- цифровизация;
- интернетизация;
- распространение технологий сотовой связи;
- индивидуализация использования возросших медийных средств;
- рост медианасыщенности;
- многоукладность медиапотребления (одновременное функционирование всех типов распространения телевидения -- от аналогового до цифрового, мультиплексы и т. п.);
- конвергенция (объединение телевидения и Интернета, смартфонов -- появление новых медиаплатформ в виде 3--4 экранов);
- мобильность;
- смена линейного телепросмотра «потоковым» телесмотрением (о медиатизации и тенденциях развития медиасистем смотри подробнее: Коломиец, 2014: 119--120; Дугин, 2016: 83--99).
Под влиянием информационных технологий формируется новый тип медиапотребителя, которого принято называть «пользователем». В отличие от традиционной аудитории, пользователь не довольствуется готовым информационным продуктом. Становясь субъектом коммуникативной модели, он располагает возможностью контролировать взаимоотношения с медиа, создавая, таким образом, собственное медиапространство. Пользователь живет в условиях «когнитивного диссонанса» и (в соответствии с эффектом «петли общественного мнения» Э. Ноэль-Нойман (Elizabeth Noelle-Neumann)) постоянно подчеркивает свою уникальность, опасаясь при этом быть не таким как все (Коломиец, 2014: 164-165).
Меняются также представления о способах доставки контента, направленные на активизацию смыслов, символов и культурных кодов. Примечательно, что это могут быть не собственно смыслы, а механизмы, способные стимулировать возникновение новых смыслов, настроений, ассоциаций, влияющих на трансформацию моделей мышления и поведения различных групп аудитории. Сам контент в условиях мультимедийности также претерпевает изменения в соответствии со следующими тенденциями:
- графомания, снижение критериев качества текста, появление «пользовательского контента»;
- распространение краудсорсинговых технологий;
- преобладание развлекательной доминанты медиаконтента, что позволяет говорить о наступлении развлекательного общества, но не информационного;
- кастомизация контента;
- сокращение продолжительности контента;
- мультимизация доставки контента в любом пространстве и в любое время;
- мгновенность передачи/получения контента (instant messaging) посредством SMS-сообщений относится к новому типу коммуникации, напоминающих межличностное общение, но вместе с тем обладающих возможностью сохранять и транслировать контент (Коломиец, 2014: 131, 136--137).
С учетом рассмотренных тенденций к персонификации взаимодействия человека с медиасистемами можно полагать, что парадигма классической методологии исследования СМИ, оперирующая категориями массовости, трансформируется в неклассические теоретико-методологические подходы, основанные, в частности, на учете индивидуальных различий (Дугин, 2005: 197--204).
Наряду с этим, все более популярной становится теория коммуникации, основанная на участии аудитории в производстве и потреблении медиапродукта. В частности, основоположник «теории культуры соучастия» (Theory of the Participatory Culture) Генри Дженкинс (Henry Jenkins) справедливо полагает, что именно участие пользователей в производстве медиаконтента превращает информационный канал в средство коммуникации. При этом медиапродукт должен содержать в себе не только элементы, ориентированные на восприятие его аудиторией, но технологии и механизмы, стимулирующие коммуникативные сообщества на участие в создании контента. В подтверждение «теории культуры соучастия» пользователям предлагается, например, рассказывать истории (transmedia storytelling), используя мультиплатформенную основу, применять краудсорсинговые технологии (crowd sourcing) и другие формы взаимодействия с медиасредой. Логика соучастия аудитории в производстве медиапродукта, основанного на цифровой технологии, подчинена алгоритму компьютерной программы. Креативная же часть основана на комбинаторном мышлении, согласно которому для создания целостной картинки требуется, как в игре, составить «смысловой пазл» из заготовленного набора элементов, фактически не внося ничего нового в содержание будущего медиапродукта. Иными словами, «теория культуры соучастия» заведомо предполагает имитацию коммуникативного процесса, не ставящего целью что-либо реально поменять в политике, экономике, социальной, повседневной жизни населения и привнести в нее что-то новое.
Применение «теории культуры соучастия» к российским реалиям представляется сомнительным при беспрецедентном росте недоверия населения к СМИ. Если, конечно, участие аудитории не планируется заранее как «имитационная» медиамодель. Реальные же условия таковы, что около 70% населения не доверяют
СМИ, равно как не верят в возможность изменить что-либо в общественно-политической, социально-экономической жизни города, региона, села или учреждения. Согласно исследованиям, проведенным Институтом социологии РАН, только 15% респондентов выразили уверенность в своих возможностях влиять на политику государства в целом, 20% -- на действия властей в регионе, 25% -- на местные органы управления и власти4.
