Сосуществование индивидуального и коллективного сознания
По теории Э. Холла [7] и Г. Хофштеде [8] высококонтекстуальная культура тяготеет к коллективизму. США представляет собой антипод - низкоконтекстуальную культуру и классический пример индивидуалистической культуры. Индивидуализм в определенной степени способствует формированию потребительских ценностей. Китай традиционно представлял собой коллективистическую культуру. После политики реформ и открытости, когда общество перешло от закрытого типа к открытому, а существовавшая прежде в определенных рамках культура не смогла избежать влияния Запада, волна индивидуализма и западных консюмеристских ценностей пришла практически разом. В условиях ценностного плюрализма в китайском обществе мощь коллективистских ценностей ослабла, и в настоящие дни мы можем наблюдать много индивидуалистических черт в поведении жителей Китая. Многие исследователи современности отмечают проблему крайнего индивидуализма в обществе, которое стимулировало дальнейшее развитие потребительских ценностей, в особенности это касается выросших на заре «открытия железного занавеса» поколений, рожденных в 80-е и 90-е гг. У молодых людей, рожденных в эту эпоху, произошло пробуждение самосознания, понимание того, что можно выбирать и создавать свой собственный особенный образ, что и стало одним из стремлений современного поколения. В связи с этим, выбирая товар, молодые люди довольно часто обращают внимание не столько на его ценность, сколько на его особенность, способность его отличать от остальных. Через эту вещь человек самовыражается и показывает свою ценность, происходят процессы персонализации, описанные прежде известным теоретиком потребления Жаном Бодрийяром [2]. Цянь Ивэн также в своей работе «Об основных особенностях молодежного потребления в современную эпоху и причинах этого явления» подчеркивает, что молодежь, покупая «персонализированные» вещи, приобретает чувство уважения и гордости [12].
Однако если посмотреть на потребительство в Китае с другой стороны, наряду с откровенными индивидуалистическими мотивациями в приобретении вещей в китайском социуме можно проследить и явление коллективистической интеграции через приобретение какого-либо предмета. Поскольку в китайском обществе коллективистические ценности по-прежнему имеют большую силу и играют большую роль при потреблении, можно наблюдать, как немало людей посредством приобретения роскошных вещей или какой-то определенной продукции пытаются получить принадлежность к какому-либо классу. Так, китайцы часто обмениваются информацией о приобретении какой-либо прекрасной вещи, поскольку после ее покупки они становятся обладателем определенного статуса. Из всего сказанного очевидно, что сосуществование индивидуалистических и коллективистических черт в китайском обществе представляют собой также «культурный стимулятор» китайского консюмеризма.
«Маленькие императоры»
В восточной культуре традиционно принято придавать особое значение гармонии человека с человеком, поэтому большинство азиатов всегда тщательно принимают во внимание реакцию на свои высказывания и действия, что в результате приводит к тому, что окружающие люди оказывают большое влияние на индивида. Семья традиционно представляет собой не только один из основных источников воспитания духовных качеств, но и тот круг людей, мнение которых имеет принципиальное значение для каждого из ее членов. Культура семейного воспитания в Поднебесной сложилась на фоне особых этических традиций, в результате закрепления которых «почитать бережливость и подавлять расточительство» и «тратить, соизмеряясь с расходами», стало ее неотъемлемой частью. На протяжении долгого периода времени бережливость рассматривалась как залог и собственного успеха, и процветания государства. Основной причиной того, что это понятие закрепилось на всех уровнях, стало не только конфуцианское воспитание, но и сам образ жизни китайцев. Поднебесная и ее народ многие тысячелетия представляли собой сельскохозяйственную нацию, где задачей каждого являлось удовлетворение своих потребностей при помощи возделывания небольшого хозяйства, соблюдения порядка в многодетной семье и в конечном итоге передачи дела от отца к старшему сыну.
