Статья: Баланс спроса и предложения в сфере культуры

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило сферу культуры и искусства в сложное финансовое положение. Ситуацию осложнила трансформация системы ценностей и вкусовых пристрастий потребителей. Данные обстоятельства заставляют учреждения культуры искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегии в области маркетинга.

Маркетинг культуры в условиях Российской рыночной экономики - явление достаточно молодое. Впервые попытки применения инструментов маркетинга в сфере культуры начались применительно к платным услугам с развитием коммерческого сектора: шоу-бизнеса, кино индустрии, казино, аттракционов и т.д. К. Дигглес считает первоочередной задачей маркетинга культуры - поиск соответствия между определенным количеством заинтересованных людей и конкретным видом искусства. Поэтому при современной рыночной конъюнктуре в социально-культурной сфере актуальным становится поиск тех сегментов рынка, которые наиболее заинтересованы в конкретном продукте, адаптируя к этому продукту коммерческие переменные: цены и место.

Исследование рынка является как профилактикой к появлению сбоев в маркетинговой стратегии организаций, результатом труда которых являются культурные блага, так и индикатором смещений во вкусовых пристрастиях отдельных потребительских сегментов.

Нами было проведено исследование спроса и предложения на услуги культуры в городе Перми. Исследование проводилось в два этапа:

- на первом этапе объектом исследования выступали укрупненные группы предприятий социально-культурной сферы при предметном рассмотрении факторов, влияющий на спрос потребителей в конкретной группе.

- на втором этапе объектом исследования выступили отдельные организации социально-культурной сферы в разрезе конкурентной среды для жителей отдельных районов города Перми.

Генеральную совокупность проведенного исследования составили все жители Перми, однако, объектами выборочной совокупности мы обозначили 5 тысяч человек в возрастном диапазоне от 15 до 75 лет.

Предложение на пермском рынке услуг сферы культуры отличается разнообразием форм. Здесь и кинотеатры, и театры, различные государственные и частные галереи, цирк, планетарий, зоопарк, филармония, выставочные залы и др., большая часть из которых аккумулированы в центральном Ленинском районе города (рис. 1), что делает порой затруднительным посещение их жителями отдаленных районов. Поэтому организации для обеспечения конкурентоспособности часто применяют концепцию интенсификации коммерческой деятельности путем формирования и поддержания положительного имиджа и уникальности продукта. В такой ситуации потребитель будет ориентироваться на сам продукт, а не удобство расположения организации.

На рисунке 1 показана численность населения по районам и количество организаций в этих районах, оказывающих услуги в сфере культуры.

Больше половины организаций компактно расположено в центральной части города, где сосредоточены основные транспортные узлы, организации общественного питания и крупные торгово-развлекательные центры, что делает центральную часть города комплексным удобным пространством проведения досуга. Организации, расположенные вне центральной части города, как правило, удовлетворяют спрос на проведение досуга только жителей конкретного района. Так кинотеатр «КиноМакс», расположенный в Индустриальном районе, согласно проведенному исследованию, пользуется спросом только жителей этого района.

В структуре спроса на разные способы проведения досуга исследования доказали общую тенденцию к превалированию массовой культуры в общественном сознании. Данный факт подтвержден высокой долей услуг кинотеатров в общем диапазоне способов проведения досуга у жителей Перми. Однако глобальная информатизация общества и развитие социальных сетей в виртуальном пространстве сместили палитру вкусовых пристрастий в пользу проведения досуга с познавательной составляющей среди молодежи. Так из года в год все больше возрастает интерес к посещению частных галерей и выставочных залов. Переориентация политики частных организаций, предоставляющих услуги в сфере культуры привела к смещению основных функций от сохранения и изучения памятников культурного наследия к формированию единого культурного пространства досуга и информационного наполнения общественной жизни людей в их потребностях культурного просвещения. Так в Перми появилась Галерея миниатюрных туфелек и Галерея авторской куклы. Выставочные залы начинают выполнять роль не только площадок для экспозиции и продажи объектов искусства, тем самым обеспечивая себе выживаемость в рыночных условиях, но и своеобразных дискуссионных клубов по вопросам культурной динамики и трендов развития рынка культуры.

