Таблица 1. Строевые лексемы
|
Текст рекламы |
Используемые понятия |
|
|
Astral evolueaza, Performanfa de azi este inceputul de maine.. .In fiecare zi mai urcam o treapta... Astral a trecut prin multe schimbari, dar a facut un lucru bun in fiecare zi: a evoluat. Nu a daramat ca sa construiasca din nou ci a urcat mereu noi trepte. S-a redefinit ca sa renasca: mai performant, mai eficient, mai puternic. A cautat lucrul bun(1) de ieri(2) §i pe acela l-a considerat inceputul de azi. Performanfa de ieri a companiei a devenit inceputul de maine. Un infinit mereu deschis. Pentru ca Astral este creat sa evolueze1. |
^ совершенствование ^ современность, актуальность ^ развитие ^ развитие, новизна ^ совершенствование ^ развитие, новизна ^ совершенствование ^ выгода для потребителя (3) ^выгода для потребителя(1), традиция(2) ^ развитие ^ развитие ^ развитие, новизна ^ совершенствование |
Итак, специальные лексемы служат знаками ряда значимых для рекламы понятий, которые, взаимодействуя между собой, создают идеологемы. Причем, очевидно, что идеологемы не создаются на базе одного-двух текстов. Можно сказать, что идеологема - это результат длительного взаимодействия РТ с реципиентом посредством текстов, включающих специальную лексику, намеренно употребленную создателями РТ для формирования идеологем, способствующих продвижению товаров на рынке. Разумеется, инструментом в создании такого образа-идеологемы является не только язык, но и аудио- или видеоряд. Но все же текст по-прежнему значим в этом процессе. Продемонстрируем, каким образом осуществляется отсылка к идеологеме на конкретном примере.
Пример: Рассмотрим следующий текст:
Membri noi in familie! Nou de la MAGGI
fncearcд noile supe delicioase preparate special de MAGGI pentru tine §i familia ta! Cu un gust deosebit de pui cu legume sau doar de legume (ideal pentru vegetarieni §i in periada de post), noile supe MAGGI vor deveni mancдrдturi preferate de familia ta, in fiecare zi. fn Астрал развивается. Его сегодняшняя работа - это начало завтрашнего дня... Каждый день мы поднимаемся еще на одну ступеньку. Астрал прошел много изменений, но каждый день он совершал одно хорошее дело: он развивался. Не колебался, создавая новое и всегда поднимался вверх. Он поставил перед собой задачу возрождения как более действенного, более эффективного и более сильного производителя, чем он. Он искал все хорошее, что было вчера, и на этой основе создавал день сегодняшний. Вчерашние достижения компании положили начало достижениям завтрашним. Всегда открыта дорога в бесконечность. Потому что Астрал создан, чтобы развиваться. plus MAGGI оti recomandд noua supд instant cremд de pui, o por^ie de supa delicioasa gata оntr-un minut.
Cu MAGGI te bucuri de o masa gustoasa зi, bineоnteles, de mai mult timp pe care sa-l petreci cu cei dragi.
MAGGI
Tu зi Maggi. Echipa bunului gust.
Пер. новые члены семьи! Новинка от Маги!
Попробуй новые великолепные супы, приготовленные Магги специально для тебя и твоей семьи! Новые супы Магги с восхитительным вкусом цыпленка с овощами или просто овощей (идеальны для вегетарианцев и постящихся) станут любимыми блюдами в твоей семье, изо дня в день. К тому же Магги советует тебе новый крем- суп быстрого приготовления со вкусом цыпленка. Порция великолепного супа, который можно приготовить за одну минуту. С Магги ты наслаждаешься вкусной едой и, конечно, большим количеством свободного времени, которое ты можешь провести со своими близкими.
Магги.
Ты и Магги. Команда хорошего вкуса.
В данном тексте, как мы видим, в полной мере представлена указанная нами ранее рекламная лексика. Сгруппируем эти значимые лексемы по понятиям, с которыми они связаны.
