Санкт-Петербургский государственный университет
Экономический факультет
Кафедра экономики предприятия и предпринимательства
КУРСОВАЯ РАБОТА
по направлению 38.03.01 – «Экономика»
Адаптация концепции комплекса маркетинга и её анализ на примере компании ИКЕА
Выполнил:
Бакалавриант 2 курса, 221группы
Зиборов Максим Вячеславович
Научный руководитель:
Доктор экономических наук
Аренков Игорь Анатольевич
Санкт-Петербург2016
Оглавление
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 4
§1 История развития теории комплекса маркетинга. 4
§3 Модель комплекса маркетинга услуг. 11
§4 Влияние интернета на маркетинг-микс. 13
ГЛАВА 2. РАССМОТЕНИЕ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ IKEA 19
§1 Анализ 4 ”А” компании ИКЕА. 19
§2 Анализ 4 ”S” компании ИКЕА.. 22
Список использованных источников: 29
В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.
Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производствеyно-хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения основных задач, а комплекс маркетинга считается одним из основных понятий современной системы управления маркетингом фирмы.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Заслуженно самой популярной моделью маркетинг микса является модель 4”Р”, однако и она не идеальна так как не учитывает многих особенностей современного мира, например, таких как активное внедрение интернета в жизни людей и бизнес процессы компаний. Также многие исследователи стали обращать внимание на то, что классическая модель совсем не учитывает особенности развития стран и, по сути, является не совсем актуальной для развивающихся рынков.
Актуальность моей работы обуславливается несколькими важнейшими факторами:
1. Многие аналитики считают, что Интернет в настоящее время достиг массового потребительского рынка. Кроме того, на сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. А тенденции продолжающегося роста можно легко увидеть по постоянному расширению торговых Интернет-площадок, а также по росту их количества. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей. Все эти факторы, подтверждают, что бизнес-организациям уже невозможно позволить себе игнорировать Интернет-среду.
2. Возникли ситуации, при которых стало невозможно применять классические модели и инструменты управления. В связи с особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.
3. Также многие исследователи утверждают, что в существующих условиях представляется не только возможным, но и необходимым переосмысление основных направлений развития теории маркетинга и исследовательской методологии в маркетинге с позиции изучения развивающихся рынков
Таким образом, исходя из актуальности нашей работы, мы поставили перед собой следующую цель: выявить основополагающие положения традиционной модели комплекса маркетинга организации, интернет-маркетинга и маркетинг микс для развивающихся стран, определить сферу применения каждой из данных теорий и проанализировать накопленный опыт исследований, после чего применить полученные знания для исследования маркетинг-микса деятельности компании ИКЕА на территории России.
Для реализации данной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:
· Определение понятия и структуры модели комплекса маркетинга.
· Исследование ключевых моделей по данной теме.
· Изучить историю компании ИКЕА и определить маркетинг-микс предприятия.
· На основании исследований, сформулировать предложения по улучшению деятельности компании.
Объектом нашего исследования является современный комплекс маркетинга организации.
Предметом исследования является маркетинг-микс компании ИКЕА.
Для изучения и анализа данного вопроса нами использовались периодические издания, статистические данные, а также другая учебная литература по данной теме.
Реализация указанной цели и задач
обусловила структуру и логику работы. Работа состоит из вступления, основной
части, заключения и списка использованной литературы.
Начиная с 1940 годов начинаются первые попытки систематизировать все инструменты, применяющиеся в маркетинге. Так в 1948 году Джеймс Каллитон в своей работе говорит о том, что маркетинговое решение является чем-то вроде микса из различных маркетинговых инструментов, отсюда и берет своё начало одна из самых успешных маркетинговых концепций – маркетинг микс или же комплекс маркетинга.
В 1950х термин маркетинг микс уже применяется в одном из документов Американской Ассоциацией Маркетинга. профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, использовавший данный термин, подразумевал под ним модель из12 переменных, таких как: планирование продукта, ценообразование, брэндинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Предполагалось, что различное сочетание элементов может приводить к разнообразным результатам деятельности на рынке.
В 1961 году Альберт Фрей написал о том, что 12 элементов маркетинга должны быть разделены на 2 фундаментальные группы:
Первая группа включает в себя предложение (планирование продукта, ценообразование, брэндинг, упаковка, обслуживание)
Вторая группа включает в себя методы и инструменты (каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, демонстрации, физические свойства, поиск фактов и их анализ).
Но все же наибольшую популярность до сегодняшнего дня имеет появившаяся в 1964 году концепция 4Р. Данную концепцию предложил Джерри Маккарти, в ее основе лежат всего 4 элемента:Product, Price, Place, Promotion. Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «TheConcept of MarketingMix», автором которой являлся Нейл Борден. Стоит отметить, что только данная классификация стала действительно общепринятой.
В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнерусовершенствовали концепцию 4Р, добавив к известным элементам ещё 3: process,personal, physicalevidence, тем самым делая данную концепцию более эффективной для сферы услуг.
