После окончательного завершения пресс-конференции очень важно по «горячим следам» подготовить и отослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе для подготовки материалов. Необходима также рассылка по редакциям информационного пакета для аккредитованных журналистов, которые не смогли прийти не пресс-конференцию.
По завершении всего цикла мероприятий, связанных с проведением пресс-конференции, нужно сделать следующее:
Некоторые представители пресс-служб считают своим долгом обзвонить на следующий день всех гостей-журналистов и спросить, что они написали или когда напишут. Это некорректно. Журналист может посетить мероприятие лишь с целью ознакомления, а может работать над материалом немало времени. (9, с89)
Брифинг - «младший брат пресс-конференции». (11, с284) Это краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой). Также брифинг - способ обеспечения СМИ сведениями о развитии событий. Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальное лицо зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения или излагает саму суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции или оценки.
В отличие от пресс-конференции брифинг - более мобильная форма общения со СМИ, короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность занимает в среднем полчаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда необходимо пояснить или расширить имеющуюся информацию ответ, реакция на событие). В этих ситуациях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них - до всей общественности - официальную интерпретацию произошедших событий. Если же вовремя не среагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном изложении журналистов и может оказать негативное влияние на (происшествия, чрезвычайные ситуации, аварии на производстве, официальный общественное мнение.
Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга вообще нежелательны контакты с прессой, потому что может произойти утечка неофициальной информации, которая сведет на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей организаций и учреждений, которых затрагивает данная проблема, деловых партнеров, в том числе и потенциальных), до которых также необходимо донести информацию.
Основные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории путем сообщения сведений, фактов от лица официальных властей и высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников события к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивает официальность информации и однозначность ее толкования.
Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (Ф.И.О. действующих лиц, дата, статистика, термины, название документов). Таким образом, личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют.
Журналисты получают из первых рук информацию, цель которой состоит в том, чтобы обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев объясняется в данном случае только одним обстоятельством - необходимостью срочно сообщить новость. Все равно комментарии на следующий день появляются в колонках обозревателей.
В коммерческих структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения тонкостей функционирования рыночного механизма в запутанной ситуации. Это делается для того, чтобы в журналистских публикациях не было ошибок. Та же ситуация и при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики.
Выступление с развернутым изложением события, статистическими выкладками, схемами и чертежами больше всего подходит для «коммерческих» брифингов.
1.4 Презентация
Эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференция плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. На презентациях информация «материализована» в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, явления, достижения, книги, закона. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или даже попробовать. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением Дня открытых дверей.
В зависимости от характера и целей проведения презентации можно условно разделить на следующие виды:
Основные цели презентации заключаются в следующем:
Таким образом, общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации, а затем выступающие переходят к убеждению в целесообразности определенных акций, действий и поступков, предлагаемых в PR-обращении. Другими словами, стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.
В презентации принимают участие руководители или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья), третья - специалисты по связям с общественностью, ответственные за проведение данного мероприятия.
Оперативным поводом презентации служит, как правило, рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания необходимой документации). Новые субъекты связей с общественностью - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, министерство, департамент) и т.п. Также поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет книги или музыкального альбома, премьера в театре, открытие благотворительного фонда).
План презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного PR-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.
Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации: открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) PR-обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов), одаривание, прощание. Неформальная часть обычно сопровождается фоновой музыкой, лучше, если она будет «живой» (фортепиано, джаз, камерный оркестр), возможны недлинные, ненавязчивые вокальные вставки. В ходе неофициальной части будет не лишним подсказать журналистам, у кого из хозяев или участников презентации они могли бы взять интервью. Выделение специального этапа «прощания» продиктовано тем, что неплохо, если гость уйдет с презентации с подарком (книгой, компакт-диском, бутылкой вина и т.п.). В начале презентации делать подарки не рекомендуется, поскольку они могут стать некоторой обузой, предметом неудобства. Подарить можно что-то, имеющее отношение к презентуемому товару, набор фотографий, которые рассказывают о деятельности компании. В ходе официальной части презентации можно сделать коллективный снимок участников с хозяевами компании, во время неофициальной части распечатать фотографии и подарить их каждому участнику. Не следует забывать о раздаточном материале, который может включать информацию о состоянии рынка продукта, о сортах выпускаемого товара, историю компании, высказывания известных людей о предмете презентации. Он должен быть переплетен и красиво оформлен. (8, с87, с 90)
1.5 Пресс-тур
Пресс-тур (паблик-тур) - информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании. Средство достижения - выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории. Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в сфере связей с общественностью.