Нетрудно заметить прямую зависимость между степенью доверия и уровнем власти: чем ниже уровень власти, тем меньше ей доверия, но в то же время больше возможностей влиять на действия властей и наоборот.
Как показывают исследования, анализ уровня доверия общества к государственным и общественным институтам выявляет также зависимость доверия от материального положения респондентов. Более высокий уровень жизни в мегаполисах способствует повышению доверия населения к институтам власти и государственного управления. Вместе с тем такие факторы и условия жизни населения мегаполисов, как рациональный образ жизни, высокий уровень образования, занятие интеллектуальными и творческими видами деятельности, доступ к альтернативным источникам информации, обусловливают невысокий уровень доверия жителей мегаполисов к информационно-коммуникативной медиасистеме.
Самый же низкий уровень доверия к медиасистеме, органам власти и управления, социально-политическим, социально-экономическим институтам наблюдается в регионах, краях, областях, республиках страны, где сосредоточена основная масса человеческого капитала с более низким уровнем материального положения. Так, 77% опрошенных россиян заявили об ухудшении за последний год собственного материального положения, 57% -- об ожидании дальнейшего снижения жизненного уровня в ближайшей перспективе, 82% определили свое личное социально-психологическое состояние как негативное. Более половины россиян отмечают среди окружающих усиление тревожных настроений (31%), раздражительность, озлобленность и агрессию (26%)5.
В исследованиях динамики психоэмоциональных настроений в российском обществе отмечается накопление негативных тенденций, обусловленных ухудшением материального и статусного положения, падением доходов и одновременным ростом цен и тарифов ЖКХ. В результате, позитивно воспринимают свою жизнь и свое окружение только треть россиян.
Фундаментальным фактором, который снижает доверие населения к властным структурам и медиасистеме, выступает также уровень образования реципиентов. Многолетние исследования фиксируют беспрецедентное снижение доверия к институтам, обеспечивающим взаимодействие власти и населения, в частности к печати, телевидению и радиовещанию. За последние десять лет показатель доверия снизился более чем на 10 процентов (пресса: 37-23 %; телевидение: 43--30%)6.
Немаловажный фактор, влияющий на участие населения в функционировании медиаиндустрии - структура ценностных ориентаций. Анализ мировоззренческих позиций и установок обнаруживает усиление Я-ориентированных и активистских взглядов и позиций. Если десять лет назад группа «самодостаточных» была практически вдвое меньше группы «зависимых» (34 против 64% в 2005 г.), то сегодня социологические исследования отмечают «сближение» этих групп (48 и 52% соответственно)7.
Предполагается, что группа «самодостаточных» россиян в ближайшей перспективе может выйти на лидирующие позиции. Так, согласно социологическим исследованиям, доступ к информации, общение в социальных сетях у опрошенных россиян находится почти в самом конце шкалы ценностей, коммуникативных возможностей и умений (10% опрошенных)8.
Для сравнения любопытно отметить, что социологи из университетов Вюрцбурга (Julius-Maximilians -- Universitat Wurzburg, Германия) и Нотингем-Трента (Nottingham Trent University, Великобритания) провели исследования, согласно которым почти треть опрошенных (29%) ценят собственный гаджет выше родителей и друзей. Для 37,4% -- смартфон и близкие представляют примерно одинаковую ценность. О чрезвычайной важности гаджета в их жизни высказались 16,7% опрошенных9.
Столь существенные различия в ценностной шкале между российской и западной молодежью ставит под сомнение корректность экстраполяции западных теорий на российское общество, в котором наблюдаются другие социально-психологические настроения общества, модели коммуникативного поведения, ценностные ориентации, иная степень доверия к медиасистеме, институтам власти и управления.
Тем не менее отечественные исследователи сплошь и рядом оперируют теориями, парадигмами и рецептами западных аналитиков. Объясняется это отставанием России в сфере информационных технологий. Согласно исследованию, проведенному компанией The Boston Consulting Group (BCG), наша страна отстает от мировых лидеров в области цифрового развития в среднем на 5--8 лет. Благодаря высокой скорости распространения инноваций и глобальным переменам, а также из-за отсутствия слаженных действий участников российской экономической системы по стимулированию цифровой составляющей, цифровой технологический разрыв может составить 15--20 лет, и преодолеть его не представляется возможным10.
