Баланс спроса и предложения в сфере культуры
Анастасия Алексеевна Лисенкова
кандидат культурологии, доцент
Пермская государственная академия искусства и культуры,
Кафедра Управления и экономики социально-культурной сферы
проректор по научной и международной деятельности,
декан факультета культурологии
Алина Юрьевна Мельникова
Пермская государственная академия искусства и культуры,
Кафедра Управления и экономики социально-культурной сферы
заместитель декана факультета культурологии, преподаватель
Аннотация
В статье говорится о изменяющейся роли сферы культуры в процессе расширенного воспроизводства человеческого потенциала.
В связи с новыми тенденциями и противоречиями, складывающимися в культуре в современных условиях переход на новые формы хозяйствования, стал болезненным и не всегда способным удовлетворить имеющееся запросы общества. Возникла потребность перевода так называемой нон-профитной сферы в высокодоходную сферу досуга, что привело к деформации социальной морфологии потребностей населения в культурных благах. Произошла трансформация потребностей населения в культурных благах от гуманистических ценностей к ценностям материального благополучия.
Впечатления людей стали катализатором развития непроизводственных сфер в экономике, что привело к трансформации массового сознания и подмене идейной глубины содержания интенсивностью смены впечатлений. Изменились приоритеты в формах проведения досуга. Данные изменения создали основу для формирования культурной политики не только государства, но и отдельных регионов. В качестве объекта исследования в статье представлена культурная ситуация в Пермском регионе.
Ключевые слова: культура, маркетинг, спрос, предложение, экономика, рынок, потребности, экономика желаний, ценности, массовая культура.
Сфера культуры традиционно рассматривается в качестве эффективного инструмента расширенного воспроизводства человеческого потенциала, соответствующего требованиям инновационной экономики и задачам модернизации российского общества.
До 90-х годов XX века культура в России выступала индикатором «просветительской» ориентации взаимоотношений государства и общества, однако с переходом России к новой рыночной модели хозяйствования начался пересмотр механизмов организации деятельности учреждений культурного сектора по вопросам повышения экономической рентабельности, доходности их деятельности.
Переход сферы культуры и искусства (СКС) на коммерческие рельсы исторически сопровождался множеством подводных камней. Вопрос о коммерциализации культуры волновал многих ученых, что привело к поляризации взглядов. Одни авторы считали, что отрасль культуры, являясь социально ориентированной и выступая индикатором благосостояния населения, должна финансироваться государством, так как классические рыночные инструменты не могут обеспечить полноценный вклад в доходную часть экономики ввиду действия «болезни Баумоля», специфичной для сферы культуры и искусства. В соответствии с «болезнью издержек» учреждения культурного сектора не всегда способны удовлетворить растущий спрос населения, ввиду роста предельных издержек на производство дополнительной услуги, которые могут превышать предельный доход от реализации дополнительной единицы продукции, поэтому растущий спрос на услуги культуры, в конечном счете, может привести к сокращению совокупных доходов, а не наоборот. Кардинально противоположное мнение высказывали авторы, считавшие, что при переходе к рыночной модели хозяйствования и прочном внедрении товарно-денежных отношений в российскую действительность, сфера культуры наравне с основными отраслями экономики должна перейти на полное или частичное самообеспечение. культура высокодоходный досуг население
В соответствии с новыми потребностями рынка появилась необходимость перевода ранее нон-профитной сферы культуры в высокодоходную сферу досуга, что привело к пересмотру государственной финансовой политики и сокращению отчислений на хозяйственные нужды учреждений социально-культурной сферы. Снижение уровня государственного финансирования поставило учреждения культуры в условия необходимости реорганизации своей деятельности с учетом коммерческой специфики выживания в условиях жесткой конкуренции и непредсказуемости поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга. Коммерциализация культуры, стремительное развитие индустрии досуга привело к деформации социальной морфологии потребностей населения в культурных благах. Консьюмеризация форм культурно-досуговой деятельности привела к смещению творческой активности в направлениях, ангажированных экономикой. К культуре начинают относиться как к новому ресурсу непроизводственной экономики и эффективному агенту развития.
С переходом к постиндустриальному обществу, культура становится полноценным источником нового мышления. Организация досуга приобретает всё большую автономию от труда и становится самостоятельной ценностью. Происходит трансформация потребностей населения в культурных благах от гуманистических ценностей к ценностям материального благополучия. Существенно расширяется пространство проведения досуга.
Ж. Фурастье говорит о зарождении нового явления в социально-культурной сфере - «цивилизация досуга». Ведущая ранее просветительская модель культуры реформируется в гедонистическую концепцию, апофеозом развития которой становится «экономика желаний». Новое веяние способствует раскрепощению творческой энергии во всех ее проявлениях.
Впечатления людей становятся разменной монетой на рынке, создавая добавленную стоимость и выступая мощным катализатором развития непроизводственных сфер в экономике. Человек платит за свои приятные впечатления от потребления тех или иных благ и этим пользуются организации, предоставляющие услуги.
Впечатления создаются в процессе как активного, так и пассивного участия. Пассивное участие не предполагает активных действий потребителя в процессе потребления услуг, например, при просмотре спектакля или осмотре экспозиции в музее. При пассивном участии впечатления в большей мере складываются посредством индивидуальных эмоциональных установок человека и на них сложно повлиять. Активное участие напротив подразумевает включение потребителя в процесс оказания услуги, когда он сам может повлиять на происходящее. В таком случае возникает наибольший остаточный эмоциональный эффект, поэтому организации культуры часто используют данный принцип. Музеи, галереи предлагают посетителям попробовать себя в роли художника, скульптора, дизайнера. Так Пермская галерея миниатюрной туфельки предлагает гостям сделать своими руками туфельку на память.
