Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина»
Курсовая работа
по дисциплине «Институциональная экономика»
на тему:
«Брендинг как институт развития бизнеса»
Выполнил:
студент 2 курса
Группы Э-21 , Леонов С. И.
Научный руководитель:
Карвицкая Г.В.
Рязань, 2014
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
. Роль брендинга как института развития бизнеса
.1 Понятие, принципы, цели брендинга
.2 Этапы брендинга. Формирование стандартов управления торговой маркой
.3 Бренд-имидж, брендбук, гайдлан
.4 История развития науки об управлении торговой марки
. Анализ состояния брендинга в отечественной экономики
.1 Возникновение брендинга в России, его правовая регламентация
.2 Использование брендинга для укрепления рыночных позиций фирм
.3 Проблемы и перспективы развития брендинга в России
Заключение
Список используемой литературы
брендинг торговая марка гайдлан
ВВЕДЕНИЕ
Брендинг - помогает компании или отдельному продукту отстроиться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе[8].
Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. В этой массе предложений следует сделать заметным бренд для клиента, и снабдить его качествами, необходимыми для того, чтобы покупатели предпочли его брендам-конкурентам.
В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории[5; 174].
Успех бренда - цель любой компании, обладающей эксклюзивными правами на продажу брендированного товара и выводящей его на новый рынок. Чем насыщеннее предложение, тем сложнее создать успешный бренд, пользующийся стабильным спросом, поскольку потребительские предпочтения уже сформированы, изменить их сложно. Проблема поддержания образа бренда в среде искушенных покупателей крайне актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для компании-дистрибъютора на перенасыщенном товарами российском рынке. Главной целью позиционирования бреда является достижение результата - позиционирование должно выполнять две основные функции: с одной стороны четко дифференцировать среди конкурентов, с другой - мотивировать потребителя на регулярную покупку и потребление конкретного продукта или услуги. На рынках с высоким уровнем конкуренции число задач повышения лояльности клиентов увеличивается: помимо необходимости убедить совершить пробную покупку и поддерживать удовлетворенность последующим использованием продукта или услуги требуется установить с пользователем более близкие отношения, практически сформировать своего потребителя. Например, в некоторых компаниях существуют программы работы с клиентами, направленные на продвижение идеи определенного стиля жизни, соответствующего ценностям бренда.
Цель работы - анализ теоретических основ и основных современных тенденций брендинга.
1. РОЛЬ БРЕНДИНГА КАК ИНСТИТУТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
1.1 Понятие, принципы, цели брендинга
Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда. Брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг - это управление брендом[16].
Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.
Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».
Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.
Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.
В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:
соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка - хозяйствующими субъектами;
соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
1.2 Этапы брендинга. Формирование стандартов управления торговой маркой
Основные этапы брендинга:
анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Маркетинговый аудит.
Маркетинговый анализ - это всестороннее изучение продукта клиента (товара, услуги, сайта) в конкурентной среде. В ходе исследования специалисты определяют позиции продукта в Интернете, выявляют целевую аудиторию, дают оценку конкурентной и рыночной ситуации по данному сегменту. Комплексный маркетинговый аудит полезен тем, кто планирует укрепить свои позиции, обогнать конкурентов в рейтинге, повысить продажи. Это касается как титанов онлайн- и оффлайн-бизнеса, так и новичков, которые только планируют открыть свой магазин или иной коммерческий ресурс. Анализ конкурентов, их позиций, определение стратегий конкурентов с расчетом на опережение - эти и другие тактики, построенные на итогах маркетингового аудита, позволяют:
поднять рейтинг;
обогнать конкурентов;
привлечь больше покупателей;
повысить продажи.
Результаты анализа конкурентов, целевой аудитории и других направлений маркетингового аудита позволяют выстроить эффективную стратегию продвижения продукта, услуги[9]. Маркетинговый аудит состоит из 5 основынх блоков:
№1 - Анализ рыночного сегмента:
Прежде чем выходить на рынок, необходимо понимать его специфику, иметь представление о состоянии целевого сегмента, где вам придётся бороться за первые позиции в рейтинге. Зачем это: Чтобы сформировать стратегическое видение. Предварительный анализ позволит определить объем и потенциальную емкость рынка, тенденции развития, особенности, наметить свою стратегию.
№2 - Конкурентный анализ :
Анализ конкурентной среды - это определение основных соперников, изучение их стратегий продвижения, анализ аудитории. Специалисты выявляют преимущества, а также слабые места в маркетинговой политике конкурентов, их нереализованные возможности, которые в дальнейшем можно обратить в ваши преимущества.
