1.3 Маркетинговые исследования
Очевидно, что для уменьшения степени неопределенности и риска предприятия должно располагать надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам.
Основные направления маркетинговых исследований:
1) исследования рынка сбыта;
2) исследование инструментариев маркетинга;
3) исследование внешней среды;
4) исследования внутренней среды;
5) исследование рынка производительных сил;
6) исследование мотивов;
7) маркетинговая разведка;
8) бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы.
Важным условием разработки маркетингового плана является также изучение потребительских рынков и поведение потребителей. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выработать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывал, два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на веем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту (концентрированную сегментацию) чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.
Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционировании, например позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами.
1.4 Отраслевая дифференциация маркетинга
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи каждой отрасли экономики и сферы социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.
Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:
1. производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главные цели которого - поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
2. торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;
3. маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
4. маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), имеющего нематериальную форму с использованием особых форм его реализации и обслуживания;
5. международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
6. маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например на политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
Различаются три уровня маркетинга:
1. микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;
2. макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
3. глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
1.5 Маркетинговая система как подсистема организационного управления предприятием
Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организацией обслуживания потребителей.
Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и (или) совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальная численность сотрудников отдела - пять-семь человек (приложение А).
Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач:
1. фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;
2. анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
3. определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;
4. разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
5. разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;
6. разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;
7. разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;
8. разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;
9. обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;
10. проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;
11. постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
12. организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы;
13. оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу веем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;
14. разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.
Имеется множество различных форм организации службы маркетинга.
Рассмотрим лишь некоторые базисные типы организационных структур.
1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: (а) групповой эгоизм, трудности с координацией; (б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; (в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.
2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.
3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.
4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.
Итак, маркетинг - ведущая функция, определяющая техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.
Глава 2. Маркетинговая деятельности на примере международной фирмы ООО «Кока-Кола»
2.1 О компании «Кока-кола»
Напиток "Coca-cola" (Кока-Кола) был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор -- фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250$, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью. Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова "Coca-Cola" красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.
Основные ингредиенты кока-колы были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман (Albert Niemann) выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство "от любых нервных расстройств" и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести "Знак четырёх" Артура Конан Дойля Шерлок Холмс употреблял кокаин в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта -- Кока-Кола в этом не была новинкой.