Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становятся такими же необходимыми составляющими государственной и территориальной политики, как и стратегии бизнеса любого коммерческого предприятия (корпорации). Маркетинг и брендинг территории сегодня являются важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления. Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность разработки методов для экономической оценки бренда и эффективности затрат на его формирование.
Концепция брендинга территории является логичным продолжением маркетинга территории и становится все более популярной. Бренд территории аналогично бренду продукта отражает все ее характеристики и ценности, формирует идентичность территории в сознании ее потребителей.
В качестве базового определения бренда территории мы используем определение Мещерякова Т.В. и др., рассматривающих его как сложную психо-социальную конструкцию, включающую логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты; имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.[8].
Наиболее дискутируемыми вопросами формирования успешного бренда являются вопросы создания его идентичности. Именно идентичность бренда создает его привлекательность и в конечном итоге коммуникативный и социальный капиталы территории.
Согласно институциональной концепции маркетинга территории, предложенной Юлдашевой О.У. и Мещеряковым Т.В., управляя институциональной средой и создавая институты управления маркетингом и брендингом территории, территориальные власти могут снижать транзакционные издержки потребителей, возникающие при использовании ресурсов территории. В свою очередь низкий уровень транзакционных издержек на территории влияет на рост доверия к территориальным властям со стороны покупателей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда [9].
Обзор иностранной литературы в области современного брендинга территории показывает, что он рассматривается вместе с публичной дипломатией как инструменты международной политики государств.
Например, Ван Хэм подчеркивает, что практика публичной дипломатии все чаще совпадает с практикой брендинга мест (территорий), который можно рассматривать как действия с целью управления социальной привлекательностью географического пространства при помощи стратегий, разработанных в коммерческом секторе. Брендинг мест тесно связан с публичной дипломатией, так как пытается повлиять на имидж и восприятие иностранными и внутренними сообществами территориальных образований, будь то государства, регионы или города. И публичная дипломатия, и брендинг мест используют социальную власть, загружая новые нормы и ценности, а иногда и путем продавливания новых стандартов и правил [10].
Согласно Цветковой Н.А., публичная дипломатия -- это действия, направленные на строительство долгосрочных отношений, защиту целей национальной внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом. Публичная дипломатия продвигает национальные интересы и обеспечивает национальную безопасность путем изучения настроений иностранного общественного мнения, информирования его и воздействия на тех, кто это мнение формирует. Публичная дипломатия в основном нацелена на массовую аудиторию. Она исходит из того предположения, что общественное мнение может оказать значительное влияние на свои правительства и на политические системы. Любой вид публичной дипломатии направлен на определенную аудиторию, использует соответствующий этой аудитории язык и образы. Именно это позволяет ей достичь намеченных политических целей [11].
Другими словами, государство и другие институты используют публичную дипломатию для формирования общественного мнения в отношении какой-либо ситуации для создания поддержки определенным идеям или действиям.
Суть публичной дипломатии и ее основная идея состоит в том, что в целях достижения широкого спектра целей, -- от экономических до военных -- правительство должно получить поддержку у простых людей (как собственного населения, так и иност ранцев). Если целью является убедить иностранную общественность в том, что экономический подъем Китая не представляет угрозы для международной системы, или убедить так называемую «арабскую улицу» вылить свои антизападные убеждения, то используют как классические инструменты, такие как теле- и радиопередачи и студенческие обмены, так и возможности, предоставляемые новыми социальными медиа-блогами и интернет-коммуникациями (Twitter, Facebook, и т.д.) [12].
Брендинг и публичная дипломатия тесно взаимосвязаны, поскольку публичная дипломатия может стать сильнейшим инструментом брендинга территории. Мнения людей о том или ином месте, которыми они обмениваются в интернете, существенным образом влияет на формирующийся имидж места.
Как отмечает Майя Зехфус, брендинг мест является по сути частью конструктивистской парадигмы, с тех пор как строится на понимании того, что территориальные субъекты имеют значительное влияние на формирование места и его роли в международной политике [13].
С первой точки зрения кажется, что публичная дипломатия это та же самая пропаганда, используемая различными правительствами в отношении местных и иностранных жителей. Однако, современная публичная дипломатия выходит за рамки централизованного управления. Она вовлекает общественность в открытые дискуссии по различным вопросам, которые имеют существенное значение для государства. В отличие от классической дипломатии, решающей вопросы закрыто на двустороннем (или многостороннем) уровне, публичная дипломатия использует неправительственные и общественные организации, а также знаменитостей и обычных людей в социальных сетях для актуализации определенных тем, для формирования повестки дня для социума.
Таким образом, негосударственные структуры играют все более важную роль в международной политике, то есть там, где раньше хозяйничали только дипломаты.
Развитие современного брендинга места требует глубокого исследования вопросов применения инструментов публичной дипломатии к формированию имиджа территории. И как отмечает К.Фитцпатрик, этот процесс требует фундаментального переосмысления того, как современная дипломатия работает [14].
Людям во всем мире все более интересно что думают о тех или иных событиях другие люди -- такие же как они, а не политики или государственные чиновники. Влияние на людей от политиков переместилось к самим людям, к социуму. Это существенным образом меняет взгляд на современный брендинг мест. В брендинг территории сначала должны быть вовлечены резиденты (проживающие на территории). Это могут быть как неорганизованные интернет-сообщества, так и различные общественные организации. Именно эти структуры должны задействовать территориальные власти для инициирования процесса брендинга территории.
Литература
1. Anholt S. Competitive Identity, Palgrave Macmillan 2006.
2. Simon G. & Simon M. Understanding Sustainable Cities: Competing Urban Futures, University of Newcastle, European Urban and Regional Studies 6(3) 1999.
3. Porter M. Competitive Advantage of Nations, Harvard University Business School, Free Press 1998.
4. Данные Агентства городского маркетинга Нью-Йорка, ежегодный отчет, представленный на официальном сайте агентства по адресу: www.nycgo.com.
5. Васильева М. До Таллинна далеко? Эстония тоже хочет стать брендом. // Рекламные идеи. - 2003. - № 1. - С.21-27.
6. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - С.14.
7. Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. - М.: Совпадение, 2007. - с.22.
8. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. - № 1. - 2011.
9. Юлдашева О.У., Мещеряков Т.В. Концепция управления территориальным маркетингом // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Сер. Экономические и юридические науки. Вып.3. - 2011.
10. Peter van Ham, Social Power in International Politics (New York: Routledge, 2010).
11. Цветкова Н.А. Программы WEB 2.0. в публичной дипломатии США // США и Канада: политика, экономика и культура. - 2011. - № 3. - с.11.
12. Robert M. Entman, Projections of Power: Framing News, Public Opinion, and U.S. Foreign Policy (Chicago: University of Chicago Press, 2004), and Philip Seib, Real-Time Diplomacy. Politics and Power in the Social Media Era (New York: Palgrave, 2012).
13. Maja Zehfuss, Constructivism in International Relations (Cambridge: Cambridge University Press, 2002).
14. Kathy Fitzpatrick, “Advancing the New Public Diplomacy: A Public Relations Perspective”, The Hague Journal of Diplomacy, vol. 2, no. 3 (2007).