Театры как активные участники культурного пространства города в последние годы кардинально сменили вектор стратегии развития в пользу пропаганды доступности к пониманию предоставляемых услуг. Появляется всё большее количество современных постановок, что позволяет дополнить зрительскую аудиторию молодежью, которые посещают театры за компанию с друзьями либо в качестве культурного наполнения свиданий, что доказано результатами исследования.

Для успешного развития в конкурентных условиях пермским организациям культуры важно учитывать мотивы потребления предоставляемых ими услуг. Среди основных социально-психологических мотивов обычно выступают:

- единение с другими людьми,

- стремление не отставать от жизни,

- соответствие стилю жизни определённой социальной группы,

- следование моде,

- выделение из толпы,

- желание быть принятым и любимым.

Исследование показало, что в социальной структуре посетителей кинотеатров преобладают семьи с детьми и молодежь, соответственно деятельность таких организаций должна ориентироваться на разные социальные группы, причем кинотеатры посещают чаще в выходные дни и в холодное время года, когда другие способы проведения досуга становятся невозможными, например, выезды на природу, пешие прогулки.

Однако в Перми существуют организации, ориентированные на отдельную социальную группу - семьи с детьми, например, Пермский зоопарк, Пермский государственный цирк, Пермский муниципальный театр кукол и др.

Средний диапазон цен на проведения культурного досуга в Перми колеблется от 100 до 1000 рублей. Так средняя цена билета в кинотеатр составляет 174 рубля, в музей/ галерею 80 рублей. Разница в ценах на билеты в театр в Перми более ощутима и зависит от постановок. Самый высокий порог цен установил Пермский государственный краевой академический театр оперы и балета имени П. И. Чайковского, где стоимость билета на некоторые постановки достигает 4500 рублей. На втором месте по стоимости билетов Пермский муниципальный театр «У моста», где цены достигают отмети 3000 рублей. Однако, если рассматривать базовые постановки, то средняя стоимость билета составляет примерно 350 рублей. Цены на гастрольные постановки заведомо выше, однако проведенное исследование показало, что спрос между гастрольными и местными постановками разделился поровну.

Ценообразование в культуре должно рассматриваться не только с учетом затрат на формирование услуги, но и в соответствии с конъюнктурой рынка СКС и стратегическими целями самой фирмы. Причем стоит заметить, что процесс ценообразования в СКС не всегда выступает эффективным инструментом маркетинга, так как специфика современных вкусовых предпочтений потребителей сводится к получению наибольшего эстетического удовольствия, в то время как цены уходят на второй план. Поэтому ценовые методы обеспечения конкуренции заменяются неценовыми - стратегическими. Среди таких методов можно выделить концепцию совершенствования продукции, при которой основные усилия направлены на улучшение качества услуги. Однако с позиции социальной ориентации сферы культуры все же можно использовать ценовые методы обеспечения конкурентоспособности посредством дифференциации цен по категориям граждан, по времени и т.д.

Результаты исследования показали, что в среднем жители Перми готовы потратить на единовременное посещения театра, кинотеатра и других объектов культуры от 300 до 1500 рублей, в зависимости от возраста, уровня достатка и семейного положения.

Вся маркетинговая деятельность учреждений культуры должна строиться на основе трех направлений:

- привлечение потенциальных потребителей;

- управление отношениями с «покровителями»;

- управление имиджем.

Данные направления сочетаются в концепции социально-этического маркетинга, в рамках которого стратегия разрабатывается с учетом долгосрочного благополучия человека, ценности его жизни, преследуя главную цель - приобщение общества к культуре и искусству. Применение социально-этического маркетинга не только позволяет оптимизировать экономический аспект деятельности учреждений культуры, но и сохранить художественные ценности, творческую и духовную направленность.

Список литературы

1. Соколов, Е.Г. Аналитика масскульта. -- СПб.: СП филос. об-во, 2001. -- 280 с.

2. Тульчинский, Г.Л. Культура в шопе [Текст] / Г.Л. Тульчинский // Нева. -- 2007. -- № 2. -- С. 128--149.

3. Колбер Франсуа, Нантель Жак, Билодо Сюзанн, Рич Дж. Дэннис. Маркетинг культуры и искусства. - М.: Издатель Васин А.И., 2004. - 256 с.

4. Сибрук Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. - М.: Ad Marginem. - 304 с.

5. Экономические основы культурной деятельности. Индивидуальные предпочтения и общественные интересы. В 3 т. - СПб.: Алетейя, 2002.