Материал: Управление товарным ассортиментом

Управление товарным ассортиментом

"Управление товарным ассортиментом"

Введение

В условиях интеграции России в мировую хозяйственную систему для отечественных предприятий резко возрастает конкуренция со стороны иностранных компаний, что обостряет значимость эффективного управления товарным ассортиментом.

Несмотря на важность процесса управления товарным ассортиментом, финансовый кризис еще раз показал, что существуют проблемы быстрого реагирования на происходящие изменения предприятий посредством адаптации товарного ассортимента. При этом, зачастую предприятия ориентируются только на свои внутренние возможности. В итоге, ряд товаров, переставая удовлетворять требованиям рынка, становятся убыточным для предприятия. Это связано с недостаточно четким обоснованием маркетингового подхода к процессу управления товарным ассортиментом, как в имеющихся теоретических разработках, так и в практической деятельности предприятий. Существующие подходы рассматривают товарный ассортимент предприятия в определенный момент времени, не учитывая динамику анализируемых показателей.

Так же причина кроется в отсутствии комплексного методического аппарата, который позволит принимать оперативные решения в области управления товарным ассортиментом. Огромный арсенал методов и приемов, накопленный за рубежом, не может быть полностью перенесен на российские предприятия.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработать товарную политику хорошо продумать действия по управлению товарным ассортиментом. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей деятельности предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности последствий таких решений.

Управление товарным ассортиментом предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Планирование и управление ассортиментом -неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманный планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента и управление им. Разработка механизма управления товарным ассортиментом должна базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.д. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортимента и его совершенствованием.

Цель работы состоит в определении значения управления товарным ассортиментом на предприятии, а также предложении мероприятия по его совершенствованию и оценки эффективности.

Задачи:

обобщить теоретико-методологические подходы к маркетинговому управлению товарным ассортиментом предприятия;

дать характеристику ОАО «Белгородский хладокомбинат»;

произвести анализ товарного рынка, диагностику внутренней среды;

разработать мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента.

Предмет данного исследования является система управления товарным ассортиментом предприятия. Объектом данного исследования является предприятие ОАО «Белгородский хладокомбинат».

1. Теоретические аспекты управления товарным ассортиментом на предприятии

.1 Сущность и содержание товарного ассортимента

товарный ассортимент предложение

С экономической точки зрения, ассортимент - это, прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе товарного предложения. Ассортимент наиболее полно характеризует результаты деятельности предприятий и отраслей, производящих товары народного потребления, и торговли по организации производства этих товаров и должен рассматриваться как один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения на конкретном товарном рынке [36, с.170].

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Насыщенность (полнота) ассортимента - это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии. Гармоничность ассортимента - это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналов распределения и других показателей. Рациональность - это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей. Устойчивость - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие устойчивого спроса на них. Новизна - это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров [35, с. 60].

Задачи товарной политики и пути их решения:

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия [1, с. 19].

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет важнейшую задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться через некоторый период [29, с. 85].

Итак, ассортиментная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает важное место, поскольку именно товар, его качество, ассортиментный набор, его широта и глубина, новизна, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирм и успех ее деятельности в рыночных условиях.

1.2 Принципы формирования товарного ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента - это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения) [24, с.350].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). При формировании товарного ассортимента торговые предприятия опираются на следующие принципы:

)        Ориентация на материал или происхождение товаров. Еще несколько десятилетий назад ассортимент определялся в основном материалом товаров. Текстильные и мебельные фирмы представляют и сегодня пример такой ориентации.

)        Ориентация на определенный уровень цен. Эта тенденция проявилась в Германии в 20-х годах двадцатого века. Торговля приспособилась к требованиям покупателей, обращающих особое внимание на цену. В настоящее время принцип ориентации на цену сохранился у потребительских рынков, магазинов, предоставляющих различные скидки, и специализированных магазинов.

)        Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя. Концепция ассортимента нацелена в этом случае на удовлетворение определенного круга потребностей и предлагает для этого товары независимо от их происхождения.

)        Ориентация на самообслуживание. Многие товары настолько знакомы потребителям с точки зрения цены, качества, применения, что их продажа не представляет проблем. На сбыт таких товаров ориентированы, прежде всего, супермаркеты, универмаги самообслуживания, потребительские рынки. В области специфических товаров работает специализированная торговля.

)        Ориентация на одну ассортиментную группу [25, с.193].

При формировании производственной программы товарного ассортимента предприятия ориентируются на следующие принципы:

) Ориентация на проблему. В ходе технологического и общественного развития многие продукты теряют свое значение, на их место приходят другие. Для предприятия может иметь смысл ориентироваться на определенные потребности своих клиентов.

) Ориентация на материал. Если на имеющемся оборудовании невозможно производить другие продукты, предприятие привязано к определенному сырью и продукт имеет еще достаточные рыночные шансы, то предприятие ориентируется на конкретный продукт или материал.

) Ориентация на технологию. Производственная программа в этом случае строится на определенных знаниях и опыте. [30, с.276].

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы. Приведем классификацию маркетинговых решений при управлении товаром и товарным ассортиментом предприятия (поскольку товар и ассортимент с точки зрения управления не отделимы друг от друга (табл. 1.1.1).

Управление товарным ассортиментом предприятия нацелено, в конечном счете, на подготовку информации для принятия соответствующих управленческих решений маркетинговых проблемных ситуаций.

Таблица 1.1.1 Классификация маркетинговых решений при управлении товаром и ассортиментом предприятия

Цель процесса маркетингового управления товарным ассортиментом заключается в предложении товарного ассортимента, в основе которого лежат удовлетворение потребностей и экономическая эффективность деятельности предприятия.

1.3 Управление товарным ассортиментом

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [19, с.82].

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей [29, с.102].

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы [17, с.474].

Еще один важный элемент управления ассортиментом - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров [28, с.211].

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.