Следует признать, что западные теории коммуникации имеют гораздо больший опыт анализа информационно-коммуникативных систем в рыночных условиях. Но это, разумеется, не означает необходимости прямого заимствования и применения западной методологии к анализу деятельности отечественных медиасистем.
Если соотнести ментальность, ценностные ориентации, социопсихологические настроения западного и российского населения, мы увидим существенные различия, что и было показано на примере использования молодежью гаджетов. В осмыслении российской практики функционирования информационно-коммуникативных медиасистем образовалась сложная, противоречивая ситуация. С одной стороны, целые группы теоретических воззрений на абстрактном уровне убедительно объясняют и обосновывают функции, структуру и особенности функционирования информации в обществе. С другой -- многочисленные эмпирические исследования, которые обслуживают рекламные и имиджевые компании, не ставят задачей выработку концептуальных теоретических обобщений. Как правило, огромный массив этих исследований не обрабатывается с целью формулирования теорий. Более того, прагматически ориентированные исследования заведомо ограничивают информационно-коммуникативную деятельность «кастомизацией» и «концептуальными обоснованиями услуг», зародившимися в недрах торговли и менеджмента, что, собственно, и произошло в деятельности медиасистемы, и не только в рекламной сфере.
Таким образом, ни сугубо теоретический подход академической науки, ни прагматическое направление исследований не могут обосновать концептуальные положения общей теории информационно-коммуникативных медиасистем. Более полувека назад известный американский социолог Роберт Мертон (Robert K. Merton) полагал преждевременным создание «общих теорий» для информационно-коммуникативных и социальных процессов. Похоже, это положение сохранилось и поныне, так как общей теории коммуникации пока не выработано. На самом деле, надо ли объяснять с помощью методологического инструментария «общих теорий» прагматические цели или экономику рекламной кампании? Для подобных целей вполне годится набор стандартных рецептов, эмпирических методов и методик. Но могут ли эмпирические исследования развивать или сдерживать развитие теории? Это вопрос, который требует специального анализа.
Медиасистема представляет собой нечто большее, чем традиционные СМИ, -- это, прежде всего, развитие на основе информационно-коммуникативных технологий горизонтальных связей между людьми, которые, возможно, прочнее скрепляют общество, чем вертикальные. И в этом смысле медиасистемы являют собой особый общественный институт, который при определенных условиях выполняет функции «института прямой демократии». (Дугин, 1990; Дугин, 2005: 32--49).
Современные теоретические концепции обосновывают положение о том, что «нет никаких гуманитарных оснований считать аудиторию или бизнес краеугольными критериями в журналистике. Оценка успеха по критериям бизнеса -- это продукт эпохи, но не человека»11. Иными словами, смысл функционирования медиасистем нельзя сводить только к бизнесу, к извлечению доходов. В конечном счете, медиа не были следствием порождения бизнеса. Они с самых своих первых шагов выполняли функции информирования и стимулирования отношений между различными слоями общества, в частности между структурами власти и населением. Другое дело, что потом, позже бизнес поставил медиа на службу торговле, спросу потребителя, рекламе. Но только этими направлениями работа медиасистемы не исчерпывается. И было бы крупной методологической ошибкой исследовать только бизнес-сторону деятельности информационно-коммуникативных медиасистем.
Одним из ведущих теоретико-методологических направлений исследования информационно-коммуникативных медиасистем может стать анализ совокупности отношений, возникающих в результате взаимодействия аудитории и медиасистемы. Речь идет об исследовании отношений, их функций, структуры, модальности, интонаций и других характеристик, которые входят составной частью в сознание, поступки, мотивацию поведения аудитории и даже в алгоритм принятия решений. Методологические основы данного подхода ограничиваются рамками схемы взаимодействия между «теорией и фактами». В таких случаях теория вынуждена выполнять ориентирующую функцию при создании инструментов упорядочивания и организации систем, классификации, типологизации, систематизации фактов и явлений. Но типология и классификация не могут выступать в качестве самостоятельной теории. Скорее всего, они представляют собой предтеории, на основе которых возможно формулирование концептуальных теоретических положений. Отечественные разработки в сфере медиасистем предстают, с одной стороны, как метатеории, с другой -- как микротеории в виде типологического уровня исследования медиа. Это, безусловно, важные стадии в осмыслении информационно -- коммуникативных процессов. Однако, к сожалению, пока результаты и выводы этих исследовательских направлений могут быть применены разве что в учебных целях. Говорить же о достижении некой единой теории медиасистем как рабочем инструменте повышения эффективности журналистской деятельности не представляется возможным.