Существенные отрицательные характеристики, которые не нашли отражения в содержании диаграммы: «бюрократ», «ленивый», «не терпит критику и любит только похвалу», «неопытный и незрелый», «беспринципный», «не учитывает мнение граждан», «не авторитет». Самые ярко окрашенные отрицательные мнения о губернаторе: «не умеет создать команду», «использует административное давление», «не пытается поднять Смоленскую область на новый уровень», «полный развал области», «чужой».
Анализ ценностных характеристик реального бренда губернатора свидетельствует о явном преобладании положительного мнения граждан, т.е. персональный бренд губернатора Смоленской области преимущественно положителен, хотя каждая четвертая его характеристика отрицательна.
Рис. 1. Позитивные характеристики персонального бренда губернатора Смоленской области (в %)
Рис. 2. Негативные характеристики персонального бренда губернатора Смоленской области (в %)
Степень уникальности персонального бренда губернатора минимальна, так нет каких-то эксклюзивных черт, свидетельствующих, что губернатор Смоленской области чем-то принципиально отличается от других губернаторов, за исключением, возможно, его открытости, доступности. Конечно, это утверждение требует изучения брендов всех российских губернаторов, в то же время представленные ценностные характеристики можно отнести к некоему общему набору хороших/ плохих качеств человека. В целом персональный бренд отличается размытостью характеристик, мозаичностью (в ущерб его целостности), поскольку отсутствуют ярко выраженные характеристики, которые были бы названы большинством. Так, наиболее значимые из них не набрали 10%, что свидетельствует о неэффективной политике власти по формированию целостного персонального бренда губернатора.
Идеальный (желаемый) персональный бренд губернатора Смоленской области
Представим теперь ценностные характеристики идеального (желаемого) персонального бренда губернатора Смоленской области (рис. 3). Вопрос был сформулирован следующим образом: «Напишите, пожалуйста, в трех словах (сочетаниях слов), каким, по Вашему мнению, должен быть идеальный губернатор Смоленской области?». Было получено 625 характеристик, менее 1% набрали: «вызывает доверие»; «законопослушный»; «прогрессивный, новатор», «перфекционист», «креативный». Наверное, самое желательное, с точки зрения любого губернатора, мнение -- «такой, как Островский», т.е. действующий губернатор, хотя всего для трех опрошенных смолян.
Соотнесение реального и идеального персональных брендов губернатора (рис. 4) показывает, что в них совпадают основные ценностные характеристики (содержание бренда). По двум самым значимым характеристикам («честный, правдивый» и «ответственный, верный слову и делу, выполняющий обещания») есть проблемные зоны, особенно это касается «честности» губернатора, потребность в которой у населения гораздо выше, чем ее реальная оценка. По другим характеристикам существенных отклонений нет, есть черты, наличие которых у губернатора немного превышает желаемое («целеустремленный, решительный, настойчивый, смелый», «умный»). В то же время такая важная характеристика, как «близок народу, думает и заботится о людях, благосостоянии населения», в реальном портрете губернатора отсутствует. Таким образом, значимость/уровень идентичности бренда губернатора в восприятии населения достаточно высока с точки зрения принципиального содержания бренда, но различается его направленность (позитив/негатив).
Рис. 3. Желаемые характеристики персонального бренда губернатора Смоленской области (в %)
Рис. 4. Соотнесение идеального и реального персональных брендов губернатора Смоленской области (в %)
Заметим, что относительно высокий уровень значимости/идентичности персонального бренда губернатора в определенной степени смягчает или даже нивелирует слабость таких его черт, как отличительность и целостность, поскольку они не важны для населения Смоленской области. Свидетельством высокого уровня идентичности бренда являются результаты ответов на вопрос о перспективах пребывания у власти действующего губернатора: «Как Вы полагаете, нашей области нужен... новый губернатор» (36,2%), «будет лучше, чтобы оставался нынешний губернатор» -- 58%.
Таким образом, по итогам изучения персонального бренда губернатора Смоленской области можно сделать следующие выводы: в целом в бренде преобладает положительное содержание, но вес негативных характеристик высок (около 25%); как реальный, так и идеальный бренды отличаются мозаичностью, в них нет ярко выраженных черт, выделяемых большинством населения, что свидетельствует об отсутствии у четко осознаваемого, желаемого персонального бренда губернатора; при этом уровень принципиальной идентичности бренда (в части его содержания) высок.
власть смоленский политический имидж
Примечания
(1) Представлены результаты анкетных опросов по изучению репутации региональной власти в Смоленске и районах Смоленской области (ноябрь 2011 -- январь 2012, январь 2014, декабрь 2016, по 305 респондентов; выборка квотированная по полу, возрасту, территории). Гранты РГНФ: «Оценка репутации региональной власти» (№ 1112-67007 а/Ц, 2011--2012); «Технология формирования позитивной репутации региональной власти» (№ 14-03-00549 а, 2014--2015); «Информационно-аналитическое продвижение реальной репутации региональной власти» (№ 16-03-00503 а, 2016-- 2017). См. подр.: [14].
Библиографический список
[1] Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2008.
[2] Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. 2010. № 3.
[3] Горчакова В.Г. Имидж власти // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 1.
[4] Григорьев Е.В. Актуальные вопросы изучения политического имиджа: проблемы и методология // Вестник Поволжского института управления. 2012. № 2.
[5] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.
[6] Дзялошинский И.М. Коммуникативная природа имиджа, репутации, бренда // РЯ-Линия. 2008. № 2.
[7] Елисеев А.Л. Политическая репутация в региональном процессе Российской Федерации: проблемы формирования и управления // Среднерусский вестник общественных наук. 2015. Т. 10. № 6.
[8] Князев Д.В. Социально-управленческие механизмы формирования доверия населения к институтам государственной власти: Автореф. дис. к.с.н. М., 2009.
[9] Коган Е.В. Управление репутацией в региональном политическом процессе РФ: на примере Челябинской области: Автореф. дис. к.п.н. М., 2013.
[10] Кудашова Ю.В. Технологии формирования паблицитного капитала в политическом позиционировании региона // Государственное управление. 2011. № 27.
[11] Мингазова З.Р. Деловая репутация государственного аппарата как института власти: политологический анализ: Дис. к.п.н. Казань, 2012.
[12] Мироненко Н.В. Многофункциональные центры как модель сетевого партнерства предоставления государственных и муниципальных услуг // Государственное управление. 2012. № 33.
[13] Молодов О.Б. Имидж региональных органов власти: теоретические основы и проблемы формирования // Вопросы территориального развития. 2014. № 10.
[14] Официальный сайт научно-исследовательского проекта «Репутация региональной власти» // http://www.smolvlast.ru.
[15] Питерс Т. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности. М., 2006.
[16] Полякова Н.В. Исследование персонального бренда в контексте теории социального капитала // Экономика и управление. 2012. № 9.
[17] Попиль В.А. Роль личного имиджа губернатора в брендинге субъекта федерации (на примере Дальневосточного федерального округа РФ) // Теории и проблемы политических исследований. 2017. Т. 6. № 1.
[18] Распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. № 1662-р «О концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года».
[19] Рудакова А.Э., Гришин О.Е. Репутационный капитал государства / Под ред. О.Е. Гришина. М., 2017.
[20] Спик К.Д. Формула персонального брендинга // http://www.personafactor.ru/index.php% 3Fid%3D1%26article%3D23.
[21] Троцук И.В., Ивлев Е.А. Несколько слов о причинах высокого уровня социального недоверия в молодежной среде: образ государственного служащего // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2016. № 2.
[22] Трубецкой А.Ю. Категория репутации в социально-политической коммуникации: Автореф. дис.... д.п.н. М., 2006.
[23] Устинова Н.В. Политическая репутация: сущность, особенности, технологии формирования: Автореф. дис.... к.п.н. Екатеринбург, 2005.
[24] Фокин В.В. Социально-психологические факторы управления репутацией: Дис.... к.п.н. М., 2009.
[25] Харламов И.Г. Управление формированием репутационного капитала // Власть. 2008. № 11.
[26] Хомелева Р.А. К построению онтологической концепции власти: теоретико-методологический подход // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. Т. III. Вып. 1.
[27] Шестакова Е.В. Государственная политика по взаимодействию власти с институтами гражданского общества в современной России в 2000-е годы: Дис.... к.п.н. Пермь, 2009.
[28] Щеглатов А.А. Изучение персонального бренда с позиции социального капитала // Известия Байкальского государственного университета. 2011. №5.
References
[1] Aaker D. Sozdanie sil'nykh brendov [Building Strong Brands]. Moscow; 2008 (In Russ.).
[2] Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. Imidzh i reputatsiya kak strategicheskie sostavlyayuschie nema- terialnykh aktivov territorii [Image and reputation as strategic components of intangible assets of the territory]. Ekonomika regiona. 2010; 3 (In Russ.).
[3] Gorchakova V.G. Imidzh vlasti [Image of power]. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2010; 1 (In Russ.).
[4] Grigor'ev E.V. Aktualnye voprosy izucheniya politicheskogo imidzha: problemy i metodologiya [Urgent issues in the study of the political image: Problems and methodology]. Vestnik Povolzhskogo instituta upravleniya. 2012; 2 (In Russ.).
[5] Dauling G. Reputatsiya firmy: sozdanie, upravlenie i otsenka effektivnosti [Reputation of the Firm: Creation, Management, and Efficiency Evaluation]. Moscow; 2003 (In Russ.).
[6] Dzyaloshinskii I.M. Kommunikativnaya priroda imidzha, reputatsii, brenda [Communicative nature of image, reputation, and brand]. PR-Liniya. 2008; 2 (In Russ.).
[7] Eliseev A.L. Politicheskaya reputatsiya v regional'nom protsesse Rossiiskoi Federatsii: problemy formirovaniya i upravleniya [Political reputation in the Russian regional processes: Problems of development and management]. Srednerusskii vestnik obshchestvennykh nauk. 2015; 10 (6) (In Russ.).
[8] Knyazev D.V. Sotsialno-upravlencheskie mekhanizmy formirovaniya doveriya naseleniya k institutam gosudarstvennoi vlasti [Social-Managerial Mechanisms for Ensuring Public Confidence in the State Power Institutions]. Avtoref. diss. k.s.n. Moscow; 2009 (In Russ.).
[9] Kogan E.V. Upravlenie reputatsiei v regional'nom politicheskom protsesse RF: na primere Chelyabinskoi oblasti [Reputation Management in the Russian Regional Political Process: the Chelyabinsk Region Case]. Avtoref. diss. k.p.n. Moscow; 2013 (In Russ.).
[10] Kudashova Yu.V. Tekhnologii formirovaniya publitsitnogo kapitala v politicheskom pozitsioni- rovanii regiona [Technologies for developing public capital in the political positioning of the region]. Gosudarstvennoe upravlenie. 2011; 27 (In Russ.).
[11] Mingazova Z.R. Delovaya reputatsiya gosudarstvennogo apparata kak instituta vlasti: politologicheskyi analiz [Business reputation of the state apparatus as an institution of power: A political analysis]. Diss. k.p.n. Kazan; 2012 (In Russ.).
[12] Mironenko N.V. Mnogofunktsional'nye tsentry kak model' setevogo partnerstva predostavleniya gosudarstvennykh i munitsipalnykh uslug [Multifunctional centers as a model of network partnership for providing state and municipal services]. Gosudarstvennoe upravlenie. 2012; 33 (In Russ.).
[13] Molodov O.B. Imidzh regionalnykh organov vlasti: teoreticheskie osnovy i problemy formirovaniya [Image of regional authorities: Theoretical foundations and problems of development]. Voprosy territorial'nogo razvitiya. 2014; 10 (In Russ.).
[14] Ofitsialnyi sait nauchno-issledovatelskogo proekta «Reputatsiya regionalnoi vlasti» [Official website of the research project “Reputation of Regional Authorities”]. http://www.smolvlast.ru (In Russ.).
[15] Peters T. Chelovek-brend: 50 vernykh sposobovprevratit'sya iz ryadovogo sotrudnika v brend originalnosti, predannosti i initsiativnosti [The Brand You: Fifty Ways to Transform Yourself from an `Employee' into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion]. Moscow; 2006 (In Russ.).
[16] Polyakova N.V. Issledovanie personalnogo brenda v kontekste teorii sotsial'nogo kapitala [The study of a personal brand in the context of the social capital theory]. Ekonomika i upravlenie. 2012; 9 (In Russ.).
[17] Popil' V.A. Rol lichnogo imidzha gubernatora v brendinge sub'ekta federatsii (na primere Dalnevostochnogo federal'nogo okruga RF) [The role of the governor's personal image in branding the subject of the federation (on the example of the Far Eastern Federal District)]. Teorii iproblemypoliticheskikh issledovanii. 2017; 6 (1) (In Russ.).
[18] Rasporyazhenie Pravitelstva RF ot 17 noyabrya 2008 g. № 1662-r “O kontseptsii dolgosrochnogo sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya Rossiiskoi Federatsii na period do 2020 goda” [Order of the Russian Government on November 17, 2008 No. 1662-r “Concept of the Long-Term Social-Economic Development of the Russian Federation until 2020”] (In Russ.).
[19] Rudakova A.E., Grishin O.E. Reputatsionnyi kapital gosudarstva [Reputational Capital of the State]. O.E. Grishina (Ed.). Moscow; 2017 (In Russ.).
[20] Speak C.D. Formula personal'nogo brendinga [Personal branding formula]. http://www.personafactor.ru/index.php%3Fid%3D1%26article%3D23 (In Russ.).
[21] Trotsuk I.V., Ivlev E.A. Neskolko slov o prichinakh vysokogo urovnya sotsial'nogo nedoveriya v molodezhnoi srede: obraz gosudarstvennogo sluzhashchego [Few words on the high level of social distrust among the Russian youth: Civil servants' social image]. RUDN Journal of Sociology. 2016; 2 (In Russ.).
[22] Trubetskoy A.Yu. Kategoriya reputatsii v sotsial npoliticheskoi kommunikatsii [`Reputation' category in social and political communication]. Avtoref. diss. d.p.n. Moscow; 2006 (In Russ.).
[23] Ustinova N.V. Politicheskaya reputatsiya: sushchnost', osobennosti, tekhnologii formirovaniya [Political Reputation: Nature, Features, Technologies of Development]. Avtoref. diss. k.p.n. Ekaterinburg; 2005 (In Russ.).
[24] Fokin V.V. Sotsialno-psikhologicheskie faktory upravleniya reputatsiei [Social-Psychological Factors of Reputation Management], Diss. k.p.n. Moscow; 2009 (In Russ.).
[25] Kharlamov I.G. Formirovanie reputatsii vpolitike i biznese: sravnitelnyi analiz [Reputation in Politics and Business: A Comparative Analysis], Avtoref. diss. k.p.n. Moscow; 2009 (In Russ.).
[26] Khomeleva R.A. K postroeniyu ontologicheskoi kontseptsii vlasti: teoretiko-metodologicheskii podkhod [On the construction of the ontological concept of power: Theoretical-methodological approach]. Zhurnal sotsiologii i sotsial'noi antropologii, 2000; III (1) (In Russ.).
[27] Shestakova E.V. Gosudarstvennaya politika po vzaimodeistviyu vlasti s institutami grazhdanskogo obshchestva v sovremennoi Rossii v 2000-e gody [State Policy in the Interaction of Power with Civil Institutions in Russia in the 2000s], Diss. k.p.n. Perm; 2009 (In Russ.).
[28] Shcheglatov A.A. Izuchenie personalnogo brenda s pozitsii sotsialnogo kapitala [The study of the personal brand from the standpoint of social capital]. Izvestiya Baikalskogo gosudarst- vennogo universiteta, 2011; 5 (In Russ.).