Концепты «экономики желаний» оправдывают в глазах людей потребительское использование культурных благ, доказывают нравственность поиска источников «удовольствий» в жизни (life forfun), что способствует зарождению нового психотипа потребительского поведения - «новые культурные потребители». Они подвержены заражению массовыми идеями, неразборчивы во вкусовых пристрастиях и выбирают лишь то, что доставляет им удовольствие.
Трансформация массового сознания в связи с нарастающим потоком информации привела к подмене идейной глубины содержания интенсивностью смены впечатлений. В ситуации дефицита времени потребители меняют приоритеты в сторону «ненавящивых» форм проведения досуга.
Однако желания людей часто переменчивы и иррациональны, поэтому желаниями нужно управлять. Услуги в экономике желаний призваны не удовлетворять естественные потребности, но и создавать искусственные желания (установки), навязанные «обществом потребления». Такие установки создают набор усвоенных общих ценностей, сформированных из индивидуальных желаний и ценностных ориентиров, получивших подкрепление в общественном одобрении. Услуга создается в воображении потребителей и приобретает там символическую ценность. Таким образом, технологии «экономики желаний» создают стимулы для потребления «знаковых» продуктов и являются катализатором запуска процесса восприятия у потребителей посредством экспонирования к тем стимулам, которые позволят им не быть «белой вороной» в своей ассоциативной группе и в то же время выделяться из толпы.
Задача «экономики желаний» - систематизировать «символические ценности желаний» и придать им универсальность в угоду формирования массового сознания в соответствии с социальным эффектом «присоединения к большинству».
Однако в условиях перехода культуры на экономические рельсы так и остался открытым вопрос об элитарности культуры, которая создает внушительный разрыв в обеспечении доступности культурных благ для массового потребления.
Причинами такого разрыва могут быть:
- неподготовленность населения к восприятию и пониманию некоторых категорий услуг, представленных на рынке культуры, вызванная низкой эрудированностью и тенденцией к сокращению объема культурологических познаний, получаемых потребителями образовательных услуг в рамках среднего образования;
- информационная асимметрия, вызванная неумелым использованием учреждениями культуры инструментов маркетинга для установления контакта с потенциальными потребителями культурных благ;
- развитие молодежных субкультур, которое ведет к формированию специфичных вкусовых пристрастий, что в последствии приводит к низкой заинтересованности в продуктах культурной сферы потребительского сегмента молодежи;
- обширный внешний эффект, проявляющийся в повышении духовного потенциала и возникающий при создании квазиобщественных благ, которыми зачастую выступают культурные блага;
- локальна монополия, вызванная высокими барьерами входа в отрасль и высокие совокупные издержки на создание культурных благ.
В условиях отсутствия общепринятых нравственных канонов, слабой культурологической базы и информационного вакуума в условиях пресыщения рынка информацией создаются благоприятные условия для стихийного формирования массового сознания или целенаправленного манипулирования властными структурами в рамках культурной политики массовым сознанием посредством средств массовой информации.
Расширяется пространство досуга и при всём изобилии красок и звуков потребитель становится заложником «клипового сознания», при котором удовлетворение от культурных форм проведения досуга наступает по мере ускорения смены впечатлений, в то время как идейный замысел и содержание уходят на второй план.
Массовая культура накладывает отпечаток на конъюнктуру всех отраслей народно-хозяйственного комплекса страны и отдельных регионов. Причем степень влияния дифференцирована по регионам и зависит от ряда факторов. Обозначим некоторые из них:
- отдаленность от федеральных центров - Москвы и Санкт-Петербурга, где сосредоточена наибольшая доля культурной активности;
- специфика транспортной сетки городов, которая зачастую делает затруднительным посещение локальных центров культурного наследия в рамках туристской привлекательности тех или иных регионов.
- стратегия развития социально-культурной сферы в отдельных регионах в зависимости от структурной организации региона (к примеру, социально-культурный курс развития промышленного центра в корне будет отличаться от города сельскохозяйственного значения или от городов, претендующих на звание культурной столицы).
Эти факторы создают базу для формирования культурной политики отдельного региона. Конъюнктура рынка услуг культуры в Пермском крае характеризуется спецификой социально-экономического развития промышленного центра. Пермь долгое время была закрытым городом ввиду расположения здесь оборонных предприятий. В итоге сформировался образ мощного промышленного центра с набором характерных символов, устоявшихся традиций. Однако ситуация в обществе изменилась. Пермский край, как и многие регионы РФ, переживает трудный переход от индустриальной фазы к фазе познания и самосознания. Смена фаз предполагает пересмотр системы ценностей. Разрабатывается стратегия обретения новых качеств и черт, с сохранением традиций, которые сформировались в прошлом.
Говоря об особенностях развития регионов, важно принимать во внимание тот факт, что культурная, экономическая и политическая жизнь исторически сосредоточенная в столице. Оппозиция «столица - провинция» проектируется и на регионы - культурная жизнь, в основном, сосредоточена вокруг областного центра.
Модернизация культурной сферы стала в последнее время самым нашумевшим вопросом обсуждения общественности. За последние несколько лет Пермский край стал активно двигаться в направлении повышения интереса к культуре. Еще в 2008 проведенный нами опрос показал, что культурный интерес и культурная грамотность населения Перми находится на низком уровне, люди не интересуются культурной жизнью общества. Начиная с 2010 году, интерес населения возрос, появилось общественное мнение, людям стали не безразличны процессы, связанные модернизацией культурной среды [Туризм и современная культура: стрит-арт в городской культурной среде]. Эта тенденция должна была привести к повышению спроса на услуги культуры среди жителей Пермского края, однако не все группы предприятия социально-культурной сферы ощутили этот подъем.