Курсовая работа (т): Исследование процесса принятия решения о покупке

Стадия седьмая: освобождение.

Освобождение от товара - это последняя стадия в нашей модели (рис. 1.7). У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Рис. 1.7. Освобождение

.3 Переменные, формирующие процесс принятия решения

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения человека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Интерес исследователей и стратегов к принятию решения потребителями не ослабевает, поскольку это очень сложный и динамичный процесс. В целом действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию. Человек обычно обдумывает последствия своих действий, прежде чем решает, как ему поступить.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории:

индивидуальные различия;

влияние среды;

психологические процессы.

Индивидуальные различия.

На поведение потребителя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям:

демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики;

ресурсы (возможности) потребителя (каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: времен, денег и возможности получать и обрабатывать информацию);

мотивация (и психологи, и специалисты по маркетингу проводят многочисленные исследования, имеющие целью определить особенности и последствия побуждения и активизации целенаправленного поведения);

знание (знание определяется как хранящаяся в памяти информация. Оно включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать товары. Главная цель рекламы и продажи - предоставить потребителям существенное знание и информацию, с тем, чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях);

установки (поведение индивида во многом определяется его установками относительно данного бренда или данного товара. Установки - это общие оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сформировавшиеся установки играют роль директив для будущего выбора и трудно подаются изменениям).

Влияние среды.

Потребители живут в сложном окружении. Их поведение в процессе решения определяется не только индивидуальными переменными, но и факторами внешней среды, к которым относят:

Культура. К культуре, в том смысле как ее понимают исследователи поведения потребителей, относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать окружающую среду и выносить оценки.

Социальное положение. Социальные классы - это группы внутри общества, которые объединяют людей со схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в общественно-экономическом статусе могут обусловливать различные формы поведения потребителей (например, предпочтения спиртных напитков, моделей и производителей автомобилей, стиля и марок одежды).

Семья. Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья часто является основной единицей принятия решения, характеризующейся сложным и меняющимся разделением ролей и функций. Кооперирование и конфликты, сопровождающие принятие решений в семье, нередко приводят к интересным поведенческим результатам.

Личное влияние. Как на потребителей, на наше поведение часто влияют люди, с которыми мы тесно связаны. Потребители часто реагируют на давление подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми, - советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей.

Ситуация. Поведение меняется вместе с изменением ситуации. Иногда эти изменения неуправляемы и непредсказуемы, а иногда их можно прогнозировать с помощью исследований.

Психологические процессы.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

. Обработка информации. Организация коммуникаций - суть маркетинговой деятельности. Поэтому исследователей потребителя всегда интересовало, как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговой коммуникации. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в памяти, извлечения из памяти, ее обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления.

Обучение. Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обучения - процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и поведения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, в особенности, когда речь идет о товарах и услугах, покупка которых совершается на фоне относительно недолгих размышлений и оценок.

Изменение отношения и поведения. Изменения в отношении к товару и поведении - это важная цель маркетинга, которая отражает основные психологические влияния и на протяжении нескольких десятилетий является предметом интенсивных исследований.

1.3 Типы процесса принятия решения

Последовательность некоторых стадий решения, показанных на рис. 1.7, в разных ситуациях может варьироваться. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует существенных затрат времени и сил. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.

Континуум процесса решения. Можно проанализировать все варианты процесса принятия решения, представив его в виде континуума (рис. 1.8). В ситуации, когда покупатель принимает решение о каком-либо продукте впервые, его действия должны базироваться на некой известной схеме решения проблемы. Когда процесс принятия решения о покупке является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы. Ограниченное решение проблемы представляет собой нижнюю ступень сложности. Для удобства в средней части континуума помещается среднее по длительности решение проблемы. В схеме, представленной на рис. 1.8, учтен тот факт, что большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек решает проблему многократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышлений по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Это привычный выбор, наименее сложный вариант процесса принятия решения.

Рис. 1.8. Континуум процесса принятия решения

Первичная покупка.

Когда первичное решение является сложным (расширенное решение проблемы), то позже зачастую формируются долгосрочные поведенческие покупочные паттерны, основанные на лояльности к бренду. А ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

Когда процесс решения высокодетализирован, имеет место расширенное решение проблемы (РРП), иначе говоря, решение проблемы с высоким уровнем сложности. Обычно по пути РРП идет большинство покупателей автомобилей, дорогой одежды, аудио- и видеоаппаратуры для дома и других дорогих товаров и услуг, когда очень высоки издержки и риски, связанные с неверным решением. Иногда РРП связано с сомнениями и страхами; порой потребители испытывают дефицит информации о дорогой, значительной покупке, которая предполагает высокий уровень вовлеченности потребителей. Какие бы соображения ими ни руководили, они пользуются разными источниками информации, пытаясь сделать «правильный выбор».

Как правило, в процессе расширенного решения проблемы наличествуют все семь стадий процесса решения, хотя не обязательно именно в приведенном выше порядке. Потребители, осуществляя РРП, изучают и оценивают множество вариантов, анализируют информацию из разных источников, а также множество точек зрения исследователей на то, где и как лучше совершить покупку.

