной штукатурке с примесью мраморной пыли в верхних слоях) имела блестящую, глянцевитую поверхность. В Древней Греции возникла почти не сохранившаяся станковая живопись (на досках, реже на холсте) главным образом в технике энкаустики; некоторое представление об античной станковой живописи дают файюмские портреты.
В средние века в Западной Европе, Византии, на Руси, Кавказе и Балканах развивалась живопись, религиозная по содержанию: фреска (как по сухой, так и по влажной штукатурке, наносившейся на камень или кирпичную кладку), иконопись (на грунтованных досках преимущественно яичной темперой), а также книжная миниатюра (на грунтованном пергаменте или бумаге; исполнялась темперой, акварелью, гуашью, клеевыми и другими красками), включавшая порой и исторические сюжеты. Иконы, настенные росписи (подчинявшиеся архитектурным членениям и плоскости стены), а также мозаики, витражи вместе с архитектурой образовывали в церковных интерьерах единый ансамбль. Средневековой живописи присущи экспрессия звучного, преимущественно локального цвета и ритмичной линии, выразительность контуров; формы обычно плоскостные, стилизованные, фон отвлечённый, часто золотой; встречаются также условные приёмы моделировки объёмов, как бы выступающих на лишённой глубины живописной плоскости. Значительную роль играла символика композиции и цвета. В 1-м тысячелетии н. э. высокий подъём пережила монументальная живопись (клеевыми красками по белой гипсовой или известковой прогрунтовке на глинисто-соломистом грунте) в странах Передней и Средней Азии, в Индии, Китае, на Цейлоне (ныне Шри-Ланка). В феодальную эпоху в Месопотамии, Иране, Индии, Средней Азии, Азербайджане, Турции развивалось искусство миниатюры, для которого характерны тонкая красочность, изящество орнаментального ритма, яркость жизненных наблюдений. Поэтичностью, поразительной зоркостью видения людей и природы, лаконичностью живописной манеры, тончайшей тональной передачей воздушной перспективы выделялась дальневосточная живопись тушью, акварелью и гуашью на свитках из шёлка и бумаги - в Китае, Корее, Японии.