Примером дисциплинирующих инструментов служит история с неудачным ребрендингом туристического бренда Болгарии. В 2013 году компанией «Обединение за бранд България» был разработан профинансированный государством новый туристический бренд этой страны. Представленный логотип вызвал резко негативную реакцию и неприятие со стороны общественности, явление в территориальном брендинге в целом нередкое. Ситуация усугубилась еще и обвинениями в копировании туристического логотипа Киргизии. Последние были не вполне очевидны, но внесли свой «решающий» вклад в отказ от нового бренда. В итоге Болгарией было принято решение использовать старый, существовавший до этого логотип. Однако такое решение и отношение к проекту повлекли вполне реальные финансовые последствия, Министерство по туризму Болгарии должно было быть оштрафовано Еврокомиссией на 160 000 левов (10% от стоимости разработки) за неиспользование собственного бренда. Подобный механизм мотивации и контроля может быть реализован и в Евразийском союзе в виде надзорного органа, оценивающего степень реализации и штрафующего территорию за неиспользование принятых маркетинговых и брендинговых стратегий и проектов. Такое решение заставит заказчикам более рационально и внимательно относиться к программам территориального развития. Подобные механизмы контроля позволяют обнаружить «пустые» и бессмысленные проекты в виде неиспользуемых маркетинговых стратегий и «брендов», сделанных и принятых чиновниками «для галочки». Некачественные и непрофессиональные разработки элементарно не смогли бы быть использованы в реальных коммуникациях вследствие их недееспособности и неприспособленности к реальности. Повышение ответственности заказчиков и разработчиков и государственного контроля в области территориального брендинга и маркетинга, являющегося одним из перспективных инструментов территориального развития, может создать предпосылки для реальной, а не фиктивной реализации брендинга территорий и туристического брендинга в России и Евразийском союзе.
Евразийский туристический брендинг находится в состоянии становления и преодоления негативных последствий периодов политической нестабильности, «цветных революций» [6] и экономических кризисов, которые пережили все страны ЕАЭС. Евразийский туристический брендинг во многом отстает от реального туристического рынка; положительные изменения, которые наметились в сфере сервиса, инфраструктуры и логистики не всегда получают адекватное выражение в сфере маркетинга и брендинга. Формирование устойчивого привлекательного образа, потребительской лояльности и т.д., таким образом, остается одним из ключевых условий развития российского и евразийского туристического рынка.
В рамках конкретных задач по работе с брендингом Евразийского союза можно выделить ряд необходимых системных действий:
- произвести аудит символического и идеологического пространства стран ЕАЭС;
- определить полномочия и формы участия национальных и наднациональных институтов в сфере евразийского туристического брендинга;
- стимулировать коммуникативную активность профессиональных и общественных инициатив;
- стратегически определить и сформулировать приоритетные региональные и глобальные направления территориального и туристического брендинга в Евразии;
- решить проблему путаницы в восприятии как отдельных стран, так и Евразийского союза в целом, отсутствии привлекательной публичной идентификации евразийских структур, а также негативной политизации евразийской интеграции;
- разработать современную систему конкурентной идентичности (бренд-идентификации) территориальных и туристических брендов России и ЕАЭС;
- обеспечить бренд-протекционизм на законодательном и институциональном уровнях;
- интегрировать евразийский брендинг в общую медийную повестку с активным и системным участием государств ЕАЭС.
Исторический запрос на обновление, который позитивно может быть реализован в процессе становления Евразийского союза, требует интегрированного подхода с использованием самых разных инструментов, включая маркетинг, брендинг, дизайн, связи с общественностью. В условиях кризисных явлений глобализации, а также усиления мировой конкуренции в сфере экономики и бизнеса развитие собственных рынков и повышение их конкурентоспособности является стратегической задачей, частью которой становится внутренний и евразийский туризм.
Литература
1. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. - М.: ООО изд-во «Добрая книга», 2010. - 232 с.
2. Евстафьев Д., Привалов К. Евразия: новые горизонты интеграции. Экономический очерк. - М.: Первая образцовая, 2015. - 127 с.
3. Евстафьев Д. Интегрированные коммуникации как глобальная реальность XXI века. 500 тезисов об интегрированных коммуникациях. - М.: изд-во «ЭРА», 2013. - 652 с.
4. Путрик Ю. С., Караневский П. И. Пути развития российского туризма в эпоху глобализации // Знание. Понимание. Умение. - 2007. - №2. - С. 178-184.
5. Родькин П. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. - М.: Совпадение, 2016. - 248 с.
6. Родькин П. Революция потеряла цвет. «Цветные революции» 2004-2014: гуманитарный и коммуникационный феномен войны нового типа. - М.: Совпадение, 2015. - 120 с.
7. Туманян Ю.Р. Развитие сферы туризма в эпоху глобализации // ТЕRRА ECONOMICUS. - 2011. - Том 9, № 2. - Ч. 3. - С. 42-44.
8. Urry J.The Tourist Gaze: Leisure & Travel in Contemporary Societies. London: SAGE Publications, 1990. - 176p.
9. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - 1-st edition. - Palgrave Macmillan, 2007. - 160 p.