Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышление» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.
Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие структурные изменения начались и в банковской организации.
Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, а лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, т.е. концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.
Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу.
К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:
либерализацию и универсализацию банковской деятельности;
появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;
изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;
повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;
развитие информационных технологий и средств коммуникации;
расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;
ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
развитие конкуренции внутри банковской системы.
Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк потеряет клиентов. Так как деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики [6].
Внедрение маркетинга в банковскую деятельность
не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением
объемов рекламы), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные
изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является
обострение банковской конкуренции [5].
.2 Классификация банковского маркетинга
Основными целями маркетинга в банке являются:
формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы банка;
расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
увеличение прибыли.
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке.
) обеспечение рентабельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;
) гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;
) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
) комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как: количество клиентов; объем депозитов; объем кредитных вложений; объем инвестиций; размеры совершаемых банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка; данные о скорости оборота средств; объем затрат на совершение операций; сроки обработки документов; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации; развитие профессиональной подготовки работников банка; уровень решения социальных проблем.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.
Маркетинговая деятельность имеет ступенчатый характер.
Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории.
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:
) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
) комплексность процесса функционирования маркетинга;
) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
) контроль за реализацией решений;
) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Основные приемами банковского маркетинга выступают:
общение с клиентом;
обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Различают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает в себя:
прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон), то есть упор делается на персональное обслуживание клиента;
опрос широких групп населения;
личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.
Помимо этого выделяют следующие виды банковского маркетинга.
Стратегический маркетинг. Его суть выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследованиях рыночной среды.
Тактический маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как эффективно организовать продажу им банковских продуктов.
В зависимости от выбранной стратегии различают концентрированный, дифференцированный и недифференцированный маркетинг.
Концентрированный маркетинг осуществляется на одном из выбранных сегментов рынка, без привязки к конкретному банковскому продукту с целью выявления новых потребностей. Используется на рынках, которые плохо изучены.
Дифференцированный маркетинг заключается в том, что банк предлагает ряд родственных продуктов нескольким сегментам рынка, зная рамки спроса на те или иные виды услуг. Данный вид характерен для продвижения на рынок традиционных банковских услуг.
Недифференцированный маркетинг связан с
продвижением наиболее освоенных банком продуктов с целью формирования спроса на
свои услуги.
.3 Особенности маркетинга в банковской сфере
По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования [4].
Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:
интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции;
появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов [4].
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Под услугой вообще в экономической литературе понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:
абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
неотделимость услуги от источника;
непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
несохраняемость банковских услуг;
договорный характер банковского обслуживания;
связь банковского обслуживания с деньгами;
протяженность обслуживания во времени;
вторичность удовлетворяемых банковскими услугами
потребностей [5].
Концепция абстрактности имеет две стороны: во-первых, ее можно понимать как неосязаемость, а во-вторых, как сложность для восприятия. Оба этих качества присущи банковским услугам.
Как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать, или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.
Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги - в хороших руках», «вклад в нашем банке - ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.), или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может также принести подчеркивание их выгод для потребителей [5].
Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все больше становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь, глобальная сеть Интернет). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, в основном - сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.
Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов, все больше увеличивается в общем их объеме.
Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.
С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, не зависимо от времени суток, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.
Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (что, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное (менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации.
Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств на депозит). Это создает дополнительные сложности (а иногда психологический барьер) для клиентов. Договорный характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.