Мы можем выделить следующие характеристики данных слов, с точки зрения из значения и употребления:
Они вызывают в сознании реципиента позитивные ассоциации, которые выгодны для создателей рекламного текста.
Таблица 2. Основные понятия лексем
|
№ |
Слова |
Понятия |
|
|
1. |
Supe delicioase; un gust deosebit; ideal; mдncдrдturi preferate; te bucuri de o masa gustoasa; echipa bunului gust. - Пер. великолепные супы; восхитительный вкус; любимые блюда; ты наслаждаешься вкусной едой; команда хорошего вкуса. |
«Выгода”, «наслаждение» |
|
|
2. |
Nou (de la MAGGI); Incearca noile supe - Пер. Новинка (от Магги); попробуй новые супы |
«Новизна, развитие» |
|
|
3. |
In plus MAGGI id recomanda - Пер. К тому же Магги советует тебе |
«Забота» |
|
|
4. |
Membri noi in familie!; preferate de familia ta; cei dragi - Пер. новые члены семьи; любимые в твоей семье; с самыми близкими. |
«Семья» |
|
|
5. |
Supe... preparate special de MAGGI pentru tine §i familia ta; pentru vegetarieni §i in periada de post - Пер. супы, приготовленные Магги специально для тебя и твоей семьи; идеальны для вегетарианцев и постящихся. |
«Эксклюзивность, уникальность» |
|
|
6. |
Supa instant; gata intr-un minut - Пер. суп быстрого приготовления; готов за одну минуту |
«Легкость, простота» |
Вся эта лексика относится к рекламируемому товару, причем даже в тех случаях, когда, казалось бы, речь идет о потребителе (реципиенте РТ); тем не менее, эти слова тесно соотносятся с характеристикой товара. Это, в частности, касается лексики, связанной с понятиями заботы, семьи, выгоды. Например, ideal употребляется как обозначение качества, выгодного для потенциального потребителя - реципиента, но одновременно это и характеристика товара. Таким образом, большая часть данной лексики в семантическом плане двунаправленная:
|
Реципиент 1 |
^ слово ^ |
товар/услуга 2 |
||
|
Пример |
Реципиенту обещаны приятные ощущения |
te bucuri de o masд gustoasд |
Приятные ощущения появятся благодаря рекламируемому товару |
1. Слово называет что-то выгодное/приятное/нужное для реципиента.
2. Слово называет привлекательное качество товара или услуги.
Таким образом, действуя сразу в двух направлениях, слово способствует продвижению товара. На этом фоне (когда подразумевается, что нечто позитивное будет привнесено товаром/услугой), формируется особое противопоставление. Мы уже упоминали об этом качестве идеологем, создающихся с помощью рекламы. Оно представляет собой идею о том, что рекламируемый товар условно связан с понятием Добра, а его отсутствие - с понятием Зла.
Иными словами, создатель этого текста как бы говорит реципиенту: «Если Вы воспользуетесь предлагаемым товаром, Вы станете счастливее». Эта идея скрыта за утверждениями, что употребление вкусных супов поможет объединить семью, а использование супов быстрого приготовления предоставит больше свободного времени, которое реципиент будет проводить с семьей, чувствуя себя при этом очень счастливым. Другая подразумеваемая мысль: идея о том, что, не воспользовавшись предлагаемым продуктом, реципиент будет лишен всего этого, а, стало быть, будет, по понятиям рекламы, несчастен.
Таким образом, нами были перечислены слова, наиболее часто встречающиеся в РТ, и был указан принцип отбора этих слов (способствуют формированию идеологем или, по крайней мере, вписываются в их границы).
Список литературы
1.Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996.
2.Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.
3.Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. Москва, 2010.
4.Васильев С.Е. Современная лингвистическая семантика. Москва, 1990.
5.Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции. Учебное пособие. Москва, 2006.
6.Encyclopedia of Advertising. New York, 2013.
7.Goddard Angela. Limbajul publicitatii. Polirom, 2012.
8.Kotier Ph. Mamagementul marketingului. Bucuresti, 2016.
Parlog, H. Analiza anunturilor publicitare la nivelul vocabularului. Bucuresti, 2007.