Материал: Увеличение прибыли за счёт диверсификации продаваемых товаров

Рисунок 3

Рисунок 4

Рассмотрим возможности рынка ультразвукового оборудования.

Глобальные возможности:

Мировой рынок диагностической визуализации в 2013 году превысил 30 млрд долл. США. Среднегодовой темп прироста в 2010-2013 гг. составил 13%.

Ожидается, что мировой рынок диагностической визуализации достигнет 49 млрд долл. США в 2020 году.

На мировом рынке оборудования для диагностической визуализации около 20% всего рынка приходится на оборудование для ультразвукового исследования.

В мире наблюдается планомерное старение населения и расширение сфер применения оборудования для диагностической визуализации. Региональные возможности:

В мире наблюдается переориентация мировых игроков со зрелых рынков Северной Америки и ЕС на более прибыльные рынки развивающихся стран.

Две трети рынка приходится на развитые страны, доля развивающихся стран составляет 36%. Прогнозируется, что к 2017 году развивающиеся страны будут занимать около 40% мирового рынка.

Рост потребления медоборудования и изделий на развивающихся рынках обусловлен существенным ростом доходов.

В 2012-2018 гг. ожидается продолжение тенденции опережающего роста потребления медоборудования и изделий в России и других странах БРИК. Рынок медоборудования, мебели и других медицинских изделий России может превысить по разным оценкам 10-12 млрд долл. США к 2018 году.

Около 75% всего оборудования для медицинской диагностики в России имеет возраст более 15 лет, т.е. оборудование на рынке устаревшее.

По объему импорта медицинского оборудования в Россию оборудование для диагностической визуализации находится на первом месте (импорт в 2012 году увеличился в полтора раза по сравнению с 2011 годом).

Развитие рынка будет определяться не только переоснащением и модернизацией существующих организаций здравоохранения, но и за счет ввода новых мощностей (в основном за счет государственного бюджета). Так в России ежегодно создается около 9 тыс. мест.

Рисунок 5

Рисунок 6

Рисунок 7

С 2009 года рынок развивался быстрыми темпами до 2013 года, где наблюдается падение на 18%. Причины такого резкого спада явилось завершение государственных программ и насыщение рынка (рисунок 2) [3].

Рисунок 8 - Объем российского рынка медицинских изделий и оборудования

Таблица 2 - Основные показатели российского рынка медицинских изделий (МИ) в 2013 году

В 2014 году импорт медицинского оборудования в Россию составил 166,8 млрд. рублей, что на 20% меньше показателя 2012 года (рисунок 3) [3]. Российский рынок медицинских изделий в значительной степени зависит от импорта высокотехнологичного оборудования, поскольку коммерциализация отечественной продукции остается на низком уровне. Основные партнеры по импорту Германия (45%), США (25%), Япония (10%), Италия (5%), Китай (5%). Существенно сократился экспорт медицинских изделий, произведённых в России. Основные партнеры по экспорту: Казахстан, Украина, Узбекистан [3].

Рисунок 9 - Сравнение экспорта и импорта медицинских изделий в РФ

Отставание уровня развития медицинской промышленности в России обусловлено высокой зависимостью от импортных комплектующих, из которых производится большая часть продукции (таблица 3) [4].

Таблица 3 - Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз российской отрасли производства медицинских изделий

Основными потребителями на рынке торговли медицинским оборудованием являются государственные учреждения. Объем госзакупок сократился впервые за несколько лет. Главным фактором, способным обусловить такое резкое сокращение (в 2013 г. рынок также падал, правда, не так значительно - всего на 6%), стало постепенное сокращение спроса на медицинские изделия, вызванное сокращением государственного финансирования (рисунок 4) [5].

Рисунок 10 - Объем государственных закупок за 2008-2014гг

До 2012 года рост рынка в целом и рост объемов отечественного производства медицинских изделий был напрямую обеспечен реализацией государственных программ.

Таблица 4 - Структура потребления медицинских изделий (МИ) в частном и государственном секторе

Главным сегментом рынка является in-vitro диагностика, на которую в 2013 году приходится 23% потребления. Также важным сегментом российского рынка все последние годы оставалась диагностическая визуализация (11%). Сегмент тем более важен, что он во многом сформирован российскими брендами. Значительную часть рынка составляет хирургия, реанимация и реабилитация (таблица 4) [2; 6]. Российские компании выпускают более 17 тыс. наименований медицинских изделий из 50 тыс. зарегистрированных в нашей стране (рисунок 6) [6]. На российском рынке в настоящий момент доминируют крупные транснациональные компании с оборотом более $1 млрд., способные позволить себе и проведение фундаментальных исследований, и реализацию НИОКР, и массовое производство. К их числу относятся Hitachi, Philips, Siemens, Toshiba, General Electric, лидирующие во многих сегментах российского и мирового рынка. Лидеры сегментов рынка имеют свои представительства на территории РФ, сопоставимые по размерам с отдельными фирмами - производителями медицинских изделий и оборудования.

