-осознали, что пора серьезно заниматься экономией средств, затрачиваемых на работу с клиентами;
-проявляют большой интерес к маркетинговым технологиям работы с клиентами и уже имеют сложную технологию продаж своих продуктов и услуг, требующую автоматизации;
-стремятся повышать доходность существующих клиентов, а не избавляться от неприбыльных;
-прилагают усилия к увеличению клиентской базы;
-осознали необходимость перехода от продажи продуктов и услуг как искусства к технологии продаж и готовы к управленческим преобразованиям.
Как правило, все эти черты - или хотя бы часть из них - присущи средним по размерам банкам, стремящимся опередить конкурентов.
Понятно, что приобретению и развертыванию CRM-peшения должен предшествовать этап определения целей и задач его внедрения и оценки того, насколько они актуальны и осуществимы именно теперь. Сам же процесс внедрения CRM-системы предполагает следующие действия (рис. 1.).
Рисунок 1 - Процесс внедрения CRM-системы
Источник: авторское обобщение
При внедрении CRM- системы нужно оценить: какая конкретно информация будет нужна банку и как она будет обрабатываться в дальнейшем, кто ее будет использовать и в каких целях, как консолидировать всю уже имеющуюся информацию и устранить ее противоречивость, с какими иными приложениями CRM-система будет обмениваться информацией и каким способом.
Одна из трудностей, которая ждет банк, внедряющий полномасштабное CRM-решение, - интеграция его в уже сложившуюся технологию работы: ведь подразделения по-разному представляют себе, что конкретно нужно клиенту. Как уже указывалось, должны быть также оптимизированы существующие и/или созданы новые бизнес-процессы, разработаны регламенты и нормативы. При этом на соблюдение регламентов следует обратить особое внимание, так как оно позволяет: во-первых, соблюдать единую бизнес-политику, направленную на достижение цели, и минимизировать расходы; во-вторых, не терять клиентов с уходом из банка конкретного менеджера (т. е. работает принцип: "Люди уходят - процесс и данные остаются"). И это означает, что правильно" внедрение CRM-системы помогает банку снизить операционные риски и повысить стоимость его бизнеса.
Как показывает практика, обеспечить соблюдение регламентов без серьезного включения "административного ресурса" вряд ли возможно. Так, например, по словам Павла Бусыгина, вице-президента по маркетингу, развитию и кадровой политике Пробизнесбанка - одного из двух российских банков, в которых произошли серьезные внедрения CRM-систем, - попытка внедрить CRM-технологию в этом банке предпринималась дважды. Первый раз - сразу после кризиса 1998 г. и теперь.
При этом последняя попытка имела успех только потому, что банк изменил модель работы менеджеров, более жестко введя ее в административные рамки и просто не оставив им шансов на сопротивление.
Были изменены система мотивации и должностные обязанности менеджеров: если раньше они имели установку только на обеспечение дохода, то теперь перед ними поставлена задача отработки определенных регламентов (в первую очередь вести записи по всем контактам), следствием чего и должно стать появление дохода.
Таким образом, в банке твердо поняли, что нужен не тот менеджер по продажам, который время от времени случайно принесет определенные деньги, а тот, доход от деятельности которого можно предсказать (и, соответственно, оценить, будет ли в банке выполнен квартальный план по доходам, чтобы иметь возможность планировать расходную часть бюджета).
А это означает, что благодаря CRM-системе банк перевел свою деятельность в области работы с клиентами из разряда искусства в разряд технологии.
Значительные проблемы может вызвать и настройка полномасштабной CRM-системы. По сути, такая система представляет собой некий "конструктор" - тиражным ("коробочным") подобный продукт быть не может в принципе. Поскольку бизнес-процедуры, организация хранения информации и системы документооборота, относящегося к работе с клиентами, уже используемая техническая база и т. д. у каждого банка свои, и, скорее всего, без управленческого консультирования при внедрении CRM-решений обойтись не удастся, а это увеличивает затраты на внедрение. И тем не менее, как показывает западный опыт, внедрение CRM в банке прибыльно - эффект проявляется в сокращении издержек за счет снижения затрат на привлечение новых клиентов и работу с уже имеющимися, повышения лояльности клиентов и увеличения их доходности на большом временном горизонте.
В то же время, если представляется, что затраты на развертывание полномасштабной CRM-системы для банка в настоящее время чрезмерны, стоит воспользоваться рекомендацией GartnerGroup: не ставить CRMсистему, покрывающую потребности всех подразделений сразу, и даже, может быть, приобрести продукты разных поставщиков, наилучшим образом организованные под конкретные задачи (для маркетинга - от одного поставщика, для продаж - другого), и так постепенно подходить к комплексному решению проблемы взаимодействия с клиентами, постепенно отлаживая все бизнес-процессы.
Технологии, предлагаемые CRM-решениями, сегодня наилучшим образом взаимодействуют с технологиями предкредитной работы с клиентами. Однако помимо кредитования CRM-системы эффективны в операциях гарантирования платежей, проведения взаиморасчетов, финансирования сделок; оказания трастовых услуг и услуг при осуществлении международных сделок, а также ряде других.
Активное применение CRM-системы способны найти и в бизнесе банка, связанном с электронной коммерцией, - именно он выступает в качестве доверенной третьей стороны при определении кредитоспособности заказчиков и подтверждении аутентичности участников онлайновых сделок. При этом в процессе функционирования электронной торговой площадки банки постепенно накапливают кредитные истории клиентов и досье продавцов, в которых содержится история сделок, фиксируются факты и причины несоблюдения партнерами своих обязательств, информация о предоставлении кредитов и т. п., и эти данные лучше всего собирать и хранить именно в CRM-системах.
В современных условиях перед банками стоит задача по увеличению эффективности, в частности путем автоматизации бизнес-процессов. Основными направлениями повышения эффективности являются расширение использования экономичных каналов взаимодействия с клиентами (SMS-банкинг, call-центры, дистанционное банковское обслуживание и офисы самообслуживания) и передача на аутсорсинг непрофильных внутрибанковских систем.
Культура взаимодействия с клиентами в российских банках только начинает формироваться и, несмотря на низкую распространенность CRMсистем в российской банковской сфере, интерес к ним уже достаточно высок и будет усиливаться в дальнейшем.
Экономический эффект от реинжиниринга банковской деятельности с помощью внедрения CRM-системы можно оценить как:
- увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером;
- снижение потерь клиентов из-за несвоевременной передачи информации и невозможности дозвониться до банка;
- возможность отсечения "ненужных" клиентов банка с целью снижения потерь от оказания услуг клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих договоров и не отвечающим критериям клиентской политики банка;
- увеличение количества повторных продаж и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.
Успешно разработанная и внедренная CRM-система позволяет банку: собрать информацию о каждом клиенте; определить целевых клиентов; разработать персональный пакет продуктов и услуг для каждого клиента; увеличить эффективность работы сотрудников; обеспечить более оперативные действия по ответам на запросы клиентов; своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Необходимо отметить, что система CRM внедряется в первую очередь в целях повышения конкурентоспособности банка на рынке, поскольку содержит полную информацию о взаимоотношениях с клиентами банка и способствует повышению лояльности клиентов.