В настоящие дни модель воспитания взглядов на потребление в связи с рядом социальных факторов подверглась изменению. За последние три десятка лет в связи с политикой ограничения рождаемости модель китайской семьи трансформировалась. Во многих случаях она представляет собой 4-2-1 (три поколения живут вместе и состоят из двух пар пожилых бабушек и дедушек, родителей и ребенка) или 2-2-1 (с одной парой). Китайские исследователи пришли к выводу, что под влиянием таких факторов, как развитие экономики, различие в интеллектуальном уровне родителей и бабушек и дедушек, переживших «культурную революцию», старшее поколение в семье потеряло лидирующую роль в управлении финансами семьи [13]. Если в традиционной китайской семье затраты ребенка на еду, обучение, одежду, игрушки и др. очень строго контролировались родителями, то после введения политики «одна семья - один ребенок», «голос» ребенка приобрел большое значение, что привело к большим изменениям в потреблении. Так, уже по данным начала XXI века уровень влияния на политику расходов в семье детей в возрасте от 13 до 18 лет достигал 44% [Ibidem]. Таким образом, можно отметить, что многие родители стали ставить расходы, связанные с потребностями ребенка, на центральное место.
В китайской культуре продолжение рода на протяжении многих тысячелетий было ключевым элементом. Его наследие и силу можно наблюдать и в наши дни. Однако после изменений социальной ситуации и сокращения количества детей в городах до одного любовь, внимание, забота и материальные ресурсы всей семьи оказались на плечах одного ребенка. В результате этого появилось целое поколение так называемых «маленьких императоров», которые демонстрируют неумение управлять материальными ресурсами, перерасходуют лимит кредитных карт в надежде купить желаемые вещи или, уже будучи во взрослом возрасте, просят у родителей денег для удовлетворения своих потребностей. Один из таких примеров описывается в статье Яна Юнсяна «Меняющийся моральный пейзаж» [10]. Во время проведения различных интервью для рассмотрения меняющихся моральных ценностей китайской молодежи автор узнал, что одна из его респонденток отдает практически всю свою зарплату (3000 юаней) родителям, что может быть рассмотрено как выполнение конфуцианского обета, однако в дальнейшем оказалось, что девушка, проживая и питаясь в родительском доме, не стесняется просить денег на карманные расходы, которые, как оказалось, по примерным расчетам достигают 5000 юаней, что далеко превышает уровень дохода. Однако ее родители с радостью удовлетворяют желания дочери, дабы заставить единственного ребенка почувствовать себя счастливой. На данном примере можно убедиться, что феномен «маленького императора» или «императрицы» в Китае является также одним из «культурных стимуляторов» формирования потребительских ценностей.
В данной статье был рассмотрен культурный контекст китайских современных потребительских ценностей. По мнению современных китайских и некоторых зарубежных исследователей, консюмеристские ценности зародились в Китае и во всем мире под влиянием американского потребительства и его модели. Однако притом, что этот факт является неоспоримым, можно отметить, что при попадании в каждый культурный контекст консюмеризм получил свои уникальные черты, проявления и тенденции развития. Так, в китайской среде потребительство нашло особые «культурные стимуляторы», способствовавшие дальнейшему стремительному развитию данного явления. Выбранные автором элементы, способствующие развитию китайского консюмеризма, представляют собой наиболее яркие примеры для ответа на вопрос, почему потребительские ценности так быстро пришлись по вкусу жителям Поднебесной и каким образом они приобрели сопутствующую явлению особую китайскую специфику.
Во-первых, отсутствие моральных регуляторов в последние несколько десятилетий дало благодатную почву для трансформации потребительских ценностей в китайском обществе и в определенной степени способствовало замене духовных ценностей материальными. Во-вторых, традиционный китайский концепт «лица» как особый источник знаков и символов представляет собой стимулятор для излишнего потребления, опережающего потребления и «соревнования» в потреблении. В-третьих, следование образцам для подражания - кумирам и звездам современной китайской культуры, которые негласно воспринимаются как успешные люди, играет большую роль в трансляции консюмеристских ценностей и дальнейшего развития потребительства. В-четвертых, было обнаружено, что в потреблении современного китайского общества сочетаются коллективистические и индивидуалистические черты, которые каждый в свою очередь способствуют развитию консюмеризма. В-пятых, особое отношение к детям в Китае, трансформации в семейной структуре и современный подход к воспитанию потребительских ценностей привели к появлению целого поколения «маленьких императоров». Недостаток морально-нравственного воспитания, концепт «лица», поклонение кумирам, сосуществование индивидуалистических и коллективистских черт в потреблении, «маленькие императоры» - все это лишь кусочки мозаики сложного мира плюралистической по структуре китайской современной культуры, в которой существует еще немало «культурных стимуляторов» консюмеризма.