Штат представительства сектора здравоохранения GE в России превышает 300 человек, а соответствующего подразделения Philips - 220 человек, персонал которых, в основном, состоит из отечественных специалистов. Компании организовали сервисные службы и образовательные программы для медицинского персонала и ведут агрессивную для конкурентов и привлекательную для медицинских специалистов политику продвижения разрабатываемых и производимых медицинских изделий и оборудования (рисунок 5) [7].

Рисунок 11 - Производители медицинских изделий

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг:

Рисунок 12 - Классификация медицинского оборудования и изделий медицинского назначения

Несмотря на высокий научно-технический потенциал, отечественные предприятия сосредоточены в большей степени на производстве расходных материалов, таких как шприцы, вата, иглы и т. д. Из проведенного анализа можно выявить ряд проблем российского рынка медицинского оборудования и изделий медицинского назначения:

Использование устаревших технологий.

Большинство производств не соответствует стандартам GMP. Производство отечественных компаний сосредоточено в основном в сегменте низкотехнологичного оборудования для массового применения. Системы кондиционирования, электрообеспечения, водоснабжения не соответствуют современным требованиям по надежности, стабильности работы.

Недостаток квалифицированных кадров. Подготовка кадров осуществляется по устаревшим стандартам. Система образования в настоящий момент не предлагает рынку достаточное количество специалистов, знакомых с современным оборудованием, методами его применения и производства новых видов изделий. Также одной из проблем является недостаток специализированных компаний по сервисному обслуживанию медицинской техники. Одной из причин является отсутствие передачи знаний иностранными компаниями, стремящимися сохранить монополию, что приводит к отставанию темпов развития сервисной сети от темпов распространения оборудования. Квалификация медицинского персонала также зависит от их возможностей использования оборудования, обучение на работе которых затруднено из-за проблем передачи знаний иностранными компаниями.

Отсутствие инвестиций в разработки и производство. Медицинское оборудование, особенно терапевтическое, относится, как правило, к высокотехнологической области техники. Расходы на инвестиции в разработку у лидеров мирового рынка достигаю 15-25% от оборота, цикл разработки может длиться 8-10 лет.

Высокая доля импорта. На российском рынке медицинского, в том числе радиологического оборудования велика доля импорта, которая в сегментах высокотехнологичного оборудования доходит 90-100%. Эти показатели превосходят показатели других стран; нормальным по среднемировому уровню можно считать долю импорта в 30-50%. Причем, в развитых странах растущий импорт обусловлен переносом производств в Китай и страны Юго-Восточной Азии.

Закрытость отрасли. Отечественные производители почти не кооперируют с иностранными и, как следствие, не имеют доступа к современным технологиям. Наличие указанных проблем медицинской промышленности не позволяет выйти на устойчивую траекторию роста отечественной индустрии. Фактически по многим сегментам рынка необходимо говорить не столько о развитии уже существующего промышленного потенциала, сколько о создании промышленности на современном уровне. Только системное решение этих проблем позволит обеспечить создание новых рабочих мест (в том числе и в смежных областях), достигнуть современного уровня медицинского обслуживания граждан, обеспечить доступ к долгосрочным инвестиционным ресурсам, новым рынкам сбыта и облегчит доступ к новым технологиям. Все выше перечисленное невозможно без правильного регулирования и поддержки государства в данной отрасли [4]. Проведенный анализ российского рынка позволяет говорить об отставании российской медицинской промышленности. В структуре медицинских изделий преобладают импортные медицинские изделия, которые не имеют российских аналогов. Основное потребление приходится на государственный сектор. Наметилась тенденция к снижению потребления, как в государственном, так и в частном секторах. Импорт существенно превышает экспорт и при этом постоянно растет. Основные производители на рынке - филиалы зарубежных компаний.

В ходе исследования, с помощью специально разработанной анкеты в 2008-2010гг. регулярно проводились опросы посетителей специализированных выставок (более 8000 чел.): врачей-стоматологов, зубных техников, руководителей стоматологических клиник, специалистов в области стоматологии и их организаторов - производителей и поставщиков стоматологической продукции. Вопросы анкеты были объединены нами в 6 блоков, где предполагалось выявить:

лучшие маркетинговые средства;

источники информации для принятия окончательного решения о покупке;

лучшие средства для демонстрации присутствия на рынке;

лучшие средства для обмена и сбора информации;

лучшие средства для выявления потребностей и запросов клиента.

