Материал: Выставки и ярмарки как средство продвижения товаров на рынке сбыта

Выставки и ярмарки как средство продвижения товаров на рынке сбыта

Введение

выставка ярмарка экспозиция маркетинговый

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров. Ярмарки и выставки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса. Участие предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т.п.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли, предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции, в том числе и ярмарочно-выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы курсовой работы.

1. Понятие выставки и выставочной деятельности

«Выставка (exhibiti- n) - слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibiti- nem» - «видеть». Ярмарки были местами рыночной торговли, выставки занимались демонстрацией товаров. Они являются более новым феноменом, ставшим массовым, лишь когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате «промышленной революции» [2, с. 12].

В Концепции развития выставочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия:

Выставки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Выставки - многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров [13, с. 74].

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы происходящие на рынке, виды и диапазон изменений а также направление и темп будущего развития.

Выставки - это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация [21, с. 74].

Функции выставки:

концентрированное зеркальное отображение соответствующего рынка.

эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека.

увеличенные обозримости рынка.

доступ к новым рынкам.

установление прямой зависимости между ценой и качеством [11, с. 26].

Основной целью выставочной деятельности является удовлетворение потребности в коммуникации между предприятиями и их аудиторией (клиентами, поставщиками, конкурентами, СМИ, органами власти, инвесторами и т.п.). Задачи выставочной деятельности:

. создание необходимого информационного поля;

. показ новых изделий, продукции, новых методов и принципов;

.укрепление и развитие местного потребительского рынка, обеспечение его мобильности;

. поддержка малого предпринимательства;

. формирование значительных финансовых потоков;

. обеспечение пополнения от выставочной деятельности в бюджет города с учетом мультипликационного эффекта инфраструктуры города (гостиницы, транспорт, предприятия общественного питания, театры, музеи).

Исходя из конкретных цели и задач выставочной деятельности предприятия, выделяется следующая классификация выставок (рис. 1.1)

Рисунок 1.1 - Классификация выставок в зависимости от цели экспонирования

Выставочная активность предприятия определяется как совокупность процессов, сознательно ориентированных на решение поставленных цели и задач и критериев оценки эффективности их выполнения с целью обеспечения благоприятного информационного поля любому предприятию для осуществления маркетинговых коммуникаций [17, с. 62].

Исходя из определения выставочной активности для предприятий выставки, в первую очередь, служат инструментом коммуникационной политики: здесь распространяется и собирается необходимая информация, осуществляются контакты с большим количеством представителей целевой группы апробируются инновационные процессы в отрасли.

Самым главным отличием выставки от инструментов маркетинговой коммуникации является интерактивность, возможность равноправного влияния всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках приводит к стагнации и победе конкурентов. «Слабые» выставки и неуважительное отношение к ним как организаторов, так и предприятий - экспонентов приводит к потере потенциальных потребителей и реальных секторов рынка, а в дальнейшем - к неизбежным изменениям в общей маркетинговой политике [32, с. 84].

Для конкретного предприятия такие изменения могут стать причиной реорганизации всей системы производства, сбыта, рекламной политики. Наиболее очевидными эти проблемы становятся после оценки результатов участия в выставке. Если оно не было достаточно эффективным, необходимо определить, в чем причина, и кто конкретно виноват.

Таким образом, выставка является универсальным индикатором, отображающим и состояние рынка, и качество работы маркетингового отдела предприятия.

2 Выставочная деятельность в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетинговые коммуникации - это поиск и обмен информацией для всех участников рынка. Выставки являются одним из самых эффективных способов для их осуществления. Именно здесь удовлетворяется потребность всех участников выставки в коммуникации: экспоненты распространяют необходимую информацию в соответствии с поставленными целями, тем самым, удовлетворяя потребности в ней посетителей. При этом возможно получение немедленного отклика у сравнительно большого количества представителей целевой аудитории практически одновременно или в течение небольшого отрезка времени. Кроме того, выставки позволяют собрать необходимую рыночную информацию о состоянии отрасли, поведении конкурентов, положении собственной компании и т.п. [41, с. 51].

Выставка является достаточно эффективным способом получения и обмена информацией, рассмотрим наиболее действенные, направления такого обмена.

Большинство выставок сопровождает научно-практическая программа, привлекающая тысячи специалистов. Разделы программы:

научный (конференции, симпозиумы, семинары),

практический (творческие мастерские, мастер-классы, экспериментальные площадки),

дискуссионный (беседы за круглым столом, обсуждение пилотных проектов, подиум-дискуссии),

презентационный (профессиональные и творческие презентации, разного рода демонстрации, показы) [5, с. 16].

Такая программа не только привлекает на мероприятие ведущих специалистов отрасли, но и помогает всем участникам получить теоретические и практические знания по интересующим вопросам, что в дальнейшем будет способствовать повышению эффективности ведения собственного бизнеса [19, с. 60].

Следующие направление связано с работой на стендах и экспериментальных площадках выставки. Работа на стендах является и для посетителей и для экспонентов эффективной формой ее обмена, создавая, таким образом, необходимый для предприятия информационный фон.

Роль экспонента в этом процессе сложно переоценить - он должен точно знать, что именно необходимо представить в экспозиции для достижения своих целей и каким образом это лучше сделать:

насколько целесообразна демонстрация всех новинок предприятия;

каким образом необходимо подчеркнуть сильные качества экспонатов (видеоматериалы, плакаты, табло, специальные модели, схемы и т.п.);

вид и количество печатной продукции, визиток и материалов для раздачи посетителям;

способ оформления стенда, наличие действующих моделей и образцов продукции;

необходимость дополнительной рекламы в средствах массовой информации;

количество и уровень подготовки стендистов;

способ оценки эффективности участия в выставке (перспективность контактов, заказы на выставленные новинки, объем и уровень информации для будущей работы) [19, с. 23].

