Формирование комплекса клиентоориентированного маркетинга в компании Toyota с учетом результатов сегментирования потребительского рынка
Кетова Н.П., Донец В.
Автомобильный рынок в России имеет ряд отличительных особенностей, поэтому и маркетинг автомобильной промышленности также отличается, следовательно в данной сфере эффективны другие способы продаж, PR автомобильных компаний и автодилеров, способы выстраивания рекламной кампании.
Автомобиль является крайне парадоксальным товаром. С одной стороны, это крайне технически сложный механизм, в котором огромное множество различных характеристик, для производства которого необходимо использование новейших приборов и технологий. С другой стороны, покупка автомобиля для портребителя является важным событием и происходит на эмоциональном уровне. Именно поэтому автомобильным компаниям необходимо выстраивать маркетинговую деятельность исходя из особенностей разных групп потребителей.
У всех потребителей автомобильной промышленности разные требования к автомобилю и средства на его приобретение, поэтому предприятия должны реализовывать комплекс маркетинга, который будет максимально удовлетворять запросы потребителей.
Целью данной работы является анализ комплекса клиентоориентированного маркетинга в компании Toyota с учётом результатов сегментирования потребительского рынка по категориям покупателей. маркетинг сегментирование потребительский рынок
Данная цель достигается путём решения следующих задач:
1. охарактеризовать понятия маркетинговая стратегия и маркетинговая программа предприятия;
2. описать товарную политику компании Toyota;
3. рассмотреть ценовую политику предприятия;
4. дать характеристику политики сбыта корпорации Toyota;
5. объяснить, каким образом предприятие Toyota осуществляет коммуникативную политику.
Практическая значимость данной работы заключается в применимости на практике комплекса клиентоориентированного маркетинга компанией Toyota c учётом результатов сегментирования потребительского рынка и личных рекомендаций, изложенных в данной главе, для повышения эффективности деятельности компании.
Для потребителей покупка автомобиля является очень важным событием, и на принятие решения о его покупке человек тратит, в среднем, около полугода. При этом потребитель подробно изучает различные автомобильные интернет-сайты, журналы, посещает автомобильные выставки и т.д.
В зависимости от ценовой категории автомобиля для потребителей меняются главные характеристики автомобиля. Это может быть экономичность, эксплуатационные качества, дизайн автомобиля, бренд и статус марки. [1]
Основной функцией маркетинга на автомобильном предприятии является проведение эффективной товарной политики. . В компании Toyota разработка новых автомобилей и совершенствование уже существующих проводится на основе анализа сегментов рынка. Автомобили марки Toyota выпускаются для потребителей со средним и высоким достатком, Lexus - для очень обеспеченных. При производстве автомобилей компанией учитываются также место проживания потенциального клиента, его психологические особенности, мотивы покупки машины и другие факторы. Toyota приспосабливается к меняющемуся потребительскому спросу, изменяя свой ассортимент. Потребители стали задумываться о состоянии окружающей среды, и Toyota выпустила гибридный автомобиль Toyota Prius. Cейчас компания выпускает 3 гибридных автомобиля: Prius, Highlander и Camry.
Кроме того, что надо знать, что и для кого надо производить, надо знать ещё и объём выбранного сегмента. Один из ключевых принципов корпорации Toyota - производить столько единиц продукции, сколько необходимо, чтобы оставалось как можно меньше некупленного товара.
Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, который, с одной стороны, оказывает прямое влияние на спрос на данные автомобили у потребителей, и с другой стороны, воздействует на доход, получаемый предприятием. Скидочная политика является одним из эффективнейших инструментов, применяемых маркетилогами при реализации продуктов автомобильной промышленности. Даже 5-10% скидка может значительно повлиять на продажи, ведь это уже достаточно существенная экономия для большинства среднестатистических семей. Поэтому скидки зачастую являются решающим фактором в пользу покупки, они очень эффективно стимулируют спрос. [2]
В качестве примера можно привести акцию на Toyota Rav4. В период с 1 по 31 января 2013 года покупателям данного автомобиля предоставлялась скидка до 100 000 рублей, причём её размер зависел от комплектации автомобиля - чем она выше, тем больше скидка. Это стимулировало потребителей не только на покупку данного автомобиля, но и приобретение его в более высокой комплектации.
Цена является важнейшим фактором при выборе автомобиля у большинства потребителей из разных сегментов, именно поэтому методы ценовой конкуренции являются наиболее эффективными в условиях современной экономической среды.
Существенное место в системе маркетинга в сфере автомобильной промышленности занимает сбытовая политика, организующая каналы товародвижения. Её назначение - организация эффективной сбытовой сети для повышения уровня продаж изготавливаемой продукции. Сбытовая политика включает в себя создание филиальной сети, занимающейся оптовыми и розничными продажами, складов, выставочных залов.
Без рационально организованной сбытовой сети невозможно эффективное функционарование предприятия. В автомобильном салоне потребитель может увидеть и оценить различные модификации интересующего его автомобиля, узнать о всех предложениях, предлагаемых салоном. Необходимо, чтобы в салоне потребитель мог получить грамотную квалифицированную консультацию, страховые и юридические услуги, сервисное обслуживание, гарантию, мог пройти тест-драйв. При наличии широкой дилерской сети, высоком качестве обслуживания в салоне и хорошо продуманной и организованной программе стимулирования спроса гарантированно увеличиваются продажи.