Первым кто ушёл от концепции Р в развитии теории комплекса маркетинга стал профессор университета Северной Каролины Боб Лотерон в 1990 году. В основе данной теории уже стоял не продавец, а потребитель и состояли из следующих 4 элементов:
· сustomerneedsandwants - нужды и потребности покупателя;
· сost to the customer – затраты покупателя;
· сommunication – информационный обмен;
· сonvenience – удобство.
Данный подход привлек к себе достаточно много внимания и используется компаниями и в настоящее время. Однако практическая польза концепции 4C является сомнительной, основным довод критиков является то, что управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.
В 2005 году в журнале MarketingManagement была опубликована статья, в которой Дев и Шульц предложили новую альтернативную модель маркетинг микса SIVA. По своей сути данная модель является результатом сопоставления 4Р продавца с 4С потребителя:
· Product – Solution(насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей)
· Promotion – Information(знают ли покупатели о решении, и, если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке)
· Price - Value(знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение)
· Place – Access(где покупатель может найти решение, легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку).
Однако, современные реалии различных стран, требуют пересмотра комплекса маркетинга. Учитывая все особенности развивающихся рынков, изучение поведения потребителей требует проведение адаптации модели 4Р для данной группы стран. К основным характеристикам, влияющим на особенности применения устоявшихся маркетинговых концепций и инструментов, исследователи относят неоднородность развивающихся рынков, которая ведет к возможным серьезным искажениям при сборе и анализе данных, ведущая роль социополитического управления, роль небрендинговой конкуренции, хроническая нехватка ресурсов и недостаточно развитая инфраструктура.Помимо разнородности исследователи отмечают значительное влияние институциональных факторов на стратегии и конкурентоспособность компаний на развивающихся рынках. Действительно, многие развивающиеся рынки находятся в процессе существенной трансформации, связанной с институциональными и иными изменениями. Эти изменения являются не только двигателями экономических трансформаций, но и факторами, влияющими на стратегические решения компаний.Ключевой особенностью развивающихся рынков исследователи называют «социальную взаимосвязанность» институтов в свою очередь, отмечает значительное воздействие социополитических институтов, оказывающих влияние на управление рынком и уменьшающих значение конкуренции. Иными словами, рыночная координация на развитых и развивающихся рынках может быть неодинаковой или основываться на различных механизмах.
Для решения данной проблемы была разработана концепция 4А – Acceptability, Affordability, Accessibility, Awareness, призванная заменить ставший традиционным подход с позиции 4Р.[1]
· Приемлемость (Acceptability) – насколько предложенный продукт фирмы в целом отвечает ожиданиям потребителя и превосходит их;
· Финансовая доступность (Affordability) – насколько клиенты на целевом рынке способны и готовы приобретать продукцию фирмы по указанной цене;
· Физическая доступность (Accessibility) – насколько покупателям доступна возможность без промедления приобрести и использовать товар;
· Осведомленность (Awareness) – насколько покупатели проинформированы о характеристиках продукта, убеждены попробовать его и как часто им напоминают о повторной покупке.
Ценностное предложение фирмы на любом рынке складываются из перечисленных компонентов. Однако, в условиях развивающихся рынков рассматривать маркетинговые решения при помощи 4А особенно важно. Это обусловлено тем, что выборки, на которые полагаются большинство исследователей в области потребительской психологии, абсолютно не подходят для развивающихся рынков - в основном исследования состоят из респондентов, которые были названы WEIRD: западные (Western), образованные (Educated), индустриализованные (Industrialized), богатые (Reach), однако они не являются типичными представителями населения в целом, особенно если сопоставить их с характеристиками среднего потребителя на рынках развивающихся стран. Соответственно, фирмы сталкиваются с тем, что понятные, описанные в литературе и предлагаемые крупными международными консультантами модели и стратегии далеко не всегда подходят для решения задач на развивающихся рынках.
В данном параграфе мы более подробно разберем модель 4Р, как упоминалось ранее данную классификацию представил Маккартни в 1960 году. В своей концепции он выделил 4 основополагающих группы элементов (Product, Place, Price, Promotion), таким образом, мы можем заключить, что комплекс маркетинга по Маккартни определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (Product), распределительная политика (Place), ценовая политика (Price) и политика продвижения (Promotion).
Данные элементы были выбраны среди множества других по нескольким важнейшим причинам:
1. Во-первых, данные маркетинговые инструменты помогают непосредственно влиять на спрос, стимулируя потребителей совершать покупки. Нельзя отрицать, что маркетинговые исследования, например, не помогают маркетологу в его стремлении повлиять на спрос товара или услуги, которую представляет компания, однако оно оказывает лишь косвенное влияние помогая определить, какие изменения нужно произвести в комплексе маркетинга для повышения покупательского спроса (Однако не всегда целью является увеличить спрос, элементы комплекс маркетинга могут комбинироваться и для его снижения. Данный процесс Ф. Котлер назвал демаркетингом).
2. Следующей причиной, по которой были отобраны данные 4 элемента – управляемость. Маркетологи могут управлять каждым из данных инструментов, с целью воздействовать на спрос, более того можно выбрать самые перспективные комбинации элементов.