КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине "Распределение промышленных товаров"
на тему
"Cтимулирование посредников,
реализующих товары предприятия"
Содержание
Введение
. Теоретические аспекты стимулирования посредников
.1 Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта
.2 Методы стимулирования посредников
. Анализ стимулирования посредников в ИП "Икартайм"
.1 Организационно-экономическая характеристика ИП "Икартайм"
.2 Особенности стимулирования посредников на предприятии
. Совершенствование посредников в ИП "Икартайм"
Заключение
Список использованных источников
В настоящее время направленность деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия продукции и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те предприятия, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится весь хозяйственный процесс на предприятии.
Производственно-хозяйственная деятельность предприятия представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.
Существует множество определений понятия "маркетинг". Наиболее общее гласит, что это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Более конкретным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода.
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Исследование процесса сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения продукции от производителя до конечного потребителя и организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.
В связи с этим, проблемы управления сбытовой политикой и стимулирования сбыта продукции являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.
Объектом исследования является ИП "Икартайм".
Предмет исследования - стимулирование посредников, реализующих товары предприятия.
Цель работы - исследование стимулирование посредников на примере ИП "Икартайм", разработка путей совершенствования.
Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:
. Рассмотреть теоретические аспекты стимулирования посредников;
. Провести анализ стимулирования посредников в ИП "Икартайм";
. Разработать рекомендации по совершенствованию стимулирования
посредников в ИП "Икартайм".
Организация эффективной сбытовой политики в организации играет важную роль в современных условиях. На основании того, насколько легко и выгодно реализована продукция, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев.
Важное значение сбыта в деятельности предприятия (особенно в рыночных условиях) определяется тем, что в процессе реализации продукции уточняются запросы потребителей, что, в свою очередь, помогает предприятию укреплять свои позиции на рынке. Технологически процесс сбыта включает в себя складирование продукции, ее хранение, транспортировку, предпродажную подготовку, собственно продажу, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.
Сбытовая политика предприятия строится на результатах маркетингового анализа рынка. Основными целями такого анализа являются изыскание путей наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, повышение объема продаж, наиболее полное использование ресурсов предприятия, снижение коммерческих рисков.
Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору продукции для дальнейшего производства и сбыта, т.е. эффективному планированию ассортимента продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом. В результате данных исследований предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки продукции, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают организации выбрать наиболее эффективные каналы сбыта.
Канал сбыта организации - это путь, проходимый продукцией к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта. Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный).
Прямой сбыт характерен тем, что предприятие вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своей продукции и наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей.
Прямой сбыт распространен на рынке средств производства - среди нефтяных, угольных, станкостроительных компаний. Приблизительно 2/3 экспорта машин и оборудования в мире фирмы производят через филиалы, торговые представительства и агентов-посредников. Оставшаяся часть оборудования поставляется конечным потребителям напрямую, минуя промежуточные звенья (как правило, это уникальное технологическое оборудование, выполняемое по специальным заказам).
При косвенном методе сбыта предприятие использует услуги различного рода независимых посредников (брокеров, дилеров, консигнаторов и т.д.). Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах:
интенсивный сбыт предполагает реализацию товаров через большое количество разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и фирменные товары);
эксклюзивный сбыт предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;
селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный вариант между двумя вышеназванными; данный метод отличается выбором ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта товаров, уровня подготовки персонала [16, c. 81].
Такой сбыт обычно применяют тогда, когда речь идет о продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах.
Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом промышленного предприятия и другой независимой компании).
Отношения предприятия со сбытовыми структурами могут быть как договорными (на основе контракта), так и корпоративными, предполагающими подчинение сбытовой организации интересам предприятия.
При выборе посредников для организации сбыта следует учитывать:
деловую репутацию посредника;
прочность и надежность его финансового положения;
территориальную удаленность;
наличие складских площадей и готовность хранить у себя запасы товарной продукции;
проводимую посредником ценовую политику.
Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:
возможность целевого распространения коммуникаций;
ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
объем возможных сообщений;
продолжительность действия коммуникаций;
характер ситуации и место коммуникаций;
возможность изоляции влияния конкурентов;
отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций [12, c. 149].
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
стимулирование спроса;
создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
Стимулирование сбыта является составной частью глобальной работы предприятия по организации сбыта и маркетингу. В этой области накоплено много различных приемов и методов, которые используют фирмы в практической работе.
Стимулированием сбыта достигаются, в частности, следующие цели:
заинтересованность в повторных покупках;
формирование группы постоянных покупателей;
поощрение постоянных покупателей;
интенсивное накопление запасов для розничной торговли;
расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.
К инструментам стимулирования сбыта относятся: снижение цен; купоны;
подарки; конкурсы; лотереи; денежные премии. Стимулирование сбыта имеет
устойчивую тенденцию к росту, начиная с 60-х годов; совершенствуются и методы
его осуществления. Не всегда стимулированию сбыта уделялось должного внимания.
Порой эту деятельность расценивали как второстепенную, однако фирмы все больше
осознавали важность хорошо спланированной и скоординированной программы
стимулирования.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговых посредников.
Отношение торговых посредников к стимулированию.
Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.
Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Посредников необходимо подталкивать к продаже и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.
Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:
убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.
Производитель вынужден систематически прибегать к операциям "стимулирование - торговый посредник" в следующих случаях:
В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.