Стратегия распространения сконцентрирована на создании доступности продукта в желаемом целевой аудиторией месте и в желаемое время. Ведь даже если сам по себе продукт идеален, но его сложно приобрести, то все старания пройдут впустую.
Далее рассчитываются бюджеты маркетинговых мероприятий на основе планируемых доходов и расходов. Затем это план маркетинга реализуется и, после этого, проводится оценка результатов.
.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг
Интегрированные маркетинговые коммуникации − комплексная система продвижения, представляющая специфическое сочетание средств рекламы, связей с общественностью (PR), личных продаж и стимулирования сбыта. Причем интегрированные маркетинговые коммуникации − это не, просто синоним продвижения, под данным понятием подразумевается включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга − от планирования до продвижения.
Продвижение продуктов/услуг и самих компаний на рынке ценных бумаг, как и маркетинг в целом, имеет свою специфику. Специфика заключается в выборе приемов и инструментов продвижения.
Имидж - паблисити - репутация. На финансовом рынке, в частности на рынке ценных бумаг, огромное значение имеет имидж, репутация компании. Таким образом, на первом месте в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций должно быть создание устойчивого имиджа компании, создание известности компании (паблисити) и поддержание репутации компании.
Интернет + пресса. Если говорить о традиционных методах продвижения, то есть размещении прямой и косвенной рекламы в традиционном медианосителе, то стоит отметить, что при продвижении продуктов/услуг и самих компаний на рынке ценных бумаг наиболее целесообразно использовать такие площадки, как интернет и печатные СМИ. Причем большое значение имеет не только размещение прямой модульной рекламы, но и публикации и упоминания компании (продуктов, услуг) в ведущих деловых СМИ и на информационных и специализированных порталах в интернете. При этом очень важное значение приобретают взаимоотношения со СМИ − один из важнейших PR-инструментов.
Говоря об интернете, стоит заметить, что очень важную роль в продвижении компании играет корпоративный сайт (интернет-представительство компании). Использование радио, ТВ, наружной рекламы целесообразно лишь для имидж-рекламы компаний, причем только при условии, что ее продукты/услуги ориентированы на массового потребителя.
Взаимоотношения с клиентами. Одно дело − массовый финансовый продукт для массового потребителя, другое − услуги класса люкс для избранного клиента, либо же услуги/продукты для крупных корпоративных и институциональных инвесторов. Во втором случае гораздо большее значение приобретают налаженные взаимоотношения с клиентами − притом возможно полное отсутствие рекламы и каких-либо упоминаний в СМИ.
Конференции, выставки, семинары. Достаточно распространенным и эффективным методом продвижения компании на рынке ценных бумаг является участие (а иногда и организация) в специализированных конференциях, выставках и семинарах. На конференциях и семинарах появляется хорошая возможность продемонстрировать опыт и профессионализм специалистов компании, а также добавить компании известности в профессиональных кругах. Следует также участвовать в специализированных выставках, так как это лучший способ «себя показать и на других посмотреть», то есть презентовать себя коллегам, конкурентам и потенциальным инвесторам, а также влиться в профессиональное сообщество.
Продвижение специалистов. На финансовом рынке от профессионализма кадров компании зависит многое. Здесь стоит заметить, что эффективным приемом продвижения компании (продуктов/услуг компании) рынке ценных бумаг является продвижение специалистов компании. Данный прием особенно эффективен, к примеру, при продвижении управляющих (услуги доверительного управления), консультантов (услуги финансового консультирования) и других специалистов, от профессионализма которых практически полностью зависит будущее финансовое состояние инвестора.
Другие приемы и инструменты продвижения. Наиболее часто встречающиеся приемы продвижения российских компаний − профессиональных участников рынка ценных бумаг − издание книг по тематике фондового рынка, организация конкурсов для инвесторов, создание качественных и оригинальных презентационных материалов компании, участие в профессиональных и других ассоциациях, спонсорство и др.