На сегодняшний день в России компанию Toyota Motor Corporation представляют 36 официальных дилеров, расположенных в крупнейших городах страны. [6]
Благодаря такому большому количеству официальных дилеров любой россиянин может без труда приехать в салон и приобрести автомобиль, независимо от того, в каком городе он проживает.
Очень важно, чтобы в салоне работал доброжелательный, квалифицированный персонал, который может найти подход к любому клиенту. Для каждого человека важно живое общение, и работник автосалона должен правильно приподнести продукт потенциальному покупателю. С клиентами-женшинами работник должен общаться одним образом, с мужчинами - другим. С молодыми людьми-покупателями можно общаться немного более свободно, чем со взрослыми. При этом в любом случае общение продавца и покупателя должно быть формальным и наиболее информативным, а информация - правдивой.
Приходя в салон, покупатель видит данный автомобиль вживую: может его потрогать, посидеть в нём, оценить реальный внешний вид. Он может более полно и реально оценить все достоинства автомобиля и подсознательно уже представляет себя его владельцем. [3]
“Клиент на первом месте” - основной принцип работы компании Toyota, который распространяется на все области ее деятельности. Toyota не просто производит автомобили в соответствии с высочайшими стандартами качества, после продажи автомобиля компания продолжает неустанно заботиться о безопасности и комфорте владельцев автомобилей Toyota. Покупая авто в салоне, клиенты могут рассчитывать на гарантийное и послегарантийное профессиональное обслуживание на выгодных условиях в авторизованном автосервисе компании. Предоставляется полный спектр услуг по диагностике, ремонту и техническому обслуживанию. [7]
Также компания Toyota предоставляет услугу кредитования на автомобили благодаря собственному банку. Потребитель может приобрести автомобиль в кредит в Тойота-банке на выгодных условиях.
Кроме того, в дилерских салонах периодически действуют различные акции на автомобили: могут в подарок даваться набор зимней резины, дисков, бесплатное сервисное обслуживание и т.д.
Участникам Toyota Club Russia предоставляются специальные клубные карты, благодаря которым участник клуба получает возможность пользоваться скидками и специальными условиями, предоставляемыми партнерами Клуба.
Одним из способов коммуникации с потребителями является печатная реклама в средствах массовой информации. Как правило, автодилеры размечают рекламу в специализированных автомобильных журналах, в которых они могут разместить информацию о специальных предложениях. В неспециализированных изданиях, как правило, размещается информация о тенденциях и новинках автомобильного рынка. Данный способ коммуникации эффективен для потребителей более старшего возраста.
Автомобильные компании периодически проводят различные пресс-конференции, брифинги, автомобильные выставки, приглашают СМИ для освещения корпоративных мероприятий.
Так, например, в Ростове-на-Дону 2 марта 2013 года состоялась презентация нового автомобиля Toyota Rav4, на которую пришли представители различных СМИ, партнёры ростовского дилера; также сами покупатели могли присутствовать на данном событии.
На такого рода мероприятиях организуется обратная связь производителя с потребителем. При этом повышается популярность бренда, формируется имидж компании и увеличивается лояльность потребителей премиум-класса.
Некоторые специализированные издания периодически проводят различные автомобильные рейтинги, и каждый представитель автомобильной промышленности предоставляет им всю необходимую информацию для подсчёта и освещения в СМИ. Это является своего рода бесплатной рекламой для автопроизводителей, так как бренд в данном случае оценивается с точки зрения независимого эксперта. Однако здесь есть существенный минус - при отрицательной оценке это может существенно уменьшить продажи автомобилей данной марки и негативно повлиять на репутацию компании. [4] Компания Toyota постоянно участвует в различных рейтингах и, как правило, занимает в них топовые позиции по различным критериям. Данный метод продвижения бренда наиболее эффективен для молодых людей, на потребителей более старшего возраста обычно подобные рейтинги сильного воздействия не оказывают.
В двадцать первом веке одним из наиболее эффективных методов коммуникации с потребителями является интернет-маркетинг. В интернет-пространстве всё намного проще и быстрее. Кажный производитель автомобилей имеет свой интернет-сайт, на котором представлена вся необходимая потребителю информация: сведения о самой компании, товарной линии, модификациях предлагаемых автомобилей, специальных предложениях и т.д. Также автомобильные компании размещают информацию о своей продукции и акциях на различных автомобильных сайтах, в социальных сетях, размещают рекламные баннеры, контекстную рекламу и т.д. Интернет-маркетинг является достаточно новым способом общения с потребителями, и он только набирает популярность. В виртуальном пространстве в основном обитает молодёжь и люди среднего возраста, поэтому интернет-маркетинг является наиболее эффективным для данных сегментов.
Toyota имеет свой WEB-сайт через который предоставляет всю необходимую информацию покупателям. Также компания размещает рекламу на специализированных интернет-ресурсах, используют контекстную и беннерную рекламу. В самых популярных российский социальных сетях существуют группы компании, в которых размещаются все самые свежие и актуальные новости предприятия.
Очень популярным видом рекламjjjjjjjjjjjjы автомобилей является реклама на радио. Компании, а также их дилеры могут сообщать о различных акциях и скидках большому числу людей. Например, если перед ними стоит задача продать молодёжный автомобиль, то организация даёт рекламу на волнах с клубной или поп-музыкой, если необходимо продать автомобиль для взрослых потребителей, то реклама пускается на ретро-волнах.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. [5]