наиболее рентабельные способы использования рекламного бюджета.

Всего было опрошено более 10% посетителей в городах, где проводились выставки: Санкт-Петербург, Москва, Воронеж, Красноярск, Ставрополь и др. При проведении анкетирования и дальнейшем анализе и обработке анкет были получены следующие результаты. Например, нами было установлено, что такая форма стимулирования продаж как выставки, по мнению опрошенных, в три раза сильнее (51%) влияют на увеличение объемов продаж, чем директ - маркетинг (18%) и в шесть раз, чем реклама в прессе (9%). При этом наблюдения показывают, что визуальный эффект от демонстрации выставочного образца может длиться до 14 дней. Опросы показали, что выставки являются одним из лучших средств для демонстрации присутствия на рынке (63%), обмена и сбора информации (50%). Так, например, по результатам исследований в Санкт-Петербурге 66% респондентов считают, что участие в работе выставок является самым рентабельным способом использования рекламного бюджета. Изучение проблемы показало, что каждый региональный рынок стоматологического оборудования имеет свои индивидуальные особенности и в связи с этим, возникает вопрос, где отдать предпочтение тому или иному маркетинговому методу и средству. В процессе проведения исследований, была поставлена задача, классифицировать исследуемые регионы и города, в которых были организованы выставки по эффективности применения маркетинговых инструментов и определить наиболее эффективные. Предлагалось оценить такие из них как: директ-маркетинг, РК, реклама в прессе, интернет. При этом предлагалось использовать аналитические методы для исследования полученных данных: кластерный, факторный анализы и многомерное шкалирование. Результатами, как иерархической, так и неиерархической кластеризации, явилось деление исследуемой совокупности на три кластера. Такое разделение городов и рынков на сегменты объясняется общей степенью предпочтения маркетинговых средств. Исследования показали, что численность населения является одной из основных причин, влияющих на классификацию городов в зависимости от степени воздействия маркетинговых средств.

маркетинговый исследование рынок импорт

2.3 Характеристика и структура рынка импорта и экспорта медицинского оборудования Российской Федерации

Состояние рынка медицинского оборудования в Российской Федерации Размер рынка медицинского оборудования на конец 2011 года составил 158 млрд.руб. (около 5 млрд.долл.).

На рисунке 8 приведены темпы развития (CAGR) общемирового рынка медицинского оборудования и отдельных его регионов.

Из приведенных рисунков видно, что наиболее крупным по размеру рынком является рынок медицинского оборудования американского региона, темпы развития этого сегмента близки к общемировым, следующим по величине рынком является рынок европейского региона (самые низкие темпы развития), а самым быстроразвивающимся (но отнюдь не самым крупным) - рынок азиатско-тихоокеанского региона.

Рисунок 14 - Темпы развития рынка медицинского оборудования и связанных с ним услуг (по отдельным регионам), %

В рамках сегментации по продуктам, в мировом рынке медицинского оборудования выделяются следующие группы (сегменты) продуктов (рис.9):

Структура международного рынка медицинского оборудования (млрд.долл, %).

Рисунок 15 - Структура общемирового рынка медицинского оборудования по типу продуктов (млрд. долл., %)

Видно, что в продуктовой структуре рынка преобладает расходные материалы и оборудование.

Обращает на себя внимание довольно значительная доля стоматологического и офтальмологического оборудования - размер и доля этих сегментов примерно одинакова с сегментом явно необходимого диагностического оборудования.

Впрочем, продуктовая структура может иметь свои особенности на различных региональных рынках.

Например, на самый крупный национальный рынок медицинского оборудования (США) приходится 141,863 млрд. долл., рынок имеет следующую структуру (рис.10)

Рисунок 16 - Рынок медицинского оборудования и услуг США по типу продуктов (млрд.долл., %)

Структура анализируемого рынка во многом похожа на структуру общемирового рынка, однако для данного рынка характерно большее разнообразие продуктов (значительно выше доля «другого оборудования» по сравнению с общемировой структурой), преобладание диагностического и стоматологического оборудования, несколько меньшая по сравнению с общемировой доля расходных материалов.

Для европейского рынка медицинского оборудования характерна более высокая доля офтальмологического оборудования (рис. 11), значительная доля рынка, приходящаяся на стоматологическое оборудование, меньшая по сравнению с общемировой, доля рынка, приходящаяся на технические средства. Для данного региона также характерна более высокий объем и доля офтальмологического оборудования по сравнению с диагностическим.

Рисунок 17 - Структура европейского рынка медицинского оборудования и услуг, млрд. долл., %