2. Анализ маркетинга участников рынка ценных бумаг (российская и зарубежная практика)
.1 Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях - профессиональных участниках рынка ценных бумаг
Для начала выделим крупнейшие и наиболее известные компании - профессиональные участники рынка ценных бумаг, которые интересно будет
исследовать.
− Инвестиционные компании: Brunswick UBS Warburg, Тройка Диалог, Атон, Брокеркредитсервис, НИКойл, ВЭО Открытие, Финанс Аналитик, Алор-Инвест, АВК, Олма, Ренессанс-Капитал, Регион, ОФГ и др.
− Управляющие компании: Пио Глобал Эссет Менеджмент, Церих Кэпитал Менеджмент, Монтес Аури, Паллада Эссет Менеджмент и др.
−Инвестиционные подразделения банков: Доверительный и Инвестиционный банк (ТРАСТ), Альфа-банк, Гута банк, Банк Зенит, МДМ-банк, АКБ Центрокредит, Вэб-инвест Банк и др.
На самом деле, даже не проводя исследований можно со 100% уверенностью определить российский инвестиционный банк с наилучшим образом поставленной системой маркетинга. ИК «Тройка Диалог» может служить единственным примером тщательно разработанной и исключительно верной маркетинговой политики. Однако этому есть объяснение − компания построена и работает по западным стандартам, ориентируясь в основном на иностранных инвесторов. Отсюда - западные стандарты в построении маркетинга.
Среди управляющих компаний наибольший интерес вызывает маркетинговая политика компании Пио Глобал Эссет Менеджмент. Также интересно будет рассмотреть пример инвестиционного подразделения Доверительного и Инвестиционного банка, в апреле 2003 года объявившего о запуске нового бренда «Инвестиционный Банк ТРАСТ» и новом подходе к маркетинговым коммуникациям.
Показателями состояния маркетинга в компании могут быть:
. Упоминаемость и ссылаемость в печатных СМИ, публикации в СМИ;
. Прямая реклама в печатных СМИ;
. Интернет-представительство компании;
. Упоминаемость и прямая реклама в интернете;
. Презентационные материалы компании;
. Участие в специализированных выставках и конференциях;
. Участие в профессиональных и других ассоциациях;
. Издание собственных информационных бюллетеней (напр., ежедневных аналитических обзоров для подписчиков);
. Издание книг;
. Специальные акции: конкурсы, сотрудничество с ВУЗами, спонсорство.
В работе рассмотрены некоторые из них.
Под печатными СМИ подразумеваем газеты и журналы. При изучении маркетинга профессиональных участников рынка ценных бумаг можно сузить круг печатных СМИ до деловых изданий. Газеты - в первую очередь, «Ведомости», «Коммерсантъ», во вторую очередь, «Известия» и др. Журналы - в первую очередь, «Эксперт», во вторую очередь, «Компания», «Коммерсантъ Деньги», «Профиль», «Русский Фокус» и др.
Рассмотрев упоминаемость профучастников в газете «Ведомости» с 14.04.2003 по 25.04.2003 можно сделать вывод, что наиболее налаженные связи с прессой (в частности с газетой «Ведомости») имеются у компаний Атон, Тройка Диалог, НИКойл и Bruswick UBS. Касательно ИК «Тройка Диалог» стоит заметить, что первоклассным образом налажено взаимодействие со СМИ, но и налажено тщательное отслеживание упоминаний и публикаций в прессе. Ежедневный мониторинг подобных упоминаний можно найти в открытом доступе на сайте компании. Такой подход позволяет клиентам компании узнать обо всех опубликованных мнениях специалистов компании по происходящим на рынке событиях, а также отметить для себя значимость компании и ее позиции для СМИ.
Не стоит забывать и игнорировать такой инструмент, как размещение заказных публикаций, активно практикуемое в ведущих деловых СМИ. Такое размещение зависит от степени налаженности связей с отдельными журналистами изданий.
В первую очередь, рассмотрим рекламную кампанию Доверительного и инвестиционного банка (бренд − инвестиционный банк ТРАСТ). Безусловно, на кампанию был выделен внушительный бюджет, рекламой были охвачены большинство ведущих деловых СМИ (газеты и журналы). Причем в газеты были вложены рекламные вкладки, а в журналах под рекламу были использованы несколько полос подряд. Реклама носит имиджевый характер, основная цель − раскрутить новый бренд «Инвестиционный банк ТРАСТ». Связка «Инновации − Доверие − Люди − Масштаб − Стратегия − Решения» определяет новый имидж банка.
Интересна модульная реклама Пио Глобал Эссет Менеджмент. Простой, но качественный дизайн модуля, отсутствие лишней информации, месседж в форме цитаты Сенека: «Деньгам не нужно служить, ими нужно управлять». Стоит отметить, что реклама была размещена не единоразово, а появляется регулярно достаточно продолжительное время.
Вообще прием указания известных клиентов и проведенных сделок достаточно часто встречается в рекламе профессиональных участников рынка ценных бумаг. Примерами могут служить также рекламы МДМ-банка («Лучшие сделки на рынке капитала», «Факты громче слов»), Росбанка («10 лет на рынке инвестиций»), Веб-инвест Банка («Мы продаем 20% всех российских облигаций») и др.
Интересный маркетинговый ход и небольшая, но качественная реклама этого хода предприняла ИК «Тройка диалог» − интернет-аудио комментарии трейдеров «Тройки»: «Некогда все читать? Слушайте утренний комментарий трейдеров» или «Тонете в потоке информации? Слушайте утренний комментарий трейдеров». Говоря о «Тройке Диалог», стоит отметить рекламу нового паевого фонда УК «Тройка Диалог» − «Садко» с простым и запоминающимся месседжем «Доллары, которые растут». Рисунок в почти карикатурном стиле с человеком, поливающим растение, формой похожее на знак доллара, и тезисный текст, оканчивающейся фразой «Хотите узнать больше? Позвоните нам по телефону» − Реклама, привлекающая внимание и призывающая действовать.
Стоит также упомянуть о распространении такого вида рекламы, как информационные сообщения, к примеру, сообщения о регистрации определенного выпуска ценных бумаг, где указываются андеррайтеры, консультанты и пр. Как пример, отметим сообщение о государственной регистрации выпуска и порядке раскрытия информации о выпуске ценных бумаг «Илим Палп Финанс», где андеррайтером выступил Веб-инвест банк, а финансовым консультантом ИК «АВК». Это уже не имидж реклама, а реклама конкретного продукта.
Все вышеперечисленные примеры рекламы − это продуманная и качественно сделанная реклама крупных компаний, занимающих ведущее положение на рынке. Эти компании могут похвастаться совершенными сделками, своими клиентами и сложившейся репутацией. Реклама не особо оригинальна, в большинстве стандартна, но качественна. Стоит отметить, что такие компании редко размещают рекламу маленького формата и не наполняют ее лишней информацией. По всему видно, что данные компании ответственно и, главное, профессионально подходят к размещению рекламы в прессе. Из чего следует, что с организацией маркетинга в данных компаниях дела обстоят неплохо.
Достаточно блеклая, с «самодельным» непрофессиональным дизайном реклама компании Брокеркредитсервис. Маленький модуль, в который «запихано» большое количество разной информации. Неразбериха со шрифтами, слишком много серого фона разной насыщенности, совершенно невозможно разобрать номер лицензии ФКЦБ и т.д.
Довольно стандартна и без какого-либо креатива реклама у инвестиционной компании Баррель: в модуле перечислены основные услуги компании и указана контактная информация, причем «самодельный» дизайн модуля также оставляет желать лучшего.
По причине того, что рынок ценных бумаг . очень динамичный рынок, изменения на котором происходят ежеминутно, потребность в оперативной информации постоянна. Источником оперативной информации является интернет. Поэтому интернет в маркетинге профессиональных участников рынка ценных бумаг играет существенную роль.