Зачем это: Вы получите достаточно полную информацию о конкурентах для того, чтобы противостоять им и повысить свою эффективность. Комплексный конкурентный анализ позволит понять, почему бизнес конкурента более успешен, какие методики он применяет, и что из этого необходимо взять на вооружение вам.
№3 - Анализ целевой аудитории:
В рамках этого блока проводится сбор и анализ информации о целевой аудитории: мнения и предпочтения относительно рыночного продукта в целом и продукта клиента в частности, оценка конкурентов, выявление факторов принятия решений о покупке и т. д. Специалисты дают описание целевой аудитории, сегментируя ее по критериям (статус, возраст, образование и т. д.), определяют объём и динамику прироста целевой аудитории. Вы сможете проанализировать свой продукт с позиции покупателя, понять, какие факторы влияют на превращение посетителя в покупателя (факторы успешной конверсии), что привлекает аудиторию, а что понижает эффективность продаж, уводя потенциального клиента конкурента и т.д.
Зачем это: Вы сможете получить представление о том, кто является вашим конечным потребителем товара, услуги, какие факторы приводят его к покупке, какие новые опции нужно добавить, чтобы продукт стал более привлекателен для вашей целевой аудитории. Определив эти и другие параметры, вы сможете построить эффективную стратегию продвижения товара, привлечения покупателя и повышения количества продаж.
№4- Анализ зарубежных практик :
Мы делаем краткий обзор тенденций развития целевого сегмента рынка за рубежом. Это касается особенностей продвижения аналогичных иностранных проектов - мы составляем профайлы 2-3 зарубежных аналогов клиента.
Зачем это: Вы сможете опередить своих конкурентов в российском секторе применяя европейские методики. Вы будете использовать инструменты эффективного продвижения и подниматься в рейтинге, когда другие будут идти позади вас.
Это итоговый блок. Резюмируя выводы указанных направлений исследования, специалисты выдают список стратегических и практических рекомендаций по развитию и рекламному продвижению продукта.
Зачем это: Вы получаете практические рекомендации, как и что нужно сделать, чтобы добиться положительных результатов. Глубокий и разносторонний анализ рынка, конкурентов, аудитории и зарубежного опыта продвижения помогают выработать стратегию, на основе которой составляется план комплексного маркетинга. Самая известная процедура построения брэнда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide (перекупленное Saatchi). Это теория формирования «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) - УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брэндом, которая должна отличать брэнд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть увязана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни. При брэндбилдинге товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) любят приводить формулу неотъемлемых условий брэнда - четырех иногда шести «ПИ», 4-6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди - способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).
Раскрутка бренда: современные методы продвижения
Не секрет, что узнаваемый и популярный бренд способен продавать свои товары и услуги значительно дороже и активнее конкурентов. Существует огромное количество методов и способов раскрутки бренда, однако в последнее время все большую популярность приобретает раскрутка брендов во всемирной сети Интернет. Интернет дает возможность заявить о себе в таких масштабах, которые в традиционном рекламном поле потребовали бы существенно более весомых затрат. Однако сегодня большинство пользователей ищут информацию о товарах и услугах как раз в глобальной сети, поэтому присутствие бренда там - необходимый залог успеха и узнаваемости.
Раскрутка бренда подразумевает его присутствие там, где находится потенциальная аудитория. Чаще всего пользователи ищут информацию в поисковиках либо проводят время в социальных сетях и блогах. Исходя из этого, можно определить наиболее эффективные инструменты для повышения узнаваемости бренда[2; 99].
Какие бывают методы продвижения бренда?
Брендирование как один из главных инструментов профессионального маркетинга существует уже более века, а вот такая отрасль как продвижение бренда в сети Интернет - всего несколько лет. По этой причине раскрутка брендов во Всемирной паутине осуществлялась поначалу по тем же правилам и при помощи тех же способов, что и оффлайновое продвижение: создание сайта в фирменном стиле, использование логотипа, сопровождение различных мероприятий с обязательной самопрезентацией и т.д. Однако с течением времени многое изменилось, и сегодня выделяют следующие методы продвижения бренда в Интернете:
интернет-реклама <#"justify">2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ БРЕНДИНГА В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
2.1 Возникновение брендинга в России, его правовая регламентация
Возникновение брендинга в России
Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения.