Стратегические коммуникации организации – это стратегически скоординированная деятельность, направленная на управление общественным мнением всех целевых аудиторий (стейкхолдеров) организации. Это ежедневная планомерная работа PR-отдела организации в соответствии с разработанной и принятой PR-стратегией.
Для развития и усиления стратегических коммуникаций компании пользуются услугами PR-агентств, заказывая абонентское PR-обслуживание. Если в компании нет своего штатного PR-специалиста, эту функцию часто передают на аутсорсингPR-агентствам, заказывая услуги внешней пресс-службы.
В рамках аутсорсинга одна компания подписывает договор с другой для выполнения им установленной или настоящей деятельности, которая может включать передачу сотрудников и активов между ними.
По определению задач и целей предприятия, применению различных PR-способов, организация должен строить PR-кампанию так, чтобы она грамотно выделяла свои преимущества и устранила выявленные недочеты.
И тем более эффективным будет предприятие, которое сможет реализовывать программу - тем больше у нее будет шансов успеха.
Действительно грамотное организованное PR-шоу способно сформировать позитивное общественное мнение и создать благоприятную потребительскую среду.
Таким образом, будут приняты целенаправленные решения в отношении продвижения предприятием товаров, продуктов и услуг.
Рассматривая кампанию PR как систематическое мероприятие, можно считать ее комплексным использованием средств PR и рекламного материала в рамках одной концепции, единого плана влияния на мнение людей, чтобы популяризировать имидж, поддерживать репутация.
В практике современного российского предпринимательства получил широкое применение ряд базовых направлений PR-деятельности, для наглядности представленный в виде рисунка 2.
Рисунок 2 - Направления практической PR-деятельности[10]
Все вышеперечисленные направления деятельности непременно должны осуществляться в неразрывной связи с концепцией и принципами PR.
Проблемам организации, проведению и улучшению эффективности кампаний по PR посвящены работы отечественных авторов и иностранных. Интерес представляют теоретические представления Л. С. Казимова о развитии на основе следующих принципов:
- разработка такой организации, которая будет способна руководить компанией и соответственно объединять людей;
- использование и применение эмоциональной и национальной символики, а также легко запоминающихся лозунгов;
- стремление к опережению оппонента в оценке событий и применение своевременных действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;
- неизмененное и нескончаемое воздействие на общественное мнение по всем доступным коммуникационным каналам[11].
Кроме того, Л.С. Казимова подчеркнула один из основных принципов применения PR-кампании в рыночной связи – «принцип обеспечения гарантированной взаимной выгоды от коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе принципов честности и правдивости»[12]. К указанным выше принципам PR-кампании, на наш взгляд, необходимо добавить следующие корпоративные принципы:
-открытость информации в формировании взаимовыгодного и гарантированного отношения в обществе;
-использовать объективные закономерности массового созерцания и взаимоотношения людей, фирм, организаций и общественности.;
- признание индивидуальности, ориентированность на потребителя как на человека, в том числе, учитывая его творческие возможности.
Таким образом, говоря о концепции PR-кампании, можно резюмировать, что она состоит в проявлении культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Основываясь на данной концепции, предприятие способно достигать максимально высоких результатов коммерческой деятельности.
Современные подходы PR выделяются пять основныxгрупп, такиxкак: деловые мероприятия, специальные мероприятия, социальные проекты, СМИ, интернет.
В деловые мероприятия включаются подxоды, как форумы, конгрессы, конференции, семинары, тренинги, мастер-классы, круглые столы и выставки. Их особенность заключается в том, что они проводятся для специального, можно сказать, элитарного круга лиц, которые имеют отношение к деловой сфере.
Оценка результатов организации PR-кампаний на предприятии может быть сложной задачей. По замечанию Ю. А. Соколовой, существуют несколько способов измерения эффективности и воздействия:
1. Упоминания в прессе. Один из способов оценить успех - отследить количество упоминаний в прессе. Самый важный момент заключается в том, что следует учитывать публикации только в тех изданиях, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов. Большое количество упоминаний в целевых СМИ очень хорошо повышает осведомлённость аудитории о бизнесе.
2. Популярность в медиа. Ещё один метод оценки организации PR-кампаний на предприятии - подсчёт количества показов в СМИ. Если речь о печатных СМИ, нужно умножить количество публикаций в прессе на тираж изданий. Для электронных изданий основной показатель - количество просмотров страниц со статьёй.
3. Анализ содержания. В дополнение к количеству статей и показов, необходимо следить за содержанием публикуемых материалов. Качество имеет решающее значение:
- упомянул ли репортёр ключевые послания бренда?
- изображается ли компания в позитивном свете?
- стимулирует ли содержимое статьи интерес к деятельности предприятия и его продукции?
- нет ли в статье некорректных сравнений и откровенно слабых и неубедительных моментов?
Эффективность PR кампании напрямую зависит от ценности публикуемого контента.
4. Трафик сайта. Ещё один способ определить эффективность организации PR-кампаний на предприятии - измерить объём трафика, который получил корпоративный сайт до и после запуска кампании. Анализ всплесков трафика на сайте поможет определить, насколько хорошо работает PR.
5. Источник трафика. Чтобы узнать, насколько эффективны усилия в налаживании связей с общественностью, важно поинтересоваться у клиентов, откуда они узнали о предприятии и его предложениях. Анализ опросов даст чёткое понимание, какие методы привлечения новой аудитории работают хорошо, а какие не очень.