Другой крайней точкой континуума принимаемых решений является ограниченное решение проблемы (ОРП), иначе говоря, решение проблемы с низким уровнем сложности. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко уменьшается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.

При ограниченном решении проблемы покупке предшествует незначительный поиск информации и оценка. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; много информации и раздумий не требуется, поскольку покупка не столь важна. В то же время любой поставщик, предлагающий товар, обладающий конкурентным отличием, сколь бы мало оно ни было, может получить временное преимущество.

РРП и ОРП - это крайние точки континуума процессов принятия решения, однако между ними располагается широкий диапазон решений средней сложности, требующих среднего по длительности решения проблемы. Рассмотрим решение относительно того, какой фильм посмотреть. Обычно на то, чтобы выяснить, какие фильмы идут в каких кинотеатрах в какое время, требуется минимальное количество времени. Поскольку привлекательными кажутся несколько вариантов, необходимо оценить каждый из них, чтобы сделать выбор. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при минимуме раздумий.

Повторные покупки.

В большинстве случаев покупки повторяются. Здесь есть две возможности:

повторное решение проблемы,

принятие привычного решения.

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации - неудовлетворение предыдущим выбором (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно, покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии на поиск нового варианта выбора.

Наиболее вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что даст возможность покупателю легче справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первоначальной покупке принимает разные формы: лояльность к бренду или компании (результат удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их) либо инерция (покупки характеризуются нестабильностью).

Импульсные покупки.

Так называемая импульсная покупка - это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи. Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительных признаков:

внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

минимум объективности в оценках; преобладание эмоций;

отсутствие мыслей о последствиях.

Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

Поиск разнообразия.

Часто случается, что, будучи вполне довольными привычной маркой, потребители все же переключаются на другие. Мотивом выступает стремление к разнообразию. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда у него есть выбор из множества сходных вариантов, когда он часто меняет марки и часто совершает покупки. Кроме того, человеку может просто наскучить привычная марка. Переключение на другую марку могут вызывать также такие внешние факторы, как отсутствие любимой марки в магазине или выгодное предложение (например, купона) со стороны продавца. Все это может варьироваться в зависимости от товарной категории и приверженности (лояльности) потребителей бренду.[6]

2. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

Говоря о рынке бытовой техники и электроники в Беларуси, можно отметить, что он сменил ориентиры. Потребитель насытился обычными предметами обихода и перешел на дорогие новинки и аксессуары. Основной из тенденций является замена старых моделей техники на более современные: обычных телевизоров на жидкокристаллические, CD-плееров на MP3, компьютеров на ноутбуки и т.д.

Для того, что бы выявить особенности поведения белорусских потребителей бытовой техники и электроники и каким образом они принимают решение и совершают покупки, я провела маркетинговой исследование в виде анкеты (пример анкеты находится в Приложении А).

В исследовании приняли участие 164 человека в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 10 городах Беларуси.

В первую очередь респондентам был задан вопрос, как часто, в среднем, они посещают места продажи бытовой техники и/или электроники (аудио, видеотехника, компьютеры и т.д.)?»

Ответы на него распределились следующим образом (Рис 2.1):

Рис. 2.1. Частота посещения магазинов бытовой техники

Согласно результатам исследования, каждый восьмой белорус (12%) посещает магазины бытовой техники 2-3 раза в месяц, 17% сограждан заходят в эти магазины несколько реже - примерно раз в месяц или один раз в 2-3 месяца. Наибольший же процент респондентов (22%) посещает места продажи бытовой техники/электроники реже 1 раза в год, потому как данная категория товаров - это товары предварительного выбора и длительного пользования, т.е. не требуют частого обновления, но могут служить хорошим подарком. Ни один из респондентов не выбрали вариант ответа «не покупаю», что свидетельствует о том, что каждый хоть раз сталкивался с проблемой выбора бытовой техники и (или) электроники.

Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов - тем больше и разнообразие.

На вопрос, где респонденты обычно покупают бытовую технику и (или) электронику, ответы распределились следующим образом (Рис. 2.2):

Рис.2.2. Место покупки бытовой техники

Согласно результатам более половины белорусов (57%) совершают покупки бытовой техники и электроники в магазинах, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, а также среди людей, в трудоспособном возрасте, с образованием не ниже среднего, и с высоким уровнем дохода. Значительно реже бытовая техника покупается в небольших специализированных магазинах (18%). Крупные специализированные торговые комплексы, ярмарки популярны у 8% белорусов, покупающих бытовую технику.

Интернет-магазины, как места покупки бытовой техники, не пользуются популярностью у респондентов по сравнению с традиционными местами покупок. В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую технику в Интернет-магазинах. Чаще всего белорусы предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов лишь как к справочному каталогу - выбрать марку, модель, сравнить цены в различных магазинах, чтобы затем прийти и совершить покупку в магазине.