Курсовая работа (т): Исследование процесса принятия решения о покупке

Исследование процесса принятия решения о покупке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Исследование процесса принятия решения о покупке

Студент

ФМк, 3 курс, Дмм-2

СтельмашокА.С.

Руководитель МилевскаяО.И.

МИНСК 2015

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 31 с., 13 рис., 20 источников, 1 прил.

ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ, ПОКУПКА, ИССЛЕДОВАНИЕ, СТИМУЛИРОВАНИЕ АКТИВНОСТИ, РЕСПОНДЕНТ

Объект исследования - потребитель бытовой техники и (или) электроники. решение покупка потребитель поведение

Предмет исследования - поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке бытовой техники и (или) электроники (мотивы его поведения и факторы, влияющие на него).

Цель работы: исследование процесса принятия решения о покупке бытовой техники и (или) электроники на основе результатов проведенной анкеты.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, опрос.

Исследования и разработки: будет сделана попытка определения свойств товара, наиболее значимых для потребителя, выявления особенностей процесса принятия решения о покупке.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы для стимулирования активности покупателей бытовой техники и (или) электроники, повышения навыков составления анкет.

ABSTRACT

work: 31p., 13 f., 20 sources, 1applications., DECISION-MAKING PROCESSES, PURCHASES, RESEARCH, STIMULATE ACTIVE RESPONDENTSobject of study - the consumer goods and services.of investigation - his behavior of consumers in the decision-making process of buying goods and services (the motives of his conduct and the factors affecting it).: to study the process of deciding whether to buy home appliances and (or) the electronics on the basis of questionnaires drawn.: analysis and synthesis, generalization, poll.and development:it will attempt to determine the properties of the product, the most important for the consumer to identify the features of the purchase decision.of possible practical application: the results obtained in the course work can be used to stimulate the activity of buyers of home appliances and (or) electronically, improving the skills of drawing up profiles.

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализ конкурентов, поиск их недостатков и определение своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию поведения потребителей продукции и услуг, ведь потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход, и именно поэтому его ставят во главу угла практически все игроки на современном рынке.

Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. Всё это необходимо для того, чтобы как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты. Кроме того, современный рынок диктует свои требования, поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения в процессе покупки. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические основы процесса совершения покупки потребителем;

выявить факторы, оказывающие влияние на процесс совершения покупки потребителем;

проанализировать поведение потребителей при выборе бытовой техники.

В ходе работы также изучены инструменты стимулирования активности потребителей в процессе покупки и предложения по их наилучшему применению.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ

.1 Модель процесса принятия решения о покупке потребителем

Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рис. 1.1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей.

Рис. 1.1. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг

Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные продукты и услуги. Модель в первоначальном ее виде была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ). С годами модель совершенствовалась и была переименована в модель ЕВМ (ЭБМ) - чтобы отразить вклад в ее развитие профессора Пола Миниарда, присоединившегося к авторскому коллективу. Создавая модель, преследовалась цель проанализировать, как люди сортируют факты и реагируют на различные факторы, принимая решения, которые, с их точки зрения, являются логическими и последовательными.

Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта. Хотя в учебниках по маркетингу и исследованиях потребителя эти стадии иногда могут называться иначе, в изучении поведения потребителя акцентируются именно эти семь стадий и характер влияния различных факторов на каждую стадию решения. Умея читать «карту» принятия решения потребителями, продавцы могут понять, почему люди покупают или не покупают продукты и что делать, чтобы заставить их покупать больше или обращаться к определенному продавцу.

Стадия первая: осознание потребности(рис. 1.2).

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребители не просто идут в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у меня есть немного лишних денег, которые я хочу потратить, так что дайте мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей кредитной карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на его приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.

Помимо потребностей у потребителей есть желания. Но реальность такова, что продавцы должны исследовать желания под микроскопом всевозможных ограничений, включая возможность совершить покупку. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению, хотя при этом они не отказываются от своих желаний навсегда.

Рис. 1.2. Осознание потребности

Стадия вторая: поиск информации.

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве (рис. 1.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например, изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров.

Рис. 1.3. Поиск информации

Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые ситуационными факторами, часто им неподконтрольными. Но подобные факторы могут ограничивать время, отведенное на поиск информации. Если вдруг безнадежно ломается холодильник, то человеку нужно немедленно найти ему замену, и он не может себе позволить тех обширных поисков, которые бы он предпринял, если бы планировал покупку заранее (например,при постройке дома). Здесь возможность немедленной покупки представляет большую важность, нежели экономия денег в случае починки старого холодильника.

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер покупки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов, а также удовлетворенность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов.

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем - это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска (рис. 1.4). На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них.

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии - стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. То, как люди оценивают варианты - под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей среды - схематически показано на рис. 1.4. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

Рис. 1.4. Оценка вариантов

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие - определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы. Зная, что люди, которым не нравятся атрибуты, связанные с кофе, едва ли будут посещать кофейни Starbusks, эта компания старается привлечь потребителей, которым нравятся атрибуты шоколада, с помощью суббренда «Chantiko».

Стадия четвертая: покупка.

Следующая стадия процесса принятия решения - покупка (рис. 1.5). Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу - посредством ТВ или Интернета - или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи.

Рис. 1.5. Покупка

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может пройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее продуманным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не)удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.

Стадия пятая: потребление.

Рис. 1.6. Потребление и последующая оценка

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром, может иметь место потребление - период, когда потребитель использует продукт. На рис. 1.6 изображены стадии потребления и оценки товара по его результатам. Потребление может происходить немедленно или быть отложено. Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, человек может купить несколько упаковок «впрок», больше, чем он может потребить в обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в морозильнике. То, как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять срок службы продукта и интервал между покупками.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления.

Следующая стадия процесса принятия решения - оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии (пунктирные стрелки обратной связи на рис. 1.6). При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.

Важнейший детерминант удовлетворения - это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции можно определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (например, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие совладать с эмоциями или выразить их.

Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедливости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение использования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение и будущее использование.