Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL- и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?
Подход к использованию традиционных средств коммуникаций сегодня меняется по нескольким причинам. Во-первых, это кардинальные изменения в психологии потребителя, которые хочет иметь больше информации о производителе товара и для этого иногда готов вступить с последним в интерактивный двусторонний диалог. Во-вторых, это рост объемов рекламы, увеличение числа информационных каналов и расширение потоков информации, появление технологий, предоставляющих доступ к интерактивным СМИ. В-третьих, это кастомизация рынка, выделение новых целевых аудиторий, требующих отдельных каналов коммуникации. Все чаще потребитель воспринимается как самостоятельная личность, а не как часть толпы. И наконец, рост затрат на рекламу не сопровождается соответствующим повышением ее эффективности[11, с. 21].
Эффективность коммуникаций снижается в силу различных причин. Одной из наиболее важных является многочисленность разнообразных коммуникационных каналов. Для достижения высокого охвата аудитории недостаточно «присутствия» торговой марки в одном СМИ, необходимо задействовать различные средства коммуникации. Чрезмерная фрагментированность рынков и уменьшение объемов рыночных сегментов вынуждают компании ориентировать свои сообщения на сравнительно небольшие целевые аудитории. Стоимость
информирования о новом товаре растет. Также происходит рекламное насыщение рынков, в результате чего количество рекламных сообщений, получаемых потенциальными потребителями, значительно превышает их возможности по отбору и анализу нужной информации.
Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры иностранных BTL-рынков уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.
Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью. Заказчики могут формулировать задачи в традиционных терминах. Есть массовые бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке, и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного и PR-рынка.
Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы. Как правило, в таких компаниях один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи.
Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Компаниям нужны быстрые результаты. Создание бренда, продвижение бренда, налаживание коммуникаций с потребителем -- то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать (продолжить) свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы [8, с 45].
Список источников
1. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации".
2. Голубкова Е.Н. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». №1, 1999.
3. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.
4. Есипова И. «Интегрированные маркетинговые коммуникации». Электронная статья. http://www.advertology.ru/article11760.htm
5. «Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)». Электронная статья. http://atl.by/article/a-6.html
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент (11-е изд. ) - СПб. : Питер, 2003.
7. Котлер Ф.: Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
8. Кузьменков И. , Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций// Сообщение. - 2001. - №2.
9. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. : «Рефл-бук», К. : «Ваклер» - 2001.
10. Инновационный инструментарий маркетинговых коммуникаций на в2с рынке [Электронный ресурс]: http://sisupr.mrsu.ru/2013-1/PDF/Lysenina_Puchkina_Soldatova.pdf
11. TTL-коммуникации: поколение NEXT [Электронный ресурс]: http://reklamaster.com/articles/show/btl/id/3268/index.html www.ramstore.ru