Курсовая работа (т): Исследование процесса принятия решения о покупке

На вопрос, какие из следующих факторов (не более 3-х) оказывают на респондентов наибольшее влияние при выборе места покупки бытовой техники и/или электроники, ответы распределились следующим образом (Рис.2.3):

Рис. 2.3. Факторы, оказывающие влияние при выборе места покупки бытовой техники

Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от типа населенного пункта и социально-демографических характеристик респондентов.

Так жители небольших городов при выборе магазина чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители больших населенных пунктов. В то время как для жителей столицы более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Интересные результаты были получены при анализе ответов респондентов с разными социально-демографическими характеристиками. Согласно полученным данным, мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более привлекательными оказываются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки. Люди, принадлежащие к младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Респондентам также был задан вопрос: Опишите, пожалуйста, Ваше поведение при выборе бытовой техники и/или электроники?

Ответы на него распределились следующим образом (Рис.2.4):

Рис. 2.4. Поведение потребителей при выборе бытовой техники

Как оказалось, более двух третей белорусов (71%) посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в Беларуси посещает один магазин и осуществляет покупку в нем.

Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольших городов, второй - жителям столицы. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах занимает слишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой техники в первом магазине. А жители небольших городов имеют возможность оценить альтернативные варианты, особо не жертвуя своим временем.

Согласно результатам исследования практика семейных советов и совместных походах по магазинам с целью покупки разного рода техники представляет собой непростую процедуру. Первый поход по магазинам обычно является "прицелочным", как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Оказалось консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик товаров, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры/прессу.

Также результаты анкеты показали, что 39% потребителей бытовой техники и (или) электроники совершают покупку «сообща», консультируясь с семьей и друзьями. 54% опрошенных мужчин производят покупки самостоятельно, и лишь 7% женщин принимают решение о покупке на свой страх и риск, не консультируясь с родными.

Можно построить следующую адаптивную модель посещения потребителем магазина бытовой техники/ электроники и принятия решения о покупке, представленную на Рис.2.5.

Рис.2.5 Адаптивная модель посещения магазина и принятия решения [18,c.131]

Из данной модели видно, что значительную роль в процессе совершения потребителем покупки играют реклама и витрины.

Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки той категории товара, которую запланировано купить, в 70 % случаев посетитель магазина принимает непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя (рекламодателя) намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют продавцы-консультанты. Особенно это касается продавцов бытовой техники, так как незнающему человеку очень сложно самостоятельно разобраться с характеристиками и сделать правильный выбор.

В четырех случаях из пяти продавцы здороваются с покупателями и демонстрируют неплохие знания о своем товаре. Они почти никогда не давят на покупателя, всегда выслушивают его, не навязывают своего мнения.

Время клиента консультанты не особенно ценят. Продавец должен дать покупателю осмотреться и подойти, когда почувствует, что ему нужна консультация, например, когда тот озирается по сторонам, или остановился надолго у одной модели, или зовет продавца взглядом или жестом. Это может произойти через две минуты, а может и через 15. Если же покупатель не дождется продавца-консультанта или же затратит большое время на его ожидание, то он не получит тех эмоций от покупки, за которыми пришел, таким образом снизится вероятность повторной покупки в данном магазине. [15]

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство белорусских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники реже одного раза в год и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности посетить несколько магазинов. В большинстве белорусских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно. Таким образом, реклама и другие инструменты стимулирования сбыта должны быть построены с учетом этих особенностей поведения потребителей.

. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ АКТИВНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

Бытовая техника - достаточно специфический товар с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей технологичности, а с другой - она стала необходимым атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим количеством компаний.

Так как российский потребитель максимально реагирует на цену товара, то наиболее эффективными будут следующие приемы стимулирования сбыта.

Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения, которые выражаются в денежных скидках, различных «акциях» и «специальных предложениях». К примеру, если речь идет о крупной бытовой технике, производитель может предложить по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке.[19]

Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она предоставляет потребителю немедленный стимул во время покупки.

