маркетинг экономический организационный
Маркетинг является важным элементом управления любой коммерческой организацией. На сегодняшний день в условиях рыночной экономики маркетинговая ориентация становится доминирующей в качестве идеологии организаций.
Маркетинговая деятельность по своей сути представляет собой совокупность четырех процессов: разработка ассортиментного портфеля, формирование стратегии ценообразования, исследование рынка и разработка системы продвижения. Таким образом, управление маркетинговой деятельностью становится важной задачей любого предприятия, действующего в условиях рынка.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что разработка комплекса маркетинга на предприятии является предметом отдельного исследования. Проблематика данного процесса в условиях отечественной экономики заключается в столкновении двух идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, ставящей во главу угла процесс производства и сбытовой, направленной на усилия по реализации продукции.
Современная экономика требует от организаций постоянного изучения рыночных процессов с целью обеспечения эффективного использования ресурсов и качественного удовлетворения требований потребителей. Для принятия правильных управленческих решений в условиях конкуренции, организации должны располагать различной коммерческой информацией.
Также организациям требуется существенная проработка ассортиментного портфеля и технико-экономическое обоснование планируемых изменений в нем, что невозможно осуществить без маркетинга.
Организация, которая выбрала в качестве основной концепции своей деятельности маркетинговую концепцию, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Руководители структурных подразделений должны понимать, каких результатов хочет добиться высшее руководство, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей организации.
В настоящее время маркетинговое управление представляет собой перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.
Целью данной дипломной работы является исследование маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Объектом исследования выступает система маркетинга коммерческой организации.
Предмет исследования - маркетинговая деятельность ООО «Карнавал».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть сущность, цели, задачи, методы и функции маркетинга на предприятии;
охарактеризовать основные виды маркетинга;
определить место и роль службы маркетинга в деятельности предприятия;
привести организационно-экономическую характеристику ООО «Карнавал»;
провести анализ внешней среды ООО «Карнавал»;
проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Карнавал»;
предложить направления совершенствования организационной структуры предприятия;
разработать пути совершенствования стратегии и тактика управления маркетингом в ООО «Карнавал»;
предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Карнавал».
Теоретическая значимость работы заключается в аккумулировании и анализе информации, посвященной проблеме маркетинга на предприятии. Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга на предприятии.
В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза. Дипломная работа отвечает нормам методических указаний.
В ходе написания работы была изучена учебная и научная
литература, посвященная проблеме маркетинговой деятельности на предприятии.
Информационную базу дипломной работы составили данные Федеральной службы
государственной статистики, отчеты о деятельности предприятия ООО «Карнавал»,
информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских
периодических изданий.
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [9, с. 95]. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [23, с. 56].
Основными задачами маркетинга являются:
формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.
К основным функциям маркетинга относятся [12, с. 87]:
) Аналитическая функция.
Она включает в себя следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.
) Производственная функция. Она состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
) Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
) Функция управления, коммуникаций и контроля - связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Исходя из общественной значимости, различают следующие основные цели маркетинга:
максимизация потребления - максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;
максимизация степени удовлетворения потребителей: более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;
максимизация выбора потребителей: необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;
максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей [15, с. 234].
Представляется очевидным, что одновременно удовлетворить перечисленные цели полностью невозможно.
Существует и иная классификация целей. На макроуровне целью маркетинга является выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На уровне организаций (микроуровне) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
Задачами организации в области маркетинга являются:
определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
На данном этапе экономического развития под маркетингом понимается функция управления, которая определяет рыночную и производственную политику предприятия. Целью маркетинго-ориентированной системы предприятия является обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг в качестве системы управления предприятием должен обеспечивать:
надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации [52, с. 268].
Система маркетинга в качестве инструмента, на основе которого принимаются хозяйственные решения в области производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать основное место в системе управления предприятием. Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей.
Постановка система маркетинга на предприятии может осуществляться следующими этапами:
) Внедрение маркетинговой идеологии, что позволит компании придерживаться рыночной ориентации в принятии управленческих решений.
) Разработка ключевых компонентов маркетинговой системы.
) Организация на основе выбранных маркетинговых компонентов управленческого цикла: сбора информации, выработку решений, их реализация и контроль. Исходя из этого, можно разработать функции маркетинга на предприятии.
) Распределение функций маркетинга между подразделениями компании, в том числе собственно за отделом маркетинга.
