Материал: Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Тамбовский государственный технический университет"

Кафедра «Экономика»

Профиль «Финансы и кредит»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Тамбов 2014

АННОТАЦИЯ

В дипломной работе рассмотрены основные аспекты банковского маркетинга, приведены определения и характеристики, специфические особенности, приемы, виды банковского маркетинга и ряд других теоретических вопросов. Указаны приемы банковского маркетинга, рассмотренные непосредственно на примере РОСАВТОБАНКа. Для этого проведена оценка положения, занимаемого банком на региональном рынке, проанализирована деятельность в сфере маркетинга за ряд периодов. Рассчитана эффективность произведенных затрат. Рассмотрены наиболее эффективные способы продвижения банковской продукции, отдельное внимание уделено предложениям по усовершенствованию маркетинга в банке.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. Теоретические положения банковского маркетинга

1.1 Понятие и сущность банковского маркетинга

.2 Классификация банковского маркетинга

.3 Особенности маркетинга в банковской сфере

. Анализ оценки деятельности банка на рынке

.1 Маркетинговые стратегии развития банка

.2 Планирование и способы развития банковских продуктов

.3 Выявление маркетинговых возможностей РОСАВТОБАНКа

.4 Программа продвижения банковского продукта РОСАВТОБАНКа

. Перспективы развития банковского маркетинга

.1 Внедрение и продвижение новых технологий и банковских услуг

.2 Совершенствование банковского обслуживания в РОСАВТОБАНКе

Заключение

Список используемых источников

Приложение -А Доля банков в упоминании клиентами г.Тамбова

Приложение -Б Доля населения г. Тамбова, охваченного банковским обслуживанием

Приложение -В Распределение клиентов по банкам

Приложение -Г Источники информации о банках

Приложение -Д Классификация рекламы банков по степени запоминания населением

Приложение - Е Потенциальный спрос на банковские услуги

Приложение -Ж Классификация клиентов РОСАВТОБАНКа по сроку сотрудничества с банком

Приложение -И Причины выбора РОСАВТОБАНКа клиентами

Приложение -К Оценка клиентами характеристик РОСАВТОБАНКа

Приложение -Л Источники получения информации об ипотечном продукте РОСАВТОБАНКа (март 2013 г.)

Приложение -М Источники получения информации о вкладах РОСАВТОБАНКа (март 2013 г.)

Приложение -Н Источники получения информации об ипотечном продукте РОСАВТОБАНКа (апрель 2013 г

Приложение -П Источники получения информации о кредитах РОСАВТОБАНКа (апрель 2013 г.)

Приложение -Р Источники получения информации о вкладах РОСАВТОБАНКа (апрель 2013 г.)

Приложение -С Источники получения информации о кредитах РОСАВТОБАНКа (май 2013 г.)

Приложение -Т Источники получения информации о вкладах РОСАВТОБАНКа (май 2013 г.)

Приложение -У Отклик на акцию «Дачные субботы» (июль, август 2013г.)

банковский маркетинг услуга

ВВЕДЕНИЕ

Ужесточающаяся конкуренция на рынке в настоящий момент стала главным стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в банковский маркетинг. У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты. Помимо этого необходимо постоянно поддерживать соответствующий имидж банка, его деловую репутацию и корпоративную культуру, так что маркетинговая составляющая деятельности каждого подразделения банка и каждого работника - это неотъемлемая часть прогресса банка.

Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком.

Несомненно, банковский маркетинг существует как способ поиска новых продуктовых решений, их позиционирования и продвижения на рынке, а также оценки эффективности проведенных рекламных кампаний. Основа банковского маркетинга - ориентация на существующего (ведь удержать клиента намного дешевле, с точки зрения затрат банка, чем привлечь нового) и потенциального клиента, развитие и поддержание доверительных партнерских взаимоотношений клиент-банк. В настоящее время все крупные региональные банки предлагают стандартный набор услуг, который в процессе обслуживания клиента персонализируется под его потребности. Высокая конкуренция заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка.

Объектом исследования является филиал «Тамбовский» ООО КБ «РОСАВТОБАНК» (Регионально-отраслевой Специализированный Автопромышленный банк), который создан в городе Тамбове в 2007 году учредителями для предоставления качественных банковских услуг юридическим и физическим лицам с гарантией полной сохранности доверенных банку денежных средств. РОСАВТОБАНК имеет лицензию Банка России и проводит все виды банковских операций как в рублях, так и в иностранных валютах.

Предметом исследования является деятельность в сфере банковского маркетинга.

Целью дипломной работы является анализ эффективности банковского маркетинга. В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

характеристика банковского маркетинга и его сущности;

анализ маркетинга и организации продаж банковских услуг РОСАВТОБАНКом;

характеристика перспектив развития банковского маркетинга.

1. Теоретические положения банковского маркетинга

.1 Понятие и сущность банковского маркетинга

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке [1].

Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий и обязано своим происхождением английскому "market'' (рынок) и в деловом обиходе означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленческой деятельности в экономической сфере, - более широкое понятие. В современном маркетинге ярко проявляется двойственный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, потребностей и предпочтений потребителей и ориентация на них производителя. С другой − это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений.

Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена [2].

Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена [3].

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом состоит основной смысл маркетинговой деятельности [4].

Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной экономике уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и иные фонды, видные фигуры бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах отечественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.

Субъект хозяйствования, основывающий свою деятельность на маркетинге в условиях предпринимательства, преследует собственные цели, причем это может быть не только увеличение прибыли, так как, оставаясь конечной целью любого товарного производства, прибыль не является единственным критерием эффективной работы в современных условиях. Тактическими целями современного предприятия могут быть завоевание соответствующей репутации и положения, борьба с конкурентами, избежание риска максимальных убытков. Следовательно, генеральная направленность маркетинга состоит в достижении стратегических и тактических целей коммерческого предприятия, в том числе, максимизация собственной прибыли - посредством максимального удовлетворения спроса потребителей.

Основой деятельности экономических субъектов, использующих маркетинг, является:

максимизация прибыли за счет удовлетворения запросов платежеспособных потребителей в рамках свободы выбора;

оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как

за счет новых, так и модернизацией привычных товаров, максимально

соответствующих запросам потребителей;

исключение из производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя (тех, которые могут привести к убыткам и неустойчивому положению на рынке);

проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов потребителей с целью формирования положительного имиджа и укрепления позиций на рынке.

Перечисленные принципы также справедливы к кредитным организациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг.

Как показывает история индустриально развитых стран, прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика фирм претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции.

Изначально центральной проблемой стратегии и политики фирмы была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести». Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями фирмы и ее представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе довольно проблематично.

Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения товара. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения негативной информации - потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная, прежде всего на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся потребности не производителя (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям».

Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления предприятием развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с конца 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями.

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [5].

Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

ориентации фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [5].

Выделение указанных аспектов важно для понимания сущности маркетинга, поскольку многие российские предприниматели (включая и банкиров) имеют весьма упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Действительно, маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. В свою очередь, наиболее крупными его элементами являются:

) исследование рынка;

) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов, изображённых на рисунке 1.

Рисунок 1 - Инструменты банковского маркетинга

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то окажется, что его банки применяли уже давно. Они всегда, так или иначе, занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти действия были подчинены, прежде всего, стремлению банка к прибыли, потребности клиентов оставались в стороне.