Популярность пресс-туров обусловлена тем, что эта форма работы с журналистами - интересная и неизбитая. Но это не единственное достоинство. Например, для субъектов, расположенных в регионах, часто только пресс-тур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как показывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаще всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании. Посещения объектов могут сослужить хорошую службу, пробудив интерес прессы и обеспечив ее поддержку, но они же могут настроить прессу враждебно при плохой организации, или если у представителей СМИ сложится впечатление, что в их поездке не было необходимости. Например, южнокорейская фирма «Дэу» в марте 1996 г. организовала визит в Корею группы главных редакторов киевских газет. Как заметил один из участников поездки, служба «паблик рилейшнз» Кореи расписала все 7 дней пребывания буквально по минутам: визит - автобус - самолет - обед - визит - вертолет - визит - ужин. И если учесть, что «Дэу» активно пробивалась на украинский рынок и через год подписала крупный контракт с «АвтоВАЗом», то можно оценить и эту акцию как эффективную. (10, с238)
При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Нереально рассчитывать на то, что самые крупные редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть какое-либо новое здание, не важно, насколько оно интересно и необычно. Поэтому планировать пресс-тур нужно соответственно, чтобы продемонстрировать все самое лучшее. Группа должна быть маленькой, чтобы легче было справиться с материально-техническим обеспечением. Необходимо заранее разослать журналистам приглашения, причем будет лучше, если к нему приложить маркированный конверт или открытку с заранее написанным обратным адресом. После того, как приглашения будут приняты, их следует подтвердить, а затем снабдить журналистов базовой информацией по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Нужно посылать описание будущей поездки, куда следует включить номера телефонов, по которым можно получить разъяснения. Все финансовые расходы, за исключением личных, покрывает организатор пресс-тура (кроме ситуаций, когда издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку). Некоторое время назад в этом заключалась основная этическая проблема некоторых газет. Их обвиняли в том, что они публикуют положительные отзывы потому, что за них заплатили. Журналисты чувствовали, что их честность ставится под сомнение. Поэтому, прежде чем оплачивать поездку, следует прояснить политику издания по этому вопросу. Если сотрудник, организовывающий подобные мероприятия, действительно серьезный профессионал, то внимание и благосклонность прессы к организации или компании обеспечены.
Если вы организуете полномасштабный пресс-тур, следует продумать следующие блоки мероприятия:
Возможность встретиться с руководителями компании, которая представляется во время посещения предприятия, не менее интересна для журналистов, чем само посещение. Иногда члены руководства компании едут вместе с прессой, и это всегда только приветствуется. Помимо этого, законы гостеприимства требуют, чтобы кто-нибудь из организаторов встретил гостей на месте сбора и сопровождал их, решая различные вопросы, которые могут возникнуть в пути.
Зачастую тщательная подготовка к визиту прессы смазывается из-за того, что недостаточно внимания уделяется подбору и инструктажу гидов, а это один из важнейших аспектов мероприятия и заслуживает большего внимания, чем ему подчас уделяется. Для гидов необходимо заранее определить такое место, где отсутствует шум и они бы могли спокойно давать пояснения (на промышленных предприятиях). Если группы экскурсантов большие, то задача это достаточно сложная и почти невыполнимая. Единственный выход - установить микрофон в одном или нескольких удобных местах.
Когда визит СМИ носит общий характер, то обычно собирается много журналистов. В этом случае их лучше группировать по интересам. В результате, например, при посещении кондитерской фабрики, журналисты, специализирующиеся на проблеме высокотехнологичного производства, смогут оказаться в одной группе.
Приветствуется, если директор или руководитель компании произнесет перед собравшимися представителями СМИ вступительную речь, которая должна быть краткой, т.к. время пресс-тура ограничено. Ответы на дополнительные или уточняющие вопросы журналистов могут прозвучать по окончании мероприятия, к примеру, за чашкой чая. Во время пресс-тура обычно принято распространять фотографии: несколько вкладывают в папки с материалами, а остальные, которые можно заказать позже, выставляют на стенде. Без сомнения, журналистам очень польстит, если некоторые снимки будут эксклюзивными. (2, с72-73)
2. Анализ пресс-конференции Главного управления
мая 2008 г. в Главном управлении по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области, расположенном по адресу г. Челябинск, ул. Энгельса, 22 (Учебно-спортивный комплекс УралГУФКа), состоялось сразу два мероприятия в формате пресс-конференции. В них приняли участие корреспонденты газеты «Челябинский рабочий», телевизионных каналов ГТРК «Южный Урал», «СТС - Челябинск», «Восточный экспресс», радиостанции «Южный Урал» и Интернет-сайта polit74.ru. Обязанности модератора выполнял пресс-секретарь Главного управления по ФКСиТ Елена Ермолаева. Модератор в ходе мероприятий находился не в президиуме, как положено по правилам проведения пресс-конференции, а вне зоны общения спикеров с журналистами. Вступительной частью мероприятия являлось приветствие пришедших представителей СМИ, оглашение темы мероприятия и представление президиума. Модератор также предоставлял слово выступающим согласно очереди и во время их речи делал снимки для архива Управления по ФКСиТ. По окончании каждой пресс-конференции модератор произносил: «Господа журналисты, если у вас нет больше вопросов, то пресс-конференция закончена. Благодарим за участие».