6. Упоминания в социальных сетях. Ещё одна метрика для измерения эффективности организации PR-кампаний на предприятии - «живые» упоминания в социальных сетях. Ведущие поисковые системы в последнее время считают её крайне важной для оценки реальной эффективности бизнеса.
Для оценки эффективности PR-кампаний требуются сложные модели измерения, которые будут отражать сущность деятельности в области PR. Анализ исследований, проведенных в ходе кампании, предоставит большое количество информации об изменениях в масштабах общественных отношений и о влиянии PR на социальные ценности.
Поэтому есть смысл провести анализ социальных сетей на предмет «живых» обсуждений, в которых упоминается бренд. Если после запуска PR-кампании количество обсуждений в социальных сетях увеличилось, значит, она работает[13].
Е. А. Тимченко выделяет следующие методы оценки качества PR-кампании:
1. Эквивалент стоимости рекламы(AVE). Первым в своем роде был показатель AVE, или эквивалент стоимости PR-кампании. При помощи сопоставления объема публикаций в рамках PR-кампании и стоимости публикации в СМИ можно проследить разницу между платным размещением и усилиями PR-службы. Несмотря на свою популярность и, казалось бы, очевидность результатов, многие организации признали методику сомнительной в силу того, что тарифы, время эфира и площадь публикаций не отражают качества медиаприсутствия.
2.PR-ценность или Взвешенная стоимость СМИ. Метод, основанный на предыдущей, но учитывающий не только стоимость, но и качество материала. Для этого берутся показатели тональности, плотности упоминаний, спикерской активности, жанра статьи. Предполагается, что редакционные материалы сопоставимы, а качество PR и рекламы существенно отличается.
3.Стоимость одной тысячи показов рекламного объявления (CPM). Рассчитывается как стоимость тысячи контактов с аудиторией (потенциальных контактов). Методика позволяет сравнивать число потенциальных контактов со СМИ с числом контактов, например размещения стенда на выставке. Но данный показатель является более маркетинговым, поэтому он не совсем подходит для PR-анализа.
4.Финансовый коэффициент или окупаемость инвестиций. В данной методике на помощь приходит построение корреляционной модели, в которой соотносятся медиааналитические показатели и финансовые результаты. Одним из наиболее удачных медиааналитических показателей является Perfectness Rate (PRT), или коэффициент приближения к идеалу. Преимущество его в том, что он подстраивается под специфику каждого конкретного случая.
PRT учитывает различные показатели, связанные с источником, материалом и объектом исследования. Каждому из показателей присваивается тот или иной коэффициент значимости, который влияет на значения итогового индекса.
Формула PRT настраивается не только по числу учитываемых качественных параметров, но и по способу их комбинирования. То есть, выбираются определенные математические операции и параметры - качественные характеристики для расчета финального индекса. Принимая это во внимание, подобная методика представляет собой перспективный инструмент для проведения аналогичного рода исследований. Однако следует обратить внимание на ряд существенных ограничений. Так как воздействие некоторых информационных поводов имеет определённую отсрочку, то говорить о прогнозных значениях в режиме онлайн не приходится. Кроме того, нужно иметь в виду, что не всегда удается влиять на тональность публикаций, например, в негативных новостях о предприятии.
Перечисленные методики имеют общий недостаток. Они не представляют возможным с максимальной точностью измерить качество PR-кампании и её воздействие. Однако они позволяют сопоставить результаты PR-работы с бизнес-результатами[14].
Различают количественные и качественные показатели эффективности связей с общественностью.
Рисунок 3– Критерии оценки эффективности Пиар деятельности
Если всё сделано правильно, PR-кампания может привлечь внимание публики, резко увеличить продажи и создать позитивные отношения между предприятием и общественностью на долгие годы. Эффективная PR-кампания - это больше, чем просто пресс-релиз о новом продукте или реклама для повышения общей узнаваемости бренда.
По мнению Ю.А. Сибирцевой, чтобы создать по-настоящему эффективную PR-кампанию, необходимо подумать о следующем:
1. Точная цель кампании, её ограничения и приемлемые показатели успеха. Не нужно сосредотачиваться на всём сразу. Лучше сосредоточиться на конкретных моментах, например, привлечение новой аудитории, увеличение продаж продукта, создание позитивного мнения у общественности и т. д. После того, как цель выбрана, нужно ещё больше сузить её - для какого именно продукта нужно увеличить продажи или для чего именно рекламируется бренд (чтобы заявить о себе или чтобы поддержать уже сложившуюся репутацию). Нужно принять во внимание, насколько велик бюджет кампании и в какие сроки она должна быть реализована.
3. Выбор правильной платформы. После того, как аудитория изучена, а цели определены, нужно выбрать предпочтительную платформу для доставки месседжа, например, телевидение, радио, печатная пресса, интернет. Если речь идёт о B2B предложениях, то, возможно, лучше выбрать формат «живой» пресс-конференции.
4. В настоящий момент хорошие результаты приносит продвижение с помощью корпоративного блога. Если PR-кампания была успешной, это сразу отобразится в виде увеличения посещений сайта предприятия. Нужно воспользоваться этим возросшим трафиком для раскрутки собственного блога, чтобы подавать информации из своих пресс-релизов в более простой и «живой» форме. Это позволит превратить заинтересованных пользователей в постоянных подписчиков, которые будут напрямую получать все новые предложения[15].
До определения того, что мы понимаем под эффективностью программы PR, необходимо сформулировать понятие «эффективности». В жизни каждого из нас это означает, что вложенные усилия принесут нужные результаты; рациональность использования времени и сил.