Немаловажна роль посетителей стендов и экспериментальных площадок. От их профессионализма и готовности к диалогу и налаживанию партнерства зависит эффективность информационного обмена.

Процесс обмена информацией на выставках имеет специфические особенности. Происходит воздействие на большое количество специалистов. Этот процесс протекает в комфортных условиях:

психологических (нейтральная территория выставки позволяет всем участникам на равных обсуждать, доказывать, критиковать, спорить, принимать или отвергать, сохраняя собственное достоинство и адекватно воспринимая диалог);

нравственных (предоставляется возможность всем взаимодействовать в соответствии со своими взглядами, нравственными принципами, отстаивать свои позиции, убеждения);

социальных (обеспечена включенность участников в решение социально значимых вопросов в отрасли, присутствует ощущение общественной значимости их собственного труда и попыток улучшить ситуацию в отрасли, а их роль на выставке соответствует их статусу, возможностям и потребностям);

инструментальных (имеется инструмент, необходимый для получения, передачи и преобразования информации);

информационных (имеются средства для обмена информацией);

физических (предоставляется возможность спокойно и эффективно работать в удобной и безопасной обстановке).

Выставки способствуют установлению и укреплению отношений. Они активизируют и интенсифицируют личные контакты, развивают психологическую готовность к диалогическому общению и взаимодействию вместо более привычного воздействия, помогают найти новых партнеров, удовлетворяя, потребность всех участников в коммуникации. Этому способствуют условия выставки (например, сочетание обсуждения каких-то проблем, презентации соответствующих материалов и экспонатов, а также дискуссии по смежной проблеме, и мастер-класса известного специалиста), когда посетитель имеет возможность не только получить необходимую ему информацию, но и расширить свои знания [42, с. 102].

Теория и практика российских выставок как вида коммуникации в системе социальной коммуникации позволяет утверждать, что в контексте проблемы информационного обмена выставка:

дает панораму всей гаммы новинок отрасли и создает общий благоприятный фон для их внедрения;

способствует перспективному и нормативному прогнозированию процессов;

интенсифицирует решение глобальных задач развития отрасли в регионах и России в целом;

способствует решению актуальных методологических и технологических проблем отрасли;

помогает минимизировать разрыв между академической наукой и инновационной деятельностью в технически сложных отраслях;

содействует осознанию включенности учреждений-экспонентов в информационное пространство страны как неотъемлемой части;

расширяет возможность профессионального общения;

помогает наладить контакты со средствами массовой информации, отраслевой прессой;

укрепляет контакты между учеными и практиками;

упрощает рекламу и внедрение новинок;

открывает новые возможности для инвестирования инновационных проектов [32, с. 119].

Основными преимуществами выставки как коммуникационного процесса являются короткий канал передачи сообщения, быстрое фиксирование реакции потребителя на сообщение, немедленная (в большинстве случаев) обратная связь и минимальные помехи при передаче сообщения. Если при любом другом виде коммуникации обратная связь не является немедленной, то на выставке ее можно получить непосредственно в процессе коммуникации, т.е. время получения обратной связи сокращается до минимума [18, с. 120].

Потоки информации на выставке назваются двунаправленными, так как экспоненты не только распространяют информацию, но и собирают ее. Элементы выставки, которые являются основными источниками информации:

оформление выставочного пространства и стенд организатора выставки;

стенды экспонентов;

экспонаты;

печатные материалы;

стендисты;

деловая программа выставки;

опросы посетителей и участников выставки;

каталог выставки [30, с. 58].

Наиболее важными элементами коммуникации на выставке является ее оформление и стенд организаторов. Узнаваемость выставки во многом определяет ее место на рынке. Она может быть достигнута с помощью правильной организации выставочного пространства, т.е. совокупности конструкторских, технических, навигационных, функциональных, информационных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта [3, с. 26].

Для повышения эффективности коммуникаций в рамках выставки ее пространство должно быть визуально разделено на несколько зон:

выставочная (пространство выставочных стендов),

деловая (конференц-залы, пресс-центр, бизнес-центр и др.),

навигационная (информационные центры, элементы системы навигации на выставке),

презентационная (сцена, иные демонстрационные зоны),

инфраструктурная (рестораны, сервисные и административные зоны),

открытые площадки.

Это деление достигается за счет использования различного рода технологий организации пространства, конструкций и материалов. Следует отметить, что чем более грамотно организовано выставочное пространство, тем комфортнее будет работать всем участникам выставки и тем более полно будут удовлетворены их потребности. Элементы оформления выставочного пространства представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Элементы оформления выставочного пространства

Стенды участников выставки являются заметным элементом коммуникации: они привлекают внимание экспонентов. Для организаторов оформление стендов -залог успеха всей экспозиции в целом: чем больше профессионально оформленных стендов, тем выше рейтинг мероприятия. Для экспонентов и посетителей стенд - один из самых важных элементов выставочной коммуникации, место, на котором она осуществляется. Именно поэтому так важно его зонирование, которое повышает результативность коммуникационного процесса для обеих сторон. Планировка стенда позволяет решить вопрос дифференциации посетителей: одни более детально изучают работу станков и общаются с их наладчиками, другие в комфортных условиях проводят переговоры и подписывают контракты [14, с. 62].