Также в качестве премии производитель бытовой техники может разместить внутри упаковки купонов, сертификатов, карт, лотерейных билетов, предоставляющих покупателям возможность получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш

В Беларуси производители бытовой техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном наиболее простой - прямые премии, которые выдаются потребителю в розничном магазине.

Кредитные программы - не менее действенная технология стимулирования покупательской активности. Они значительно расширяют круг потенциальных потребителей бытовой техники вследствие дороговизны последней.

Наряду с предыдущим, стимулировать сбыт помогают программы возврата или возмещения денег. Залогом успеха подобных программ является простота процедуры и минимальное число ограничений. В качестве такой программы можно использовать, например, такую: если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 115% разницы в цене (такая компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован на последующие покупки в том же магазине).

Сервисные программы также относятся к числу программ по стимулированию покупок, значительно облегчая жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует доставки, профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.

Еще одно эффективное решение о том, как стимулировать покупателя делать не одну, а сразу несколько покупок - это превратить торговый зал магазина бытовой техники в уютное, комфортное помещение с домашней обстановкой, т.е. создать в нем промо-зоны.

Промо-зоны, которые, по сути, являются тематическими площадками в магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в Беларуси. Это связано с трудностями и затратами на создание и размещение таких площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу домашнего уюта и тепла, а так же увеличивают активность покупателей, и активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.

Такие тематические зоны магазинов могут представлять из себя реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными, с помощью профессионального дизайнера, предметами электроники и бытовой техники. Таким образом, на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т. д. Все это создает впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя построить нечто подобное на собственной кухне. К удобству покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине просчитать бюджет на покупки.

С успехом расположенная, привлекательная и уютная промо-зона может заставить покупателя совершить не одну, а несколько покупок.

Например, маленький по площади уголок, представляющий стол в спальне современной женщины, в котором присутствует не только зеркало, но и большинство необходимых бытовых приборов: электро-щипцы, маникюрный набор, массажёр для ног и т.п. Такая промо-зона, несомненно, обратит на себя внимание покупательниц, пробудит мысли о том, что чего-то у них еще нет, и успешно будет способствовать совершению покупок. Так же подобная промо-зона успешно может помочь мужчинам в выборе подарка для женщин.

Важно отметить, что не всякую поверхность с множеством бытовых приборов на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать расположения на тематической площадке товары только одной ценовой категории - ведь цель показать покупателю все разнообразие цен магазина. В большинстве магазинов помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, значит вместе с техникой и бытовыми приборами нужно разместить в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие посетители просто забывают приобрести.

Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон в магазине - это принцип выставления визуально привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между собой по размеру, цвету, стилю.

Таким образом, при размещении и создании в магазинах промо-зон получатся продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта жизни, который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это бесспорно важнее, значимее и ценнее для покупателей.[11]

Как уже было отмечено во второй главе, при покупке бытовой техники помощь продавца очень важна и нужна для покупателя, ведь в большинстве случаев он не имеет полной информации о товаре и нуждается в консультации. Опытный продавец, помимо обладания такой информацией, должен уметь распознать мотивацию клиента: безопасность, престижность, комфорт, выгода и т.д. Если продавец уловил, какие требования выдвигает клиент, он сможет легко их удовлетворить.

Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это значимо для женщин, потому как они больше чувствительны к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе товара или услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку самостоятельно, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решения. И то, что при использовании эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на практике.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, можно заключить, что поведение потребителей определяют действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Другими словами, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу проще разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Потребителей можно изучать по следующим вопросам: как и где они совершают покупки (посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом), как расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах, как отличается поведение покупателей в зависимости от полового признака, степени вовлеченности и др.

Понятно, что все покупатели разные и ведут они себя по-разному, но при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют общие законы, объединяющие их, и этими законами продавец должен руководствоваться в первую очередь, чтобы лучше удовлетворять своих покупателей.

Исследовав поведение потребителей товаров бытовой техники, как одной из важнейших категорий товаров, используемой в повседневной жизни, можно сказать, что большинство белорусских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники реже одного раза в год и в основном те, которые входят в известные специализированные торговые сети. Обычно они посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, обычно исходя из лучшего соотношения «цена-качество».