Данные результаты можно объяснить с помощью известной цитаты Пьера Корнеля, французского поэта и драматурга: «Чем выше риск, тем слаще плод». То есть чем выше риск использования юмора в рекламе, тем сильнее эффект, производимый на адресата.
Хотя языковая игра в примере рекламы банка Sparkasse рассчитана скорее на некий шок, провокацию более чем на смех, выбор данной рекламы не случаен. Он объясняется тем, что в последнее время в немецкоязычной рекламе сложнее встретить примеры непосредственно лингвистической игры. Да и в этом объявлении игра значений создается, в первую очередь, за счет изображения. Для привлечения внимания рекламодатели используют крупный шрифт и картинку.
Сегодня юмор в немецкой печатной рекламе создается, в основном, за счет комичности ситуации, которая, в свою очередь, возникает в результате обыгрывания многозначности слов с помощью изображения (видео или картинки). Тем более, что при анализе тестов СМИ и в особенности рекламы «вербальная часть не может восприниматься в отрыве от ее графического сопровождения, поскольку визуальный план как бы редуцирует либо само сообщение, либо авторскую позицию так, чтобы оказать максимальное воздействие не только на сознание читателя, но и на его подсознание» [7].
По такому принципу построена, например, целая рекламная кампания того же банка Sparkasse, предметом которой является банковский счет MAX Vorteilskonto (букв. максимально выгодный счет). Плата за его обслуживание включает в себя, по данным информации, представленной на интернет-сайте Sparkasse, максимальное количество максимально удобных услуг для клиентов. Поэтому счет и называется MAX Vorteilskonto.
Его рекламный лозунг звучит как alles drin! Интересно, что уже этот небольшой слоган имеет два значения. С одной стороны, немецкое drin можно понять как разговорную форму местоименного наречия darin (в этом, том, н?м). Учитывая большое количество включенных в обслуживание счета услуг, фразу можно было бы перевести как «вс? в н?м!». Одновременно в немецком языке существует разговорное выражение drin sein - mцglich sein (быть возможным) [6]. Тогда слоган alles drin имеет значение «возможно все!». Кроме того, drin может быть сокращенной формой наречия drinnen (внутри).
Такой многозначный рекламный слоган без труда обыгрывается рекламистами с помощью различных ситуаций, что позволяет учитывать также немаловажный фактор целевой аудитории. Сравним, для примера, три рекламных объявления банковского счета MAX Vorteilskonto.
На рекламном плакате, адресованном мужской целевой аудитории, помещена фотография двух кружек пива, одна из них без пены. Кружка без пены перечеркнута, а надпись гласит: «Besser, wenn alles fьr Sie drin ist!» / Лучше, когда все для Вас находится в стакане / внутри / все возможно!
Молодежная реклама проиллюстрирована с помощью изображения молодой пары, собирающейся в путешествие. Вещи с трудом помещаются в чемодан. Заголовок совсем немного отличается от предыдущего: «Besser, wenn alles drin ist!» / Лучше, когда все в чемодане / внутри / все возможно!
И, наконец, третье объявление направлено на семейную целевую аудиторию с детьми. На нем показана счастливая семья, ожидающая пополнения. Заголовок меняется в соответствии с ситуацией: «Freuen Sie sich, was fьr Sie raus kommt» / Будьте рады тому, что ждет Вас на выходе. Игра здесь построена на противопоставлении разговорных форм немецких наречий drin (внутри) raus (наружу).
Из приведенных примеров видно, что сегодня юмор в рекламе используется исключительно как средство, подчиненное основной маркетинговой концепции конкретного рекламного объявления или рекламной кампании. Данный подход, к сожалению лингвистов, неизбежно приводит к уменьшению количества рекламы, в которой встречаются интересные языковые шутки, созданные с целью «лингвистического эксперимента» [3, с. 32].
Однако, как стилистический прием, юмор в рекламе имеет множество преимуществ. Шутка привлекает внимание, а создаваемый ею ненавязчивый смешливый тон рекламного объявления маскирует или, по крайней мере, отводит на второй план убеждающее намерение рекламодателя.
С позиции маркетинговых исследований покупательского поведения вопрос о соотношении юмора и достоверности в рекламном сообщении не находит однозначного практического ответа, подтверждаемого данными тестирования. Поэтому исследователи по-разному интерпретируют полученные результаты. Возможно, это связано с тем, что юмор, как и достоверность в рекламе, являются субъективными категориями, а их воздействие на адресата сообщения зависит от множества субъективных факторов (возраст, пол, социальное положение и т.д.) и плохо поддается статистическим исследованиям.
Представляется, что потенциально юмористическая реклама повышает достоверность рекламного сообщения и влияет, прежде всего, на фактор надежности рекламы. Юмор помогает адресанту замаскировать персуазивный характер сообщения и «сблизиться» с адресатом, «вписаться» в его картину мира. Степень достоверности юмористического сообщения зависит от умения автора определить интересы целевой группы, выбрать верную стратегию, уместно и адекватно применить шутку.
Список литературы
1. Володина М. Н. Термин как средство специальной информации. М.: Изд-во Московского ун-та, 1996. 74 с.
2. Ильинова Е. Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст. М.: Флинта; Наука, 2011. С. 38-56.
3. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки славянской культуры, 2002. 552 с.
4. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М.: Эксмо, 2010. 304 с.
5. Eisend M. Glaubwьrdigkeit in der Marketingkommunikation: Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden: Deutscher Universitдts-Verlag, 2003. 265 S.
6. Duden online [Электронный ресурс]. URL: http://www.duden.de/rechtschreibung/drin#Bedeutung2 (дата обращения: 27.06.2014).
7. http://www.gramota.net/materials/2/2014/8-1/15.html (дата обращения: 24.07.2014).
8. Kьster-Rohde F. Die Wirkung von Glaubwьrdigkeit in der Marketingkommunikation. Eine Analyse der kurz- und langfristigen Effekte. Wiesbaden: Gabler, 2010. 176 S.
9. Navratil U. Glaubwьrdigkeit in der sozialen Kommunikation [Электронный ресурс]. Mьnchen, 2006. URL: http://epub.ub. uni-muenchen.de/archive/00000941/ (дата обращения: 24.07.2014).
10. Nufer G., Hirschburger L. Humor in der Werbung // Reutlinger Diskussionsbeitrдge zu Marketing & Management. № 2008-7. 20 S.
11. Porlezza C., Russ-Mohl S. Getting the Facts Straight in a Digital Era: Journalistic Accuracy and Trustworthiness // Rethinking Journalism: Trust and Participation in a Transformed News Landscape. N. Y.: Routledge, 2013. P. 45-59.
12. Sternthal B., Craig C. S. Humor in Advertising // Journal of Marketing. 1973. Vol. 37. No. 4. Р. 12-18.
13. Unger F. Grundlagen in Kommunikation und Beeinflussung // Konsumentenpsychologie und Markenartikel. Heidelberg: Physica-Verlag HD, 1986. S. 18-55.
14. Weinberger M. G., Campbell L. and Beth B. Effective Radio Advertising. N. Y.: Lexington Books, 1994.
15. Weinberger M. G., Gulas C. C. The Impact of Humor in Advertising: A Review // Journal of Advertising. 1992. Vol. 21. No. 4. P. 35-59.