Интернет используется как место размещения наиболее полной информации о компании (на интернет-представительстве компании), а также наиболее оперативной реакции (комментарии, рекомендации и пр.) на происходящие на рынке события (на сайтах информационных агентств). По интернет-представительству профессионального участника рынка ценных бумаг можно многое понять о состоянии маркетинга в компании. В целом, большинство компаний на рынке ценных бумаг понимают важность наличия
качественного интернет-представительства компании. Однако лишь немногие сайты полностью соответствуют западным стандартам качества как по дизайну, так и по функциональности и содержанию. Отметим лишь самые показательные примеры интернет-представительств участников рынка ценных бумаг. Среди них:
1. Интернет-представительство ИК «Тройка Диалог» − www.troika.ru <#"justify">2.2 Состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков
Рассмотрим состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков. Для начала выделим наиболее известные западные инвестиционные банки, известность которых сразу же говорит о хорошо поставленном маркетинге, а также об ориентированности на достаточно широкий круг потребителей. Среди таких инвестиционных банков: J.P.Morgan Chase, Morgan Stanley, Goldman Sachs, Merrill Lynch, Credit Suisse First Boston, Salomon Smith Barney и др.
Общие черты состояния маркетинга всех крупных инвестиционных банков, упомянутых выше, в том, что каждый из них имеет маркетинговую политику, каждый разрабатывает маркетинговые планы и стратегии, в каждом банке есть служба маркетинга, практически каждый из них пользуется услугами маркетинговых посредников. При сравнении можно обсуждать лишь наиболее яркие ходы, наиболее креативную рекламу, наиболее удачные маркетинговые мероприятия.
Понятно также, что у всех инвестиционных банков, упоминавшихся выше, есть сложившаяся репутация, состоявшийся бренд, устойчивый корпоративный стиль. Очевидно, что иностранные инвестиционные банки понимают важность качественного присутствия в интернете. Конечно, стоит учитывать развитость иностранного интернета в целом по сравнению с рунетом. В России еще сложно представить себе ситуацию, когда многие финансовые услуги можно купить через интернет, не отходя от домашнего компьютера.
Стоит также заметить, что большая часть иностранных инвестиционных банков задумывается о социальной ответственности бизнеса и активно занимается благотворительностью и спонсорством.
Говоря о маркетинге иностранных инвестиционных банков, стоит, прежде всего, упомянуть The Financial Communications Society (FCS)17 − «Общество финансовых коммуникаций» − некоммерческую организацию, призванную улучшать профессиональные стандарты коммуникаций в финансовой сфере. Данная организация собирает информацию, налаживает связи (к примеру, организует встречи) среди профессионалов в сфере маркетинга и коммуникаций финансовых компаний. К сожалению, исследований данной организации нет в открытом доступе (лишь несколько публикаций и интервью). Однако уже то, что такая организация существует, − означает, что область ее исследований и интересов достаточно развита, т.е. в американских финансовых компаниях, в частности инвестиционных банках, большое значение уделяется маркетингу.
Наиболее интересную информацию по состоянию маркетинга в инвестиционных банках удалось найти по JPMorgan (группа компаний J.P. Morgan Chase & Co.) Говоря о продвижении инвестиционно-банковских услуг, стоит отметить рекламную кампанию JPMorgan под названием «The 360 degree relationship» (360 градусов отношений). Основная идея кампании состоит в том, что правильные взаимоотношения означают практически все и что банк уделяет особое значение долгосрочным отношениям с клиентом и доверию. Данная рекламная кампания печаталась в ведущих деловых СМИ. Реклама сделана в стиле черно-белой фотографии и рассказывает о преимуществах отношений в 360 градусов. Среди самых известных инвестиционных банков - Morgan Stanley. Слоган «One Client at a time» (в русском переводе «Каждый клиент для нас уникален») сопровождает логотип Morgan Stanley постоянно и подтверждает то, что компания маркетингоориентирована − клиент в компании на первом месте. «Бренд Morgan Stanley воплощает нашу точку зрения, что клиент всегда на первом месте», - заявляет Фил Раскин, директор по маркетингу Morgan Stanley. «В 28 странах мира сотрудники Morgan Stanley связывают людей, идеи и капитал, чтобы помочь нашим клиентам в достижении их финансовых стремлений», − написано на первой странице сайта компании.