) Детализация функций отдела маркетинга и их распределение между структурными подразделениями отдела маркетинга (при наличии таковых) [38, с. 264].
Организационная структура управления маркетинговой системой создает предпосылки для организации эффективной работы отдела маркетинга. Далее необходимо принять в отдел маркетинга квалифицированных специалистов, распределить между ними обязанности, дать им необходимые полномочия. Все это должно осуществляться руководителем отдела маркетинга вместе с руководством предприятия. За каждым сотрудником отдела маркетинга должны быть закреплены отдельные задачи, например: один сотрудник занимается исследованием рынка, второй - разработкой новой продукции, третий - продвижением продукции на рынок и т.п. В совокупности все сотрудники отдела маркетинга разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.
Распределение функциональных обязанностей между сотрудниками отдела маркетинга должно быть направлено на оптимальную реализацию маркетинговой стратегии предприятия. От правильности разработки организационной структуры отдела маркетинга и распределения функций между сотрудниками во многом зависит эффективность деятельности предприятия в целом. Организационная структура и функциональные процессы должны соответствовать характеру деятельности предприятия и его маркетинговой стратегии. Требуется постоянная проверка соответствия адекватности организационной структуры целям организации.
Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, который состоит из этапа принятия решений, их реализации и оценке их эффективности. Наиболее продолжительным по времени является последний этап, который предполагает анализ различных показателей деятельности предприятия, а также внесение поправок в план маркетинга на основании проведенного анализа. Оценка эффективности маркетинга позволяет определить новые возможности и оценить вероятные угрозы. Оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный замкнутый процесс, поскольку данные функции одновременно являются первыми и последними этапами [48, с. 197].
В основе маркетингового плана лежит анализ рынка, отрасли, конкурентов, а также мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Не существует какого-либо единого стандарта разработки маркетингового плана по его объему или степени детализации его элементов.
В комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана входят его разработка, осуществление и оценка эффективности. Все эти этапы направлены на то, чтобы деятельность предприятия осуществлялась в рамках единой маркетинговой стратегии. В связи с тем, что процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, как правило, разрабатывается годовой маркетинговый план с последующей детализацией. На основании разработанного плана происходит согласование годового маркетингового бюджета.
Маркетинговый план - это план комплекса маркетинга, направленный на реализацию маркетинговой стратегии.
Частота составления маркетингового плана зависит от деятельности предприятия, его целей и маркетинговой активности. В годовом плане отражаются стратегии выбора рынков, позиционирования, различные маркетинговые мероприятия, ценовая политика и пр.
Основными элементами маркетингового плана являются следующие:
результаты анализа рынка. Данный раздел содержит характеристику рынка, оценку его емкости, прогнозы по поводу развития рынка. В нем приводятся данные анализа ценовых рынков, данные анализа конкурентов, конкурентные преимущества предприятия на выбранном рынке. Раздел должен содержат только выводы по проведенному анализу, а сами результаты целесообразно отнести в приложения к плану. В том случае, если предприятие одновременно осуществляет свою деятельность на нескольких рынках, важно осуществить расстановку приоритетов между ними, чтобы в дальнейшем на основании этого осуществить распределение ресурсов;
тактические цели. Данный раздел содержит тактические цели маркетинговой стратегии компании. В нем следует отразить планируемые финансовые показатели, долю рынка и пр.;
стратегия позиционирования. В данном разделе описываются пожелания предприятия по поводу того, как должна восприниматься потребителями продукция предприятия. Здесь подлежит описать маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение продукции, а также политику ценообразования. По каждому пункту маркетинговой программы должны быть указаны сроки и лица, ответственные за их реализацию. Ответственность за разработку и реализацию маркетингового плана распределяется между функциональными подразделениями и руководителями. Помимо этого необходимо распределить ответственность за каждый объект планирования и для каждого функционального процесса, связанного с выполнением маркетингового плана. Данный раздел плана также должен содержать порядок действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;
прогноз и финансирование. В данном разделе плана отражается прогноз финансовых поступлений и расходов, связанных с реализацией маркетингового плана. Прогнозы и сметы рассчитывают сотрудники, ответственные за реализацию отдельных элементов плана. Данный раздел может содержать динамику результатов деятельности предприятия, получаемую на основе данных объемов продаж, прибыли, расходов [32, с. 421].
Основными требованиями, предъявляемыми к работникам отдела маркетинга являются следующие: