Этап модернизации. Предоставление услуги IPTV является большим испытанием для операторов, так как его неограниченные технологические возможности заставляют постоянно добавлять новые сервисы, поражающие воображение пользователей и конкурентов. Что будет на этот раз? Гибридное решение IPTV/Интернет ТВ, позволяющее начать просмотр на планшетном компьютере, а закончить на цифровом телевизоре Smart TV или интеграция с социальными сетями или с «умным домом» сегодня предположить нельзя. Тем не менее, такие спады и модернизации (отрезок EF и далее, рис. 1) будут продолжаться в течение всего времени предоставления услуги интерактивного телевидения.
В целом анализ жизненного цикла услуги интерактивного телевидения показал, что услуга развивается медленно -- период окупаемости наступает в течение пяти-шести лет после начала проекта. При этом уровень инвестиций остается значительным как на стадии разработки услуги, так и выведения на рынок. В этот же период разрабатывается стратегия новой услуги, цели которой будут достигнуты при помощи маркетингового плана состоящего из стандартного комплекса микс 7P (продукт, цена, продвижение, канал, процесс, персонал, материальное свидетельство) в сочетании с двумя дополнительными компонентами: позиционирование и портал.
Таблица 2
Особенности этапа роста для услуги IPTV
|
Характеристика |
Описание |
|
|
Продажи |
Равномерно растущий объем продаж |
|
|
Издержки |
В основном на контент и рекламные акции |
|
|
Прибыль |
Растущая |
|
|
Покупатели |
Ранние последователи или менее опытные пользователи, привлеченные к сервису различными рекламными акциями |
|
|
Маркетинговая цель |
Создать возможность ознакомится с товаром и попробовать его |
|
|
Предложение |
К базовому пакету добавляются тематические пакеты, сервисы нелинейного телевидения и «Видео по запросу» |
|
|
Цена и форма оплаты |
Предложение дифференцируется по цене. Абонентская оплата сочетается с оплатой за просмотр |
|
|
Позиционирование |
Сервис получает уникальное лицо: определяются основные приоритеты, которые выделяют данный сервис на фоне конкурентов (уникальные сервисы и контент) |
|
|
Продвижение |
Использование интенсивных мер по стимулированию сбыта: акции, бонусы, создание шоу-румов, продвижение в общественных местах, где может быть целевая аудитория |
|
|
Портал |
Тенденция к усложнению, добавление специальных функций настройки портала под каждого члена семьи, изучение предпочтений |
|
|
Персонал |
Обучение персонала, использование как инструмента продвижения услуги, введение стимулирующих механизмов |
|
|
Процесс |
Процесс обслуживания полностью отстроен, идет работа над добавлением новых возможностей |
|
|
Распространение |
Сервис распространяется только среди абонентов ШПД оператора |
|
|
Материальные свидетельства |
Внимание к абонентскому оборудованию, рекламным материалам, внешнему виду интерфейса -- все должно соответствовать выбранным приоритетам. |
Литература
1. Ермак С. Спасительная интеграция // Эксперт-Урал. 2010. № 21 (31 мая).
2. Кетнер И.А. Этапы жизненного цикла предприятия в маркетинге. Развитие маркетинга в России: Матер. Всерос. науч.-практ. конф. Кафедры маркетинга Всероссийского заочного-финансового-экономического института (12 апреля 2011г.) / Под ред. И.М. Синяевой, О.Н. Романенковой. М.: Изд-во «Спутник+», 2011. 137 с.
3. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2006. 944 с.
4. Яшенкова Н. IPTV. Что вы должны об этом знать // Broadcasting. Телевидение и радиовещание. 2008. № 7.
5. Материалы форума IP&TV World Forum http://iptv-forum.com/.
6. Gartner's 2011 Hype Cycle Special Report Evaluates the Maturity of 1,900 Technologies, 10 августа 2011. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1763814.