Список литературы
1. Беседы и суждения «Лунь юй» / науч. пер. А. Е. Лукьянова; поэт. перелож. В. П. Абраменко; Институт Дальнего Востока РАН; Исследовательское общество «Тайцзи». М.: ИД «ФОРУМ», 2011. 464 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. 219 с.
3. Древнекитайская философия [Электронный ресурс]. URL: http://sci-book.com/filosofiya-drevnekitayskaya/ drevnekitayskaya-filosofiya-sobranie-tekstov.html (дата обращения: 24.09.2014).
4. Линь Юйтан. Моя страна и мой народ. М.: Восточная литература, 2010. 335 с.
5. Лэй Фэн цин цзянь дэ гуши (История о бережливости и экономности Лэй Фэна) [Электронный ресурс] // Новостной портал Синьхуаван. URL: http://news.xinhuanet.com/energy/2012-02/23/c_122744102.htm (дата обращения: 13.12.2013).
6. Cheng Lu Wang, Xiaohua Lin. Migration of Chinese Consumption Values: Traditions, Modernization and Culture Renaissance // Journal of Business Ethics. 2009. Vol. 88. № 3. Р. 399-409.
7. Hall E. T. Beyond Culture. N. Y.: Anchor Books Editions, 1989. 298 р.
8. Hofstede G. Culture`s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across Nations. Beverly Hills, CA: Sage Publications, 2001. 616 р.
9. Sterns P. N. Consumerism in World History. The Global Transformation of Desire. Second edition. N. Y.: Routledge, 2006. 164 р.
10. Yan Yunxiang. In Deep China. The Moral Life of the Person. University of California Press, 2011.
11. ЅЄІК·Т. ГжЧУУлПы·С (Цзян Цайфэн. Лицо и потребление). ±±ѕ©: Йз»бїЖС§ОДПЧіц°жЙз, 2009.
12. З®ТгОД. ВЫµ±ґъЦР№ъЗаДкПы·С№ЫµДЦчТЄМШµгј°ЖдіЙТт (Цян Ивэнь. Об основных особенностях взглядов на потребление у современной китайской молодежи и их причинах). Оч°ІЙз»бїЖС§, 2011.
13. ХЕѕьЈ¬µЛАн·е и др. ЦР№ъјТНҐµДУЄПъДЈРН. 90ДкґъТФАґЦР№ъјТНҐјЫЦµ№ЫДо±дЗЁј°Жд¶ФјТНҐПы·СµДУ°Пм (Чжан Цзюнь, Дэн Лифэн и др. Маркетинговая модель китайской семьи. Трансформации семейных ценностей, начиная с 90-х, и их влияние на потребление в семье) [Электронный ресурс]. URL: http://www.cnki.net (дата обращения: 12.10.2013).
14. УЭЧА. Пы·СЦчТе±іѕ°ПВµДЗаДкјЫЦµЅЁЙи: ТФГА№ъПы·СЦчТеК±ЖЪОЄАэ (Юй Чжо. Построение ценностей молодежи на фоне консюмеризма. На примере американского опыта) [Электронный ресурс]. URL: http://www.cnki.net (дата обращения: 12.10.2013).
15. кМ№ъПй. Пы·СМеСйјЫЦµВЫ (Ян Госян. Теории ценностей потребительского опыта). ±±ѕ©: ѕјГїЖС§іц°жЙз, 2009.