ПРИОРИТЕТНЫЕ ЦЕННОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА ГУБЕРНАТОРА (на примере Смоленской области)
Н.Н. Розанова
Смоленский государственный университет ул. Пржевальского, 4, Смоленск, 214000, Россия
Современная модель социального развития предполагает высокий уровень доверия населения к государственным институтам, что требует обращения к категориям репутации и бренда власти. Власть как некая ценность для человека и общества гарантирует высокий уровень ее признания, принятия и идентификации («моя власть», «наша власть»). В статье представлены результаты социологического изучения персонального бренда губернатора Смоленской области (в декабре 2016 года); предложено авторское определение персонального бренда губернатора, формируемого на основе имиджа и представляющего своего рода ценностный «срез» репутации, ее самые значимые, наиболее устойчивые характеристики; выявлены ценностные характеристики реального и идеального (желаемого) персонального бренда губернатора; проанализированы ключевые черты, определяющие силу бренда -- целостность, отличительность и значимость.
Автор приходит к выводу о преимущественно положительной окраске реального персонального бренда губернатора Смоленской области, но низкой степени его уникальности и мозаичности, что свидетельствует о неэффективных шагах власти по формированию персонального бренда губернатора. Желаемый персональный бренд губернатора, хотя и является более ярко выраженным по сравнению с реальным, также не отличается целостностью и уникальностью. Значимость, или уровень идентичности бренда губернатора, в восприятии населения достаточно высока с точки зрения принципиального содержания бренда, но различается его направленность (позитив/негатив). Относительно высокий уровень идентичности персонального бренда губернатора в определенной степени смягчает слабость таких его черт, как отличительность и целостность, поскольку они не важны для населения Смоленской области.
Ключевые слова: ценность власти; имидж; репутация; бренд; персональный бренд; губернатор; мнение населения
Abstract
PRIORITY VALUE CHARACTERISTICS OF THE GOVERNOR'S PERSONAL BRAND (on the example of the Smolensk Region)
N.N. Rozanova
Smolensk State UniversityPrzhevalskogo St., 4, Smolensk, 214000, Russia
The contemporary model of social development presupposes a high level of public confidence to state institutions, which determines the need to address categories of reputation and brand. Power as a value implies a high level of recognition, acceptance and identification (“my power”, “our power”). The article presents the results of the sociological study of the personal brand of the Smolensk Region governor (in December 2016); the author's definition of the personal brand of the governor based on his image and representing a specific aspect of reputation, its most significant and stable features; the value characteristics of real and ideal (desired) personal brand of the governor; key features that determine the strength of the brand -- integrity, distinctiveness and significance. The author comes to the conclusion about the predominantly positive real personal brand of the governor of the Smolensk Region despite its low degree of uniqueness and mosaic nature, which indicates ineffective steps of the government to form a personal brand of the governor. The desired personal brand of the governor, though more pronounced than the real one, also does not possess integrity or uniqueness. The significance, or identity of the governor's brand, in the perception of the population is high enough in terms of its content, but its `directions' (positive/negative) differ. The relatively high level of identity of the personal brand of the governor to some extent compensates the weakness of its distinctiveness and integrity for they are not important for the population.
Key words: value of power; image; reputation; brand; personal brand; governor; public opinion
Перспективы государственного развития сегодня определяются успешностью выстраивания новой модели общества, основанного на доверии и ответственности, включая доверие населения государственным институтам. Среди элементов данной модели Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года выделяет: равноправный диалог общественных организаций, бизнеса и государства по ключевым вопросам общественного развития; выявление и учет интересов каждой социальной группы при принятии решений на всех уровнях государственной и муниципальной власти; широкий общественный консенсус по основным вопросам развития страны и высокое доверие граждан к государственным и общественным институтам [18].
Исследователи называют множество проблем, препятствующих становлению партнерской модели взаимодействия государства и общества: несформированность ценностей демократического правового государства; дисфункции механизма взаимодействия государства и гражданского общества, обусловленные противоречивостью процессов институционализации новых институтов [27. С. 4]; сложность формирования единой модели сетевого партнерства [12]; возрастание неудовлетворенности граждан качеством государственной власти на разных уровнях; традиционный бюрократизм аппарата, его закрытость, оторванность от общества, неспособность адекватно реагировать на перемены в обществе; деформация сознания представителей власти, обнаруживающая себя во внешних, в том числе коррупционных, проявлениях; низкий уровень политической культуры граждан и др. В результате на протяжении многих лет стабильным социально-управленческим феноменом в стране является оторванность власти от населения [8. С. 17] -- ценностный разрыв, существенно затрудняющий переход процессов демократизации и консолидации на новый уровень. Образ «отчужденной власти» раскрывается как противостоящая человеку грубая и чуждая сила, выступающая в значении власти-антиценности, создающей ситуацию разрыва интересов личности и интересов власти [26]. Ценностное измерение власти определяет в качестве стратегического вектора развития выстраивание такой системы отношений «личность -- общество -- власть», при которой власть как самоценность включается в персональное и социальное ценностное пространство человека и общества, достигая высокого уровня своего признания, принятия и идентификации («моя власть», «наша власть»).
Современные отношения российского государства и общества характеризует некое переходное состояние от антиценностной к ценностной основе взаимодействия, что сопряжено с процессами формирования имиджа, репутации и бренда власти. Однако методологическая проблема сути и соотнесения данных категорий, в том числе в политической сфере, в современной науке до конца не решена [см., напр.: 2--4; 6; 7; 9--11; 13; 16; 21--25] и не является предметом данной статьи. Отметим лишь, что исследователи не выработали однозначного подхода к разделению понятий «имидж», «репутация» и «бренд».
Остановимся на авторских определениях данных категорий. Теоретическое и эмпирическое изучение репутации региональной власти на примере исполнительной власти Смоленской области, проводимое автором с 2012 года в рамках научно-исследовательских проектов РГНФ (1), позволило сформулировать следующие определения. Имидж власти -- символический образ власти, эмоционально окрашенный набор субъективных представлений населения о власти, не всегда отражающих ее реальную деятельность, для формирования которых достаточно средств массовой коммуникации. Репутация власти -- совокупность устойчивых, объективно сложившихся ценностных убеждений и рациональных оценочных мнений людей о власти, формируемых в значительной степени на основе опыта прямого и/или косвенного взаимодействия, вызывающих чувство доверия и отражающих степень результативности власти в удовлетворении интересов и потребностей граждан в создании условий для достойной жизни. Репутация создается постепенно на основе имиджа и включает в себя «имиджевую составляющую».
Бренд формируется на основе репутации -- это максимальная ценность субъекта -- носителя бренда. Данный подход применительно к организации раскрыл Г. Даулинг, определяющий корпоративный супербренд как «чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации» [5. С. 17]. Придерживаясь подхода Даулинга и соотнося его с политической сферой, мы также считаем, что бренд власти формируется на основе ее репутации. Цель политического брендинга -- формирование политической идентичности в интересах субъекта управления. Применительно к сути самой власти бренд выступает как смысл ее существования. Фактически бренд власти является высшим уровнем формирования репутации -- должной репутацией власти, когда она укрепляется в сознании большинства населения и как бы проходит проверку на прочность, поскольку «бренд -- это всегда обещание новых жизненных возможностей, которое нужно выполнять каждый день» [9. С. 10]. Бренд власти -- это ценностное восприятие и отношение к власти населения (власть как личностная и общепризнанная ценность), чувство сопричастности, осознание единства с властью, высокий уровень ее персонального принятия и самоидентификации, обеспечивающие поддержку и преданность населения, уверенность во власти и гордость за ее деятельность.
Понятие персонального бренда по-прежнему остается одной из острейших проблем для его исследователей и причиной разногласий. Основное внимание исследователи брендинга уделяют товарному бренду, брендам услуг и организаций [16. С. 36]. Идею личного бренда выдвинул Т. Питерс, который отмечал, что брендовый капитал есть у каждого человека [15]. Как нематериальный актив персональный бренд стал рассматриваться в 1980-е годы с появлением концепции «капитала бренда» Д. Аакера [1]. Тема персонального бренда нашла отражение в трудах зарубежных (Т. Гэд, Т. Клоусон, Ф. Котлер, Л. Линн, Т. Питерс, Х. Рамперсад, И. Рейн, А. Розенкрейц, П. Ситкинс, М. Столлер, М. Хэмлин и др.) и российских (К.В. Архангельская, А. Бадьин, В.Г. Горчакова, Д.В. Засухин, А.И. Иващенко, Е.А. Макарова, В.В. Можайский, О.А. Питько, Ю.В. Таранова, Г.Л. Тульчинский и др.) исследователей. В целом персональный бренд определяется специалистами как узнаваемая личность, которая вызывает четкие ощущения и формирует определенные ожидания у целевой аудитории с помощью трансляции своих внутренних ценностей через внешние атрибуты. Этот уникальный образ генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для человека-бренда.
Персональный бренд губернатора -- совокупность наиболее значимых ценностных характеристик, создающих целостный символический образ губернатора (включая как эмоциональное восприятие и отношение, так и рациональное оценочное мнение), сформированный на основе имиджа и репутации, отвечающий потребностям и интересам целевой аудитории (населения) и отражающий степень осознания ее единства с деятельностью губернатора, уровень персонального принятия и самоидентификации («мой губернатор», «наш губернатор»). Персональный бренд представляет своего рода ценностный «срез» репутации, ее самые значимые и наиболее устойчивые характеристики. Формирование персонального бренда происходит на основе его последовательной трансформации из имиджа и репутации.
Рассматривая феномен персонального бренда специалиста в контексте концепции социального капитала, А.А. Щеглатов и Н.В. Полякова процесс формирования персонального бренда разбивают на три этапа: создание имиджа специалиста, обретение им репутации и образование персонального бренда, причем имидж рассматривается как «слабая» форма, репутация -- как «полусильная» форма, а персональный бренд -- как «сильная» форма социального капитала. Соответственно, персональный бренд является не просто совокупностью имиджа и репутации, а комплексным понятием, имеющим большую ценность для потребителя услуг специалиста и «носителя» бренда [28. С. 121].
Далее мы представим результаты социологического исследования персонального бренда губернатора Смоленской области -- А.В. Островского, проведенного в декабре 2016 года (1). В проекте ставилась задача выявления «репутационного образа» губернатора (своего рода «портрета») у населения Смоленской области на основе значимых ценностных характеристик. В силу того, что выявлялись приоритетные ценностные характеристики, мы определили репутационный образ как персональный бренд губернатора, его ценностный символический ореол. Формулировка вопроса звучала следующим образом: «Дайте, пожалуйста, в трех словах (сочетаниях слов), характеристику губернатору Смоленской области А.В. Островскому».
Сила бренда определяется сочетанием ряда черт [20]. В рамках исследования мы остановились на изучении трех из них. Отличительность отражает степень уникальности бренда, его яркость, эксклюзивность. При изучении персонального бренда губернатора необходимо было выяснить, насколько он уникален (чем губернатор Смоленской области отличается от других губернаторов?). Значимость связана с чертами личности, важными для целевой аудитории. Бренд есть производное от понимания потребностей других людей, стремления удовлетворить эти потребности и способности сделать это, сохраняя верность собственным ценностям [20]. В данном случае был выявлен как реальный, так и идеальный (желаемый) персональный бренд губернатора, определена степень их соответствия. На наш взгляд, значимость бренда определяет уровень его идентичности в восприятии населения. Целостность бренда связана с его очерченностью -- наличием нескольких четких характеристик, выделяемых большинством. Еще одна черта бренда -- последовательность -- присутствует в персональном бренде губернатора в силу относительно длительного его нахождения у власти (с апреля 2012 года), поскольку у населения была возможность наблюдать и оценивать его деятельность.
Реальный персональный бренд губернатора Смоленской области
По результатам опроса было получено 545 ценностных характеристик, объединенных в два принципиальных смысловых блока, в результате чего получился реальный позитивный (71,2% характеристик) и негативный (24,6%) персональный бренд губернатора (рис. 1, 2). 4,2% характеристик отнесены к нейтральным: молод, член ЛДПР, политик, руководитель, госслужащий, чиновник. Среди положительных характеристик, набравших менее 1% и не представленных на диаграмме, упомянем следующие: «пытается что-то улучшить, помочь Смоленщине, заинтересован в развитии области»; «стратег, дальновидный, учитывает последствия своих действий»; «спокойный, уравновешенный»; «известный, узнаваемый»; «внушает доверие и уважение»; «надежный»; «хороший». Самая положительная, на наш взгляд, характеристика губернатора, -- «губернатор на своем месте».