2. Политические технологии в избирательном процессе
Возможность свободного политического выбора в условиях конкурентной среды породила разнообразие избирательных методов и технологий на массовое сознание и поведение, значение которых оценивается по-разному. Мы видим, что применение некоторых из них зачастую ведёт к разочарованию людей в фундаментальных принципах демократии, собственных возможностей влияния на политический процесс. Так, имиджевые и рекламные технологии направлены на манипулирование выбором избирателей. Хотя организационные технологии позволяют упорядочить избирательный процесс, сделать все его этапы прозрачными, поставить всех участников в равные условия и тем самым, защитить политические права граждан.
Однако возможности технологий не беспредельны. Они ограничены, в первую очередь, политической культурой граждан. Не всё подвластно технологам: Они не могут объективно учесть существующую реальность и не всегда в состоянии её изменить.
Как современный рынок не может существовать без активного и даже агрессивного маркетинга (деятельности, посредством которой изучается, прогнозируется, стимулируется, организуется и удовлетворяется спрос не только на товары, но и на организации, людей, идеи), так и политика, основанная на конкуренции интересов, требует специальных маркетинговых знаний.
Избирательный маркетинг как часть политического маркетинга помогает политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективно избирательную кампанию. Первая фирма по проведению выборов была создана в США в 1937 г. С 1939 по 1955 она провела 75 успешных избирательных кампаний. В настоящее время маркетинговые фирмы широко распространены в политике, без их участия не обходятся не только федеральные, но и региональные выборы.
Избирательный маркетинг имеет общие закономерности и национально-региональные особенности. Так, в США маркетинг отталкивается от личности кандидата, в то время как европейский маркетинг нацелен на поиск групп, у которых будет востребован «конкретный политический товар».
В то же время некоторые общие черты присутствуют в маркетинговой деятельности по поддержке кандидата независимо от государственной и национальной принадлежности.
Приблизительно за год до выборов формируется «команда» - избирательный штаб численностью 25-30 человек, задача которого заключается в изучении избирательной конъюнктуры, выработке и осуществлении маркетинговой стратегии. В структуре штаба выделяется т.н. «кухонный кабинет» (основные специалисты), пресс-служба, юридическая консультация, группа материального обеспечения, организационная служба, охрана. Социолог О. Крыштановская считает необходимым выделить в команде политических консультантов «мозговой центр», «имиджмейкеров» и группу «паблик рилейшнз» (связи с общественностью), которая отвечает за появление материалов о кандидате в СМИ.
Команда осуществляет выбор избирательного округа и проводит тщательное его изучение. Объектами исследования становятся избиратели, СМИ, кандидаты-оппоненты, их команды, «болевые точки» округа, его география, социально-экономическая и политическая ситуация. Отдельно изучается свой кандидат, его сильные и слабые стороны, возможность компрометации и др.
За 6 месяцев до выборов с учётом полученных и проанализированных данных разрабатывается маркетинговая стратегия.
На основе зарубежного и отечественного опыта можно выделить следующие этапы избирательного маркетинга:
1. Определение стратегии, целей, задач избирательной кампании;
2. Выдвижение кандидатуры;
3. Выбор плана манёвра (разработка тактики);
4. Формирование основных направлений («осей») кампании;
5. Осуществление намеченной стратегии: организация, планирование, контроль кампании.
Цели избирательной кампании могут быть самыми разными: от победы на выборах до обретения популярности или оттягивания голосов избирателей от лидеров предвыборной гонки и т.д. В соответствии с основными целями и задачами определяется тактика, формулируются направления («оси») кампании. Можно выделить три основных направления. Первое связано с ожиданиями избирателей. Его цель - подчеркнуть преимущества и близость программы кандидата запросам избирателей, высветить недостатки программ оппонентов. Второе ориентировано на «политический темперамент» избирателей, т.е. связано с идеологическими установками. Цель - создать или усилить чувство схожести политических темпераментов кандидата и избирателя. Основным приёмом является противопоставление кандидата вместе с избирателями тем, кто мешает реализовать их ожидания: олигархам, правящей элите, коррумпированным чиновникам, местной власти и др. Третье направлено на личность кандидата и ставит своей целью создать определённый образ, который востребован в электорате.
Выбираются основные «мишени» избирательной кампании - адресные группы, поддержка которых может обеспечить успех кандидату.
Составляется план избирательной кампании. Формулируется предвыборная программа.
Программа кандидата должна включать:
- формулировку цели,
- определение задач, способствующих её реализации,
- положения, отражающие социально-экономическую, политическую, идеологическую ориентации,
- позицию по отношению к действующей власти и соперникам,
- реальные механизмы и методы реализации программы.
Сущность избирательной кампании находит своё воплощение в слогане, который представляет собой краткое и эмоционально окрашенное высказывание относительно основной идеи программы. Его справедливо считают сердцевиной стратегического замысла. Слоган должен быть ритмичным и легко запоминающимся.
Затем разрабатываются имиджевые и рекламные стратегии, готовятся рекламные материалы, определяется круг СМИ, которые будут задействованы в избирательной кампании.
По ходу реализации плана ИК внимательно отслеживается рейтинг кандидата, устраняются факторы, мешающие достижению цели ИК. По завершении выборов проводится анализ Кампании, который может стать основой для формирования новой стратегии с учетом обстоятельств изменения ситуации и времени.
3. СМИ -- инструмент политического маркетинга
По мере вес более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в СМИ нередко приобретают характер рекламных. Выборы во всевозрастающей степени становятся спорами не между конкретными кандидатами, а между крупными рекламными фирмами. И действительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности -- "политический маркетинг". При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что проводится аналогия между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике.
Так, основываясь на концепции "экономического человека", А. Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.
Суть политического маркетинга состоит в следующем. Кандидат на выборный пост, его помощники и консультанты занимаются исследованием "конъюнктуры рынка": изучают округ, оценивают экономические и социальные условия его жителей, тщательно взвешивают свои шансы и возможности конкурентов, определяют предвыборную тактику. Само же искусство выигрывать на выборах превращается в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются хорошо подготовленные специалисты.
Политический маркетинг включает три этапа. Первый -- социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй -- выбор стратегии, определение методов обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап -- продвижение кандидата (или, на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, товара). На первом и втором этапах наиболее весом голос экспертов -- социологов, политологов, на третьем - основная роль отводится СМИ.
Наиболее широко и успешно политический маркетинг применяется в США, где детальной разработкой его механизмов и методов заняты сотни высококлассных профессионалов. Ключевое внимание они уделяют проведению опросов общественного мнения, консультациям по организации и проведению выборов, технике создания и продажи имиджей (образов) кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компаний, которые специализируются на организации и проведении различных политических кампаний.
Ныне специалисты по политическому маркетингу занимают ведущие позиции в аппарате претендентов на политические посты почти во всех развитых странах. Политические консультанты, нанимаемые из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, выполняют функции режиссеров избирательных кампаний.
Задача политических консультантов -- не только привлечь внимание общественности к претенденту, но и создать его определенный имидж. Специалисты, по общественному мнению, обращаясь к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе товаров, разработали технологию создания и продажи имиджей политических деятелей. Имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, ожиданиям общественности, представлениям партийных заправил о наиболее желательном типе политического лидера, расчетам деловых кругов. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л. Холлом: "Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары".
В настоящее время существует целая теория "идеального кандидата", на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают "откровенные" и "честные" политики, способные на максимально открытый разговор с обществом.
Исходя из этих и множества других обобщенных характеристик "идеального претендента", консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.
4. Политический маркетинг в США
Наиболее разработан политический маркетинг в США. В отличие от европейских стран, где политическому маркетингу свойственны партийность и идеологичность, в США преобладает торгово-конкурентный дух, присущий электоральному маркетингу, который отличают тяготение к прагматизму, ориентированность на выигрыш.
Следует отметить, что американский маркетинг отталкивается от личности кандидата ("товара"). Стратегия американского маркетинга избирательных кампаний состоит в том, чтобы: 1) определить и донести до общественности личные качества, философию, политическую позицию кандидата, а также личные данные, политически слабые места (те проблемы, вокруг которых будет вестись политическая дискуссия) оппонента; 2) выявить референтные группы, у которых найдут отклик идеи, отстаиваемые кандидатом.
Для ведения кампаний в США используются разнообразные методы: 1) обследование общественного мнения (проведение опросов); 2) анализ результатов прошлых выборов; 3) одномерный демографический анализ; 4) многомерный геодемографический (кластерный) анализ; 5) интервьюирование репрезентативных групп; 6) мониторинг общественного мнения; 7) поверхностное моделирование; 8) пространственное моделирование; 9) анализ важнейших проблем региона; 10) анализ кампании оппонента.
5. Политический маркетинг в Европе
В первую очередь он ориентируется на поиск групп, у которых будет востребован конкретный кандидат ("товар"). Так, по мнению известного британского маркетолога избирательных кампаний Ф. Тоулда, стратегическое планирование кампании должно включать последовательное решение четырех задач:
1) сбор информации, накапливаемой в результате исследования общественного мнения и изучения соперников;
2) оценку имеющейся информации путем выявления в ней сильных и слабых сторон всех кандидатов;
3) непосредственную разработку стратегии кампании, состоящей в определении адресных групп, проблем, целей, политической стратегии и основных лозунгов;
4) планирование, предполагающее трансформацию сформулированных на предшествующих